方正证券执委会主任、总裁姜志军：一切指向客户获得感，以“数驱投顾”重塑服务链

这是一场财富管理实践的重大成果展示！在中国证券业协会指导与联合推动下，财联社特别推出“守正创新 向实而行——证券业财富管理转型优秀实践”专题报道，邀约在财富管理领域表现优秀的券商，畅谈财富管理的战略布局与实践呈现，共同展现责任担当专业价值。本篇为系列报道第39篇。

财富管理转型走到今天，一个共识正在形成。通道红利见顶之后，决定一家券商能走多远的，不再是网点数量和牌照优势，而是能不能把专业能力，真正兑现为客户账户里的长期收益。

“十五五”规划纲要提出“持续深化资本市场投融资综合改革”，中央金融工作会议要求做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融“五篇大文章”，监管层持续引导行业“回归本源、做优做强”。与此同时，居民存款搬家与资产再配置同步推进，买方投顾从行业共识走向展业主线。

在这样的背景下，把财富管理写进战略标签的方正证券，交出了一份颇有说服力的答卷：2025年客户资产环比增长32.63%，客户总数近1700万户；2026年上半年，客户资产较上年末再增16.44%，客户数达到1736万户，财富管理业务营业收入较去年同期增长45.30%。

近日，方正证券执委会主任、总裁姜志军接受财联社记者专访，围绕财富管理的责任坐标、以客户为圆点的组织重构、投顾数字化转型、考核指挥棒之变等话题，展开交流。

在姜志军看来，财富管理从来不是把产品卖给客户，而是陪客户把资产管好。而要做成这件事，靠的是一支用数据武装起来的投顾队伍。

从“三大动力”到“四大板块”：围绕客户需求重排组织

转型的第一步，往往不是产品，而是组织。

姜志军介绍，方正证券围绕客户需求全面优化业务架构，将原有的“三大动力”升级为“四大板块”：为客户投资提供泛中介服务的“大财机”，开展自有资金投资业务的“大投交”，提供资产管理服务的“大资管”，以及服务机构客户的“大机构”。同时，按“保持一批、做大一批、培育一批”的思路，对业务精准分层——成熟业务守住基本盘，成长业务集中资源加大投入，新兴业务前瞻布局。

这样重排的逻辑指向一个词：协同。据姜志军介绍，方正证券同步打造敏捷组织，打破“部门墙”，健全协同客户关系管理平台，构建公司级一体化客户服务体系，以客户旅程为主线，建立“分层分类+生命周期”双维运营模式，精准匹配差异化服务方案。

“客户不会关心一项业务归属哪个部门，他只关心一次交付有没有解决问题。”姜志军说，组织调整的目标，是把过去“一条线服务一类客户”的切割，变成“一个客户背后站着一整个方正证券”。

协同的成效直接写在经营数据上。2026年上半年，方正证券实现营业收入73.41亿元，同比增长29.62%；归属于上市公司股东的净利润29.57亿元，同比增长24.06%。其中财富管理业务分部营业收入48.20亿元，同比增幅45.30%，其中，以投顾为主的综合经营收入（即非传统佣金和息费类收入）占比已经达到33%。

数驱投顾：把十几年的经验，沉淀成组织的能力

如果要在方正证券的财富管理实践中找一个最具辨识度的抓手，答案指向“投顾”，而且是加了“数字化”前缀的投顾。

方正证券投顾业务破题的起点，要回溯到2011年。姜志军把方正证券投顾业务划分为三个阶段：2011年至2014年是传统人工阶段，产品类型单一、纸质签约、手工记账；2015年起进入互联网化阶段，“小方”APP问世，投顾商城诞生，签约、服务、管理流程全面线上化；2022年起进入数字化运营阶段，从产品评价、精准营销、客户服务到精细化管理，全部以大数据为基石。

“数据不会替客户做决定，但它能让专业能力被更多人用得起。”姜志军说。正是在这一判断下，方正证券用数年时间打磨出产品、营销、服务、管理、数据“五位一体”的数字化投顾体系。拆开来看，这套体系有四个关键点。

第一是选对人。方正证券搭建了三层投顾队伍：总部的“总投”、营业部的“营投”以及作为基座的理财经理。“理财经理是底座、是基石，没有底层的支撑，上层建筑也不复存在。”姜志军说。与之配套的是“五星投顾评估体系”，从产品业绩、专业能力、市场能力、创收能力、服务水平五个维度打分；星级较低的投顾被严格限制展业权限、以培训赋能为主；四星、五星投顾则获得更多专业支持与推广资源。

第二是评准产品。所有投顾产品通过标准化平台统一配送，产品生产与服务动作全程留痕。在数据结构化的基础上，平台用9大类、超过3200个量化指标对产品做深度评价。“这让我们能从数千款投顾产品里，精准识别出真正优质的产品。”姜志军说。

第三是看懂客户。依托客户画像的动态标签体系与智能匹配机制，方正证券以3000多个实时热标签构建360度客户视图，让产品与客户需求尽可能精准地对接。

第四是标准化服务。针对服务流程不规范、模式单一、体验不佳等痛点，逐一击破。

目前方正证券投顾日均服务人次超过200万，万元资产以上客户的跟投率由5%提升到19%，投顾签约资产近两千亿元。

考核指挥棒：一切指向客户获得感

买方投顾转型最难啃的骨头，是考核。

“如果投顾的收入还依赖产品销售佣金，就很难真正站在客户角度做配置建议。”姜志军直言，方正证券对考核体系做了系统性调整：提高客户服务质量、服务满意度、投资者陪伴等维度的考核占比，建立与客户资产管理规模（AUM）相匹配的评价方式；约束机制同步补上，客户投诉与服务违规情况与绩效、职级晋升挂钩。

“把客户的账户当成自己的账户，这句话说起来容易，写进考核表才算数。”姜志军说。

服务语言也在变。姜志军有一个被行业多次引用的判断：投顾的价值，等于专业能力加情绪陪伴。他把“投顾”二字拆开——“投”是专业能力，“顾”是陪伴，是温度，是情绪价值；而随着市场复杂度提升，姜志军认为财富管理有望从“三分投七分顾”进化到“七分投三分顾”。

对此他打了一个比方：“做财富管理有点像家庭医生。医生不能保证你永远不生病，但他能帮你做体检、看指标、在关键时候提醒你——投顾也是。所以千万不要有‘做投顾就一定能让客户100%赚到钱’的误区，我们要做的是提高客户拿到合理回报的概率。”

在姜志军看来，比起考核调整，真正重要的是让投顾相信，客户的长期利益就是自己的长期利益。“我们在内部反复讲一句话：跟投率不会说谎。如果客户愿意用真金白银跟住我们的建议，说明专业被信任；如果客户不跟投，我们就应该回去反思建议本身。”

“买方投顾转型没有捷径，就是让专业的人、用专业的机制、做对客户长期有利的事，然后等待复利。”

数字化工具则承担了把服务“普惠”给更多人的任务。“小方”APP持续迭代，2025年日均活跃用户数同比增长12%，人均日访问时长同比增长15%，客户满意度同比提升6%。投教则被当作“必答题”而非“附加题”：2025年方正证券举办各类投教活动约6000场，覆盖近1500万人次，设计原创投教产品1700余种，连续四年在证券公司投教工作评估中获评最高“A”等次。

展望行业未来：三个“变”，和一个“不变”

展望财富管理行业的未来，姜志军把“变”与“不变”分开来谈。

他判断，“变” 集中在三个方面：

一是商业模式之变，买方投顾驱动行业收入结构从“交易通道收入+产品代销收入”转向“账户管理+服务收费”，这是最深刻的变革；

二是生产方式之变，AI将从工具变成生产力，投顾走向“人机协同”乃至“超级投顾”，标准化服务的边际成本大幅下降，个性化服务可以规模化供给；

三是客户结构之变，年轻化、线上化的客群成为主流，客户从追求“高收益”转向追求“确定性、流动性与人生目标的匹配”，从单一市场配置走向全球多元配置。

而最大的“不变”同样清晰：财富管理的本质不变——帮助客户穿越周期、实现人生目标的专业能力与信任关系不变；“以客户为中心”的长期主义不变；服务实体经济、金融为民的初心不变。姜志军认为，越是技术变革剧烈的时候，越要回到这些“不变”上去寻找确定性。

姜志军透露，方正证券正在布局投资的“未来场景”，是以数字化投顾为内核的“买方财富管理”。

姜志军展开说道，这一场景的本质，是要构建“账户级资产配置”的财富管理生态，即锚定客户账户健康主航向，依托“小方AI”与“大方AI”双引擎体系，将智能化服务贯穿到客户全生命周期投资旅程。

在这一场景下，AI扮演怎样的角色？姜志军分析道，一方面通过AI智能洞察体系，从海量客户触点行为中捕捉潜在需求，把传统的经验猜测变成一次次基于账户健康诊断的精准研判。通过将持仓诊断、投研分析深度嵌入客户使用链路中，让AI发挥智能跟踪需求并适配服务策略的能力，动态生成“一客一策”的投资参考书。

另一方面，让AI深度融合进投顾服务，突破传统人工服务边界。将每一次精准洞察更敏捷、更高效地传递到服务链条，并把服务响应推向实时，依托方正证券线上线下投顾优势，搭建事前预判、事中陪伴、事后复盘的全周期敏捷服务机制，且更聚焦在深度资产配置研判与长期专业陪伴上，给客户提供千人千面个性化、跨资产、跨周期的生态服务，让账户级资产配置产生有梯度、多元化的增效空间。

姜志军透露，依托行业领先的基金做市业务，方正证券目前正借助AI整合资源，推动“代销+做市+投顾”联动，构建围绕ETF的财富管理生态。“这一整套布局共同指向同一个目标：让买方投顾真正落地，让客户的每一分钱都有人负责。”姜志军称。

“财富管理是一门关于时间的长期服务。”采访最后，姜志军说，“‘投顾’两个字，一半是‘投’的专业，一半是‘顾’的温度。方正证券愿意用数据把专业做深，用陪伴把服务做透，陪着客户穿越一个又一个周期。”

风险提示：本文观点来自记者调研及公司受访情况，仅供参考，不构成投资建议。

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（财联社记者 林坚）