酒博会引入NPC，白酒开始“变味”了？

作者 | 柳知

编辑 | 吴艳蕊

头图 | AI生成

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展台上有COS小姐姐，展馆内有身穿汉服的NPC。

他们还拉着你吟诗作对、斗酒行令。

人人都被发一张《江湖酒令》，掷骰子、猜谜题、闯关卡，和“长安掌柜”讨价还价，跟“曲水流觞”的古人隔空对饮。

换上一身衣袂飘飘的汉服，再请书法先生提笔写一纸“令牌”……

不知道的以为哪个景区，或者二次元在搞线下嘉年华。

其实这是2026年10月16日至10月18日，在武汉举行的第二十五届中国国际酒业博览会，俗称酒博会。

中国酒业协会主办的官方展会，白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒、果酒全来了，展览面积六万平米，2026年全国规模最大的国家级酒类消费品专业展会。

一个几千亿的产业，为什么要这样拉客？

答案不复杂：因为原来的那套拉客方式，行不通了。

酒企们搞这种年轻化的拉客方式，不是在追流量，是在买入场资格。

中酒协2026上半年的调研数据摆在那里。61.2%的企业客户数减少，74.1%客单价下降，86.7%利润下滑。

商务礼赠场景上半年直接砍掉了82.8%。

春节后反馈日常白酒消费减少的企业占比冲到82.42%。

翻译一下就是，过去让白酒最舒服的那批客户，在肉眼可见地消失。

B端的客户在变少，C端的消费者同样换了一批人。

中国酒业协会早在2023年的报告中就已提到，1985年到1994年出生的人群已经占白酒主力消费群体的34%，1995年后出生的成年群体占18%。

年轻人已经坐在桌子上了，只是他们点菜的方式和上一辈不一样。

当下的年轻人将喝酒视为一种悦己选择，不再追求“不醉不归”的尽兴，而是偏好“微醺刚好”的舒适。轻微醺、低负担、重体验，正在成为新的饮酒共识。

据中国酒业协会数据，2025年低度酒市场规模突破740亿，年增速25%。

所以酒博会请NPC，搞新玩法，不是他们突然爱上年轻人了。他们是突然发现，如果不把年轻人请进门，十年后品牌还在，但和自己没关系了。

酒企这两年干的事，本质上是同一件：抢一张未来十年的入场券。

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梳理一下，酒企为了抢到入场券做了哪些努力。

就像低度酒市场的增长。要想接近年轻人，先要把酒做轻。

降度这件事，白酒其实干了几十年。1978年39度五粮液，1983年38度特曲，算是老黄历。

但2025到2026这一波密得离谱：五粮液29度，古井26度，舍得29度，今世缘22度，水井坊29度，泸州老窖28度高光，排着队往下走。

小规格也在铺。50毫升、100毫升的小瓶装，配合低度数，把“第一次喝白酒”的心理门槛从“你干了”降到“你抿一口试试”。

还有渠道的变化。美团闪购数据显示，即时零售订单中，小容量白酒的增速到了140%，七成订单送进住宅小区，夜间占七成。

年轻人不逛烟酒店，不囤酒，想起来喝的时候打开外卖软件。谁在这个入口里占住位置，谁就先拿到入口。

线上首发也成了低度新品的标配。

五粮液29度“一见倾心”上市，在京东平台上线不到4个月销售额突破亿元，并为五粮液带来近40%的女性用户。

有了产品、有了新的销售渠道，还要把酒塞进年轻人已经在的场景里。

微醺巴士，日咖夜酒，小酒馆，音乐节，NBA中国赛，FIFA联名，曼城联名。

国庆期间的泸州左岸音乐节，酒企直接把品鉴摊摆到了机场和高铁站出站口，联动全城一百多家餐饮店搞“一元换购”“用餐赠酒”，音乐节现场也有品牌推广。

努力为台下的年轻人精心设计“第一次喝白酒”的场景。

泸州市酒业发展促进局统计，此次音乐节酒企新增会员4.5万人，带动意向销售约4000万元。

场景这个东西比降度难抄，但也最贵，最难规模化。音乐节的热闹是真实的，热闹完之后的需求是不是真实的，是另一回事。

还有一个很快速的让年轻人认识的方法，请“哥哥”“姐姐”代言。

代言人和新品强绑定，让代言人的年轻粉丝成为破圈的突破口。

换个包装，换一张脸让年轻人认识。这一层最快，也最虚。它解决认知，不解决复购。

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上面的尝试都有企业做得漂亮。但漂亮不等于有效。

判断一个酒企的年轻化是真动作还是包装，不看它说了什么，看三件事。

看它是做新酒，还是讲新故事。

换包装、印网络语、瓶身搞个潮牌图案，这是包装化。

真正在做的，是单独开产品线、单独定渠道、单独组团队。

区别不在于姿态，在于愿不愿意让新产品脱离老产品的价格体系和渠道惯性。

看有没有复购。

中酒协在武汉酒博会上发布的《2026中国酒业新潮饮趋势观察报告》里有一个数字很诚实：新潮饮产品的平均复购率约35%，新品普遍面临“容易尝鲜、难以留存”的考验。

尝鲜可以买流量，留存只能靠产品。

而白酒的产品力，在年轻人的舌头面前，恰恰建立在一个尴尬的特征上。

烈。 白酒的香、醇、回甘、层次，是建立在高度酒精的刺激感之上的。

你把度数降到29度、22度，风味还在，但那个“白酒感”也跟着稀释了。

年轻人觉得顺口了，但顺口的东西太多了：果酒、梅酒、气泡酒、精酿、奶茶，每一个都比你有亲和力。

这是一个结构性矛盾，不是营销问题。

看旧系统松没松，这才是最狠的判据。

看一个现象就够了：十几年前第一个把白酒“做轻”的那家公司，今天卖得最好的单品，已经不是白酒了。

江小白当年干的事，放在今天看全是标准答案。

小瓶光瓶，低度顺口，十几二十块，瓶身写文案，情绪化表达，绕开烟酒店从餐饮便利店切入。

2019年营收近30亿，占小瓶白酒20%的份额。

但故事没有结束。公司从2020年起进入了长达五年的艰难调整期。

天眼查资料显示，2024年12月，“重庆江小白酒业有限公司”更名为“重庆瓶子星球酒业集团有限公司”。

江小白也退为子品牌，和梅见、果立方、新魂烧酒平行。

2025年，梅见全年销售额突破10亿元，成为新酒饮赛道第一个十亿级大单品。

2025年1月至7月，瓶子星球整体营收同比增长约25%；低度新酒饮产品贡献率约为70%。梅见占比约42%，果立方约21%。

创始人陶石泉自己说过一句话，比任何行业分析都直白：“如果不是第二曲线找得好，我们可能已经挂了。”

瓶子星球给出的阶段性答案是：接棒的不是白酒的低度版，是一个完全独立的青梅酒品类。

再看另一面。那些正在轰轰烈烈做低度的名酒，营收底盘在哪里？

泸州老窖2024到2026上半年，中高档酒类营收占比分别是88.43%、89.26%、87.85%。国窖1573、特曲、窖龄酒，主力价格带在400到700元以上，高于当下白酒主销价格带下沉后的100到300元区间。

五粮液的第八代、青花汾、水晶剑，利润和估值锚定的依然是300元以上的价格带。低度新品在报表里既不单独披露，也构不成实质收入。

于是行业呈现出一种非常整齐的姿态：所有企业都把年轻人请进了门，但收银台还摆在原来的地方。

白酒的年轻化布局，短期是姿态，中期是占位，长期是另一个问题

度数可以降，瓶子可以小，价格可以砍。这些都能在一周内被竞争对手复制。

复制不了的，是那个让人主动想喝一口的理由。

回到武汉那个展台。

汉服姑娘递给你一枚冰箱贴，你顺手接了，可能还会发条朋友圈。

酒企要的就是这条朋友圈。它比一瓶酒便宜，也比一瓶酒难复制。

至于那个最早想到“把白酒做轻”的人，他卖得最好的那瓶，已经不是白酒了。

而展台上的所有人，还在等下一个问题的答案：门已经开了，年轻人也进来了，然后呢？

图片来源于摄图网及网络截图