酒讯深度｜守旧、升级、跨界，这一轮酒业推新在推什么？

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

双节旺季刚过，酒企又迎来了新一轮上新潮。仅10月15日，就有郎酒、酒鬼酒、泸州老窖、茅台四家酒企推出了新品。尽管行业仍处于深度调整期，酒企推新的脚步却并未放缓。

这一轮推新潮中，酒企们打起了不同的算盘。有的守住传统发力高端，有的在度数、容量和价格上谋求升级，还有酒企干脆把目光投向米酒、果酒甚至威士忌上，寻找传统白酒之外的新机会……

守旧、升级、跨界，推新的路径各不相同，面对越来越难以捉摸的消费市场，酒企们究竟能靠哪一招赢得消费者？

图片来源：摄图网

01

守住旧传统

在今年的新品布局中，传统白酒开发逻辑依然随处可见。酒讯通过梳理近3个月的30多款白酒新品发现，有超过三分之一的产品选择了高端定位、文化赋能、宴席特供等元素作为自己的卖点。尽管消费环境不断变化，这些经典元素所带来的品牌价值，仍然是难以撼动的白酒基本盘。

其中，“高端产品”依然是白酒新品中的实力派，虽流量略逊于当年，但咖位仍在。

9月，习酒推出战略新品君品习酒（墨玉君品），延续了君品系列的高端定位，售价为999元/瓶。产品沿用经典鼓型瓶身，融入墨翠玉、丹霞金等东方美学元素，酒体则甄选优质酱香基酒与陈年老酒勾调，继续围绕品质与文化塑造产品价值。

图片来源：贵州习酒公众号

金沙酒业的精品摘要同样秉承着这一思路。定价为880元/瓶的精品摘要，采用加权平均8年基酒与20年调味酒勾调，并在经典书型瓶身的基础上升级包装设计，国家级白酒评委精心打磨，进一步强化了摘要系列的高端形象。

图片来源：摘要酒公众号

泸州老窖则将国窖1573晶彩新品置于京东首发，这款售价为909元的产品，以450余年持续使用的国宝窖池群为品质支撑，外观上融入玉玺造型与晶透设计，并通过518ml规格及其吉祥寓意，提升产品的品质感。

图片来源：京东酒业公众号

从这些产品不难看出，尽管酒企的产品表达各有侧重，高端化仍是其共同的布局方向。超高端和次高端白酒仍稳步增长，据高盛研报预测，2027年超高端和次高端白酒销售额有望分别增加7%和6%。

但情况与往年又有所不同，相较于过去酒企集中发力超高端市场，今年的新品呈现出一定的下沉趋势，500—1000元的次高端价格带反而成了酒企重点争夺的领域。

说起高端白酒，便离不开文化赋能，时至今日，文化元素依旧是打造白酒品牌形象的重要手段。今年，一些酒企开始更加重视文化的具体呈现方式。

郎酒9月就上线了“青花郎×金石探文明”特别纪念酒，与央视文化节目联名，将传统文化中的金石文明元素融入瓶身设计；同月，李渡的新品“1308申遗献礼·扬名四海”，以元青花工艺与古窖酿造技艺为核心，强化产品的历史文化属性。两款产品都试图将文化资源转化为更具辨识度的产品表达，为传统白酒附上更强力的消费理由。

图片来源：李渡酒业公众号

在发力高端之外，酒企也在进一步加深产品与传统消费场景之间的联系。今世缘选择继续锚定宴席场景，新品“典30”以品牌创立三十周年为契机，将纪念意义与高端商务、庆典消费相结合，承接宴席升级需求；至于定价488元的茅台53%vol华茅酒，则瞄准了家宴、商务、雅集等场景。

02

适应新需求

50mL和750mL，包装上十数倍的容量差值，却同时出现在最近的白酒新品中。

先看50ml。其实小瓶酒并不是什么新鲜事，早些年，歪嘴郎、江小白等产品曾带动小酒市场快速发展，100mL、250ml等非标准规格也一度成为酒企争相布局的方向。只是随着市场热度退去，不少品牌逐渐退出这一赛道。

如今，小酒重新受到关注。今年7月，上市20年的小郎酒继续瘦身，推出了新品“小小郎”，将100ml的规格缩小至50ml，以更轻量的形态降低了消费者的单次购买成本，目前已陆续进入KKV、盒马、永辉等渠道。

图片来源：郎酒股份公众号

口子窖则选择了“稍大的小酒”。口子窖的“里厂”光瓶小酒，在125mL的小酒瓶里，装进了29度和50度两种不同的饮酒选择。该产品以3年主体基酒为品质支撑，瞄准悦己、小聚、户外、夜宵等日常消费场景。

值得注意的是，“里厂”选择在线上渠道销售，而口子窖此前已经推出过一款小酒“麻雀也能喝二两”，则主要布局商超、便利店等线下终端。无论是度数还是渠道，口子窖都给了消费者两个选项，看需求“下菜碟”。

有意思的是，小酒层出不穷的同时，另一边的酒企却在反其道而行之，主攻大容量。

早前，茅台就曾推出过1.935L超大容量产品，到了今年，又有酒企开始专心扩容。泸州老窖推出了特曲大方瓶，将原有的500ml升级为600ml，瓶身也从原来的圆瓶变为方瓶，令视觉效果更加厚重；酒鬼酒再次携手胖东来推出了750mL湘泉馥郁香型白酒，主打“大容量+亲民价”，靠性价比吸引受众；金标劲酒则在线上渠道上线了680ml规格新品，进一步丰富了产品线。

图片来源：酒鬼酒公众号

对于白酒新品容量两极分化的现象，酒类营销专家肖竹青认为，这本质是白酒消费场景的撕裂与细分，不再是过去以500ml标准瓶一统天下的时代。一边是轻量化、低门槛、高频次、悦己型的增量人群；一边是重度白酒爱好者、宴席市场、收藏圈层的存量深耕。两头布局，就是酒企在消费分化时代，不放弃任何一类人群的选择。

事实上，容量只是今年白酒新品变化的一个缩影。从降低酒精度数，到重新设计产品规格，再到调整价格和销售渠道，酒企正在通过产品升级的方式，以适应更多日常饮用需求。

说起近两年白酒的产品升级趋势，便很难离开低度酒。如果说高端产品是白酒界的“定海神针”实力派，那么低度酒就是白酒界的“新晋顶流”，一举一动颇受关注。中国酒业协会的口径显示，2025年中国低度酒市场规模突破740亿元，预计2026年将超过800亿元。度数下调的背后，是低度酒越来越大的市场。

今年，郎酒推出38度顺品郎，将原本45度、53度的产品线进一步向下延伸，新品延续浓酱兼香风格，试图以更柔和的饮用体验切入大众消费市场；泸州老窖则将低度酒与体育消费场景联系起来。在NBA中国赛期间，其推出28度高光NBA限定系列，以“二分微醺，八分开心”为产品主张，试图让传统白酒进入球迷观赛、朋友聚会等相对轻松的饮酒场景。

图片来源：泸州老窖公众号

03

跳出白酒边界

浓烈、醇厚、辛辣、留香……长期以来，白酒局限于这些标签，浓酱清等香型也构成了白酒产品开发的基本框架。不过，随着消费需求日趋多元，越来越多酒企开始跳出传统白酒的框架，在原料、风味和饮用方式上探索更多可能。

习酒旗下的年轻化品牌知交，近期将目光投向了糯米。

习酒推出的知交（糯观）系列，包括黑糯米优酿以及百香果、杨梅两款果味轻酿。与传统酱香白酒不同，这一系列以贵州惠水糯米为主要原料，通过陶坛发酵及鲜果原汁发酵等工艺，形成米香与果香交织的风味。对于一家以酱香白酒见长的企业而言，从高粱走向糯米，由果香转向酱香，已经是一次相当明显的产品革新。

图片来源：知交公众号

类似的探索，正在更多酒企中展开。

五粮液旗下果酒品牌舒醺的新品8度玫瑰味青梅酒，将四川大邑青梅与重瓣红玫瑰结合，采用330毫升小瓶装，主打轻盈无负担；古井贡酒旗下“古井轻养社”则推出了8度马边青梅化橘红气泡酒，以青梅果味搭配草本元素，风味清新爽口；茅台保健酒公司的“微舒·柠檬薄荷”露酒，则在酱香基酒中融入柠檬、薄荷等食材，切入轻饮场景；伊力特也计划推出“伊力伊生伊世”系列，包含13度芒果味和14度石榴味两款果酒，进一步丰富传统白酒之外的产品选择。

图片来源：茅台保健酒业销售公司公众号

更有甚者，直接入局新品类，踏出了白酒的产品形态。今年9月，国台·尚牌威士忌正式上市。产品分为酱香、酱麦香、陈香三款，尝试将中国传统白酒酿造工艺与西方烈酒陈酿方式相结合。

图片来源：国台酒公众号

无论是米酒、果酒、气泡酒还是威士忌，这些新品虽然在原料、工艺和酒精度数甚至产品形态上都各不相同，却呈现出相似的创新方向。

这背后有着非常现实的市场考量。近年来，白酒行业进入深度调整期，酒企需要新的消费者，而新的消费者需要新的产品。据统计，中国新酒饮市场规模在2025年已超过1300亿元，年均复合增长率为30%左右。酒企纷纷入局，就算没想好未来要怎么布局，但这块蛋糕必须先分一块。

但风险客观存在。肖竹青认为，传统白酒企业做果味酒、气泡酒，其实存在品牌调性稀释和渠道资源错配的风险。高端白酒长期建立庄重、醇厚、成熟的心智，如果不加区隔直接用主品牌去做果味气泡酒，老消费者会产生认知混乱，高端商务客户会觉得品牌“变轻、变廉价”，伤害主业基本盘。对此，平衡的关键，是业务区隔、品牌隔离、渠道分治。如果把果味气泡酒当成快速冲业绩的产品，则大概率会踩坑。

“未来新品的胜负，不再比拼包装花哨、概念新奇，而是看能不能找到稳定的消费场景、稳定的人群，形成持续复购。白酒创新，是为了拓宽圈层，而不是丢掉自己的根本”，他评价道。

转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。

WangqiHuigu

酒 讯

ID：jiuxunzlty

专注酒圈大小事儿