低价葡萄酒的沉默

全球散装葡萄酒出口量下降已经成为既定事实，也是低价葡萄酒面临需求萎缩、成本坍塌、价值重估等严峻考验的直观体现，当下低价葡萄酒行业正从以量取胜向以质取胜转型，散装酒、低价酒也需通过提升品质、打造品牌差异化或向高性价比的细分市场转型才能突破当前的生存压力。

需求压力，全球消费量探底，低价酒基本盘瓦解？

行业数据显示，2026年第一季度，全球散装葡萄酒出口量7.1亿升同比降18.9%，刺眼的数据背后不仅是贸易节奏短期波动，还是终端需求发生结构性收缩。

全球层面葡萄酒消费量已从2018年近300亿升的高峰降至目前的约200亿升，OIV数据显示，2025年全球消费量下降2.7%至2.08亿升，较2018年累计下降14%；当消费总量以每年数百万百升的速度蒸发时，散装酒作为葡萄酒供应链中基础、可替代的原料段先受影响。

葡萄酒品类内部出现明显分化态势，在美国、英国、澳大利亚和加拿大等主要市场，商业级葡萄酒的动销下滑幅度显著大于精品酒，消费者在缩减葡萄酒支出时往往先削减低价、无名、缺乏品牌溢价的品类，意味着散装酒面临的不只是蛋糕变小，更是分蛋糕的顺序被重新排列。

中国市场的收缩尤为剧烈，中国葡萄酒市场2025年较2020年缩小了58%，OIV数据显示中国2025年消费量下降13%至4.8亿升，自2018年以来平均每年减少约200万百升。过去中国山东灌装厂的采购量一度支撑起智利、西班牙散装酒出口的相当份额，如今这一渠道系统性收缩直接抽掉全球散装酒需求端的一根支柱。

可见散装酒的需求压力不是周期性的而是结构性的，所依赖的大众消费基本盘正在遭到侵蚀，全球宏观经济压力导致消费收缩，可支配收入承压时先放弃可喝可不喝的低价产品；当下少喝、喝好已成为全球性消费趋势，可能愿意为好酒支付溢价但对低价、无名散装酒支付意愿大幅下降；品类替代也正在加速，RTD、精酿啤酒、无醇饮品在年轻消费群体中分流了原本属于低价葡萄酒的饮用场景。

多重压力叠加导致低价葡萄酒不仅在被减少购买，更在退化为一个缺乏支付意愿支撑的边缘品类。

供给压力，减产故事为何救不了低价酒？

先看供给收缩的实际情况，2025年全球葡萄酒产量2.27亿百升，连续第三年低于长期平均水平，葡萄园面积连续第六年下滑；法国预计2026年产量3400万百升，较2025年下降6%左右，西班牙2026年产量预计3400万百升，连续第四年低于3700万百升；两大核心供应国的产量同步走低意味着可供出口的散装酒基础量在系统性收缩。

北半球收成偏短、散装酒可供量减少，按传统逻辑供应收紧应利好价格，但2026年Q1全球散装酒均价仅微涨0.1%至80欧元/百升，减产故事似乎并未显灵。

原因在于散装酒的价格逻辑与精品酒不同，精品酒的供应稀缺可以直接传导为溢价，因为其需求相对刚性、买方对价格不敏感，反观散装酒是原料级产品，买方是灌装厂和零售商自有品牌，采购决策基于成本核算，可切换供应国、切换品种、推迟采购甚至直接减少低价产品的生产计划，其可替代性使供应端收缩难以形成有效定价权。

这就形成了一个悖论，减产本应减少供应、支撑价格，但散装酒买方在供应收紧时选择的是收缩采购而非接受涨价，供应端的收缩没有带来卖方议价权提升，反而加速买方对低价散装酒供应链的用脚投票。

西班牙散装酒出口量降5.2%、均价上涨推动出口额逆势增长0.9%反映的正是这种分化，能够主动收缩低价值订单、守住价格的供应商尚能维持，而依赖规模走量的中小供应商则在减产与需求萎缩的夹缝中被加速出清。

减产故事救不了低价酒因为问题从来不在供给端的总量，而在供给端的成本结构与买方端的议价逻辑之间的根本错配。

渠道压力，中国灌装厂沉默收缩，大买方正在退出游戏

中国市场的采购动向是全球低价散装酒需求端的敏感神经之一，2026年Q1中国散装酒进口额跌53.5%，均价跌46.1%至0.64欧元/升，透露出中国灌装厂买得更少、挑得更狠。

实际上中国散装酒进口额已经从2021年Q1的2320万欧元、3170万升降至2026年Q1的1270万欧元、1980万升，五年间进口额萎缩近一半，前文也提到山东灌装厂群体曾是全球低价原酒稳定买方之一，如今采购行为正在发生系统性转变。

供应国智利的散装酒对华出口额在2026年上半年暴跌66.8%，从1425万美元降至474万美元，作为核心供应国之一其崩溃式下滑意味着中国灌装厂正在系统性地减少低价原酒采购，而非仅仅调整供应来源。

国产葡萄酒同步萎缩，2025年全国规模以上葡萄酒企业产量9.7万千升，同比下降逾17%；葡萄酒指数较2024年11月高点累计下跌29.79%；国产酒与进口散装酒共享同一批终端消费者和同一套渠道网络，国产酒的萎缩说明终端低价葡萄酒的动销在整体性放缓，而非进口酒被国产酒替代。

渠道端的压力部分来自去库存，疫情后全球供应链经历了一轮系统性的去库存运动，渠道库存水位持续走低、订单相应减少，低价酒原本在动销好时走量、动销差时压价清货，当渠道自身都在收缩时其缓冲阀的功能随之减弱，渠道对低价酒的压价更加严重。

渠道模式内卷也是压力来源，商超与电商平台的自有品牌低价酒在持续扩张，短期内维持了低价酒的部分销量但代价是价格战不断加剧，自有品牌的采购逻辑是极致压价、快速周转，供应商被迫在低价低质的循环中竞争，行业难以实现价值回归。

品类压力，红与白的剪刀差挑战

从葡萄酒内部结构出发，红葡萄酒与白葡萄酒之间的分化正在重塑整个品类的生存格局，2017年以来，欧盟散装白葡萄酒出口量仅下降7.3%，而红/桃红散装酒出口量暴跌33.6%，出口额方面白葡萄酒增长20.9%，红/桃红下降23.7%；也就是说散装酒的下跌相当一部分是红葡萄酒散装酒的下跌。

全球消费偏好正在向白葡萄酒和起泡酒迁移，年轻消费群体对红葡萄酒的单宁感和厚重风格接受度下降，白葡萄酒清爽易饮、起泡酒的社交属性更契合当下的饮用场景，当消费偏好的迁移沿着供应链向上传导则改变了买方的采购结构，灌装厂和自有品牌商在开发低价产品时优先选择白葡萄酒原酒，红葡萄酒原酒的需求相应收缩。

2026年上半年，澳大利亚散装酒进口量同比增长49.78%，其中白葡萄酒散酒出口量增长92.6%，占其散酒出口总量的近50%，增量集中在白葡萄酒品类说明中国灌装厂的采购偏好正在主动向白倾斜。

智利散装酒在中国市场的表现提供了一个容易被误读的案例，Q1均价逆势上涨表面看是提价能力的体现，实则是低价红葡萄酒订单消失后的结构性虚涨，当低价红散酒的采购量大幅萎缩，留下来的交易集中在单价相对较高的批次统计均价自然上移。

供应商手里的散装酒品类以红葡萄酒原酒为主，而买方正在寻找的散装酒品类以白葡萄酒为主，两者之间的鸿沟在扩大，传统红葡萄酒散装酒供应商面临总量萎缩叠加结构性淘汰的双重挤压。

替代品压力，低价葡萄酒正在被其他酒精品类挤出货架

散装酒的终端产品是低价灌装葡萄酒，但讨论散装酒的生存压力不能只看葡萄酒行业内部的供需变化，还要看这个价位带的消费市场和竞争环境。

当下全球酒精消费总量并未同步萎缩，啤酒、烈酒、RTD（预调酒）在部分市场保持增长甚至持续扩张，消费者正在重新分配饮酒预算和饮用场景，也就意味着低价葡萄酒失去的份额相当一部分被RTD和精酿啤酒承接。

分品类来看RTD以低度、易饮、口味多样、即开即饮的特点精准切入年轻消费场景，精酿啤酒则在平价但有品质感的定位上抢走对价格敏感又不愿将就的消费者；数据显示2025年全球RTD销量同比增长2%，销售额同比增长4%，2019年至2025年复合年增长率达8%；2025年全球精酿啤酒市场规模达9023亿元，2020年至2025年复合增长率约12.5%。

低价葡萄酒既没有白酒的宴席刚需属性，也没有啤酒的日常高频属性，品类存在感持续走低，渠道端餐饮、酒吧的菜单上低价葡萄酒被鸡尾酒、精酿啤酒、无醇饮品替代，对于餐厅和酒吧而言低价葡萄酒毛利空间有限、点单率低、库存周转慢，而鸡尾酒和精酿啤酒的毛利更高、更符合年轻消费群体拍照分享和口味探索需求。

低价灌装酒上方是品牌瓶装酒的促销下探，下方是其他酒精品类的性价比替代，RTD、果酒、精酿啤酒以相近甚至更低的价格提供了更强的品类吸引力，低价灌装葡萄酒被夹在中间，向上缺乏品牌溢价支撑向下缺乏品类热度托底，当品类本身失去吸引力时，供应链上任何环节的成本优化和价格让步都难以扭转需求的流失。

价格压力，均价相对稳定背后的真实出清

2026年Q1全球散装酒出口量骤降18.9%，均价却仅微涨0.1%至80欧元/百升，量跌价不跌在正常的市场出清中本应是需求坚挺的信号，但放在散装酒品类上需要反过来解读，价格稳定不是需求撑住了价格而是低价订单被率先取消后留下的统计假象。

散装酒80欧元/百升的均价位置本身已经剔除了大部分品牌溢价和品质溢价，可以说是原料级产品的成本底线，当均价在地板价上稳定不动时说明价格已经退无可退。

横向对比同期非起泡瓶装酒出口量降7.8%、值降12.2%，散装酒的跌幅是它们的2倍以上，瓶装酒的跌幅相对温和是因为品牌和渠道承诺锁住部分需求，而散装酒缺乏这层缓冲买方可以随时切换供应国、推迟采购甚至直接取消订单，跌幅差距反映的是品类抗压能力差距。

价格不跌的真实原因是低价订单被率先取消，上述已经反复提到买方在收缩采购时先砍向价格低、品质不稳定的批次，留下成交的集中在品质相对较好的批次，统计均价因此显得“稳定”。

例如西班牙散装酒出口量降5.2%，但均价上涨推动出口额增长0.9%至5.38亿欧元，其中非标识散装酒出口量降13.8%，均价却涨10.5%，量缩价稳的本质不是市场健康而是低价值订单出清。

穿透表层数据，散装酒正在经历从规模驱动转向选择性供应的价值逻辑切换，过去靠低价走量的供应商面对的是买方不再为“便宜”买单的市场，能够留下来的是那些能提供特定品质、特定品类、特定产地稳定性的供应商，价格压力不是价格太低而是低价本身失去吸引力。

政策与合规压力，合规成本正在吃掉仅剩的利润

散装酒的价格压力不仅来自供需和买方议价，全球主要市场对酒精产品的标签、健康警示和税收政策持续收紧，这些成本对高价酒而言尚且可以吸收，但对低价酒而言则可能直接吃掉仅剩的利润。

欧盟正在推进葡萄酒标签改革，要求标注营养成分、过敏原和健康警示，例如能量值（热量）必须在实体标签上直接呈现，并使用“e”符号标识；葡萄酒必须强制列明添加剂、酸度调节剂及可能引发过敏反应的物质，过敏原信息需在标签上明确标注；酒精度低于0.5%vol的产品须标注为“脱醇葡萄酒”等；对于一瓶售价5欧元的低价灌装酒，标签合规带来的成本增量可能占到终端价格的显著比例。

爱尔兰已实施酒精健康警示标签，包括必须明确标注饮酒与肝脏疾病、癌症（包括乳腺癌、肠癌等）的直接关联风险，以及强制标注酒精产品的卡路里含量和酒精克数等，加拿大、澳大利亚也在跟进讨论。

这类政策影响下高价酒的消费者购买决策受健康警示影响较小，品牌忠诚度和品质认知可以抵消警示带来的心理阻力，但低价酒消费本就没有品牌黏性，健康警示叠加终端涨价足以让消费者转向其他酒精品类，低价酒在政策面前缺乏缓冲垫。

税收政策同样在压缩低价酒的空间，部分市场提高酒精税或设置最低单位定价，低价酒的价格优势被政策直接抹平，当政策规定每单位酒精不得低于某个价格时，低价酒与中价酒的价格差被强制收窄，消费者选择低价酒的理由随之减弱。

对散装酒供应商而言这些终端合规成本并非直接承担，但会通过买方向上转移，灌装厂和零售商面对合规成本上升直接的应对方式就是压低原酒采购价，散装酒作为成本转嫁链条的末端承压可能更重，终端涨价涨不动、渠道利润不能少，合规成本只能从原料端找空间，散装酒供应商不直接面对政策却承受政策传导过来的全部压力。

行业思考：低价酒卖不动根子不在价格，而在买方逻辑从采购向筛选切换，全球消费量探底、中国灌装厂主动收缩、红白品类错配、替代品类挤压货架，多压力叠加让低价从护城河变成利润黑洞，散装酒供应商真正的生存命题不是把酒卖得更便宜，而是找到买方筛选时留下的理由。