从价格战到履约战：京东天猫竞逐“送装一体”，“双11”把服务摆上主桌

每经记者：王郁彪 每经编辑：余婷婷

“双11”的竞争，正在从商品页面的价格标签，转移到用户家门口的鞋套和工具箱上。

10月22日，京东宣布家电家居“送装一体”服务全面升级，电视、马桶、洗衣机等品类实现“送到即装”，空调、灶具到货后最快1小时安装。升级的信号藏在前两天的“双11”首周战报里——数据显示，10月12日至19日，京东服务品类订单量同比增长超130%。

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服务不再只是大促的售后配套，而是被推到了交易发生的前台。这并非京东一家的选择。今年“双11”，天猫也把家装“拆送装一体”服务摆上主桌，一次上门完成拆旧、送新、安装，服务覆盖全国50城。相比之下，京东的“送装一体”服务做得更早，其已经覆盖近150个核心品类、全国超99%的县级行政区，累计服务超1亿用户。

两家平台在同一个窗口期把服务从后台拉到前台，路径相似且都指向同一判断：当补贴和满减的边际效应递减，交付的确定性正在成为新的竞争变量。

服务订单爆发 送装一体在“双11”峰值期被加码

“双11”历来拼的是“送得快”，今年京东则把筹码押在了“装得上”。送装分离长期以来都是行业公开的痛点，为何京东敢选择在“双11”流量峰值期，升级这项原本就有点“重”的服务项？

“送装一体不是今年‘双11’才开始的营销动作，而是京东在服务领域持续投入的重要战略。看起来只是把送货和安装结合起来，背后涉及组织协同、系统建设和专业服务能力，这些都需要时间沉淀。”10月22日，京东大家电服务产品负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

效果可以从数据里看到。据京东披露，2026年以来，京东“送装一体”搜索量同比增长86%；某品牌接入后，近半数订单当日送装，带动核心品类销售额同比增长近20%。服务进入售前决策，直接影响用户下单与否。

京东选择家电家居作为切口也并不意外。家电和大件家居是京东的核心品类，这类商品的“送到”不等于“交付”，安装、拆旧、调试、售后才是用户真正用上产品的那一步。

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天猫走的是同一条“重履约”之路。天猫家装“拆送装一体”一次上门完成拆旧、送新、安装、旧品清运，逻辑同样是把分散的交付环节收拢到平台可控的体系内。天猫家享生活总经理恩重曾判断，存量房局部焕新占比接近七成，和当年八成靠新房完全相反。用户搜索时盯着的不再只是价格优惠，而是更在意“能不能拆旧”“今天买明天能不能到”。

电商大促打了这么多年，服务战打到深处，比拼的不是谁的口号更响，而是能否在非标场景里持续稳定落地统一交付标准。

10月22日，工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，服务产品是电商扩大销售品类的必然，相对于实物商品而言，服务消费的品类是可以不断扩张的。

“大趋势看，服务消费增长会很快。但单一的服务消费品类，只能说当前还没有看到重磅的新型服务消费，很多服务消费仅仅是电商附加服务的扩容，比如家电安装服务，这本就包含在家电售后当中。”盘和林补充道。

更底层的推力来自消费结构的变化。

国家统计局数据显示，今年上半年，服务零售额同比增长5.3%，增速高出商品零售额4.2个百分点。服务消费的增速差，加上国家“以旧换新”补贴政策的持续加码，让平台看到了实物销量增长相对放缓之后的另一条路。

过去，服务是交易完成后的附赠品，是售后清单里一行容易被忽略的小字；如今，它被推到下单按钮之前，成为用户衡量“敢不敢买”的第一道门槛。送装是否同步、旧机谁来拆、收费透不透明，这些曾经发生在交易之后的环节，正在反向决定交易能否发生。

服务不再是交易的“赠品”，它正在成为交易能否发生的前提。

“双11”如何把非标服务做成日常？

服务被推上前台，但供给结构决定了这场竞争不会是一场短跑。两家都在用平台的力量接管原本分散在品牌、物流、安装队之间的交付链条，这意味着更重的资产、更长的组织半径和更慢的复制速度。

“难点主要有三个：一是系统，二是组织。配送、安装原本是两套独立链路，信息不互通；如果组织层面没有融合，系统协同也很难落地；第三个难点则是家庭安装条件非标，入户、墙体和承重都需要现场判断。”京东大家电服务产品负责人向每经记者表示。

这也解释了为什么送装一体以及服务产品很难被快速复制。京东披露其已覆盖全国超99%的县级行政区，专业送装工程师超10万人，建有8大全国培训中心和124个区域培训中心。但偏远地区的工程师留存、非标场景的责任划分、收费透明，包括高空费、辅材费、拆旧费等，才是服务消费“看不见、难衡量”的症结。

“在大部分下沉市场，送装时效标准与北京、上海基本一致，靠县域云仓、当地门店和安装工人协同。收费方面，高空费、辅材费提前说明，工单全程留痕，出现乱收费平台先行赔付。”京东大家电服务产品负责人介绍。

盘和林告诉每经记者，做服务，京东的优势在家电售后，天猫的优势则在本地生活服务的延伸。消费者选择平台，需要满足两大条件：其一，有足够的供给；其二，有良好的服务售后，这也使得具有规模效应的头部平台，在服务市场中具有更强话语权。

服务订单在今年“双11”跑出加速度的背后，核心看点或许并非收入增速或新用户增速，而是服务订单爆发能否转化为可持续的业务增量。决定因素在于，服务是否拉动了实物商品的交叉销售、服务复购率是否成立、非大促期间工程师供给能否稳住。

“非标服务不是电商服务消费发展的主线，标准服务往往更容易达成交易。非标服务产品要想发展，必然需要完善的售后，而售后是有成本的。”盘和林如此表示。

服务战的上半场比覆盖，下半场比日常履约的稳定性。大促峰值可以靠补贴和临时运力消化，日常履约才是服务真正的考场。

“双11”走到第18年，低价、品牌曝光不再是稀缺品，稀缺的是把一件非标的事稳定做成日常的能力。京东把送装一体摆上“双11”的主桌，天猫也开启自建之路。电商竞争的重心，正在从流量分配转向信任交付。