合规只是底线，本土化才是答案 中国汽车叩问欧洲市场扎根之道

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】10月23日，由北京汽车博物馆、中欧协会智能网联汽车分会联合主办的2026中欧汽车文化节启幕，配套的圆桌对话环节，在中欧协会智能网联汽车副主任委员王禁的主持下，岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓、广汽国际市场营销部部长李牮、一汽（欧洲）公司荷比卢国家总监马云文从企业实践角度出发围绕“中国汽车出海的文化适配与价值共鸣”为主题展开精彩讨论。

中国汽车工业协会数据显示，1-9月，汽车销量2327.1万辆，其中出口820.5万辆，占比超过1/3。而从各大车企发布的产销数据来看，海外市场销量的占比明显更多、增速明显更快。欧洲作为百年汽车工业的发源地，同样是中国汽车出海的重要目的地。数据显示，9月份，中国车企在欧洲25国乘用车市场的销量为18.87万辆，同比增长102.3%，有效带动欧洲整体乘用车市场销量，并取代了日系车的地位。

当走出去已经成为既定事实，那么中国汽车全球化叙事也就进入了扎下根的全新阶段。值得关注的是，几位对中国汽车出海实践有清晰认知，并且对欧洲市场比较熟悉的嘉宾，对于中国汽车出海并深耕欧洲市场的大方向看法高度一致——中国汽车出海过程中合规是底线，并且要在合规基础上坚持高质量出海，根据当地用户需求、习惯进行深度本土化适配。

产品出海已成事实，但被记住、走上去更加重要

前不久的2026巴黎车展，中国汽车出尽了风头。相较上届9个品牌的参展规模，今年的“中国军团”扩容到了16家车企、25个品牌。另一边，中国汽车在欧洲销量频频走高，甚至超越了在欧洲市场深耕几十年日系车。

中国汽车产品出海已成事实，但并不意味着中国汽车已经到了开香槟的时刻。岚图汽车因底盘调校出色，操控体验较好，在欧洲被用户打上了“中国宝马”的标签。对于这一点，李博晓给出的解释是——陌生市场对中国品牌不太了解，一定会在他们熟悉的语境和产品序列中找到一个最相近的。

在他看来，这背后体现了岚图在底盘操控方面的基本功，但接下来，岚图的使命应该是从“我们像谁”走到“我们是谁”。一字之变，要让岚图从被认识到被记住，并有独特的标签。事实上，中国汽车出海塑造品牌认知并不是一件容易的事。

李牮一针见血地支持，欧洲是众多百年汽车品牌的发源地，本土消费者拥有非常强的品牌认知，并且购车决策比较理性，不会凭单一技术或产品的明显优势就马上选择一个品牌。除了领先的智能电动技术外，过硬的产品品质、安全性以及完善的服务能力，也是欧洲用户甄选品牌的重要因素。

从实际案例来看，在中国市场具有极高品牌价值的红旗，也需要在欧洲重新开始。马云文以红旗品牌出海为例分析，国人对红旗品牌有“国车”的感知，但欧洲用户可能完全没有。其提到，新兴豪华品牌进入欧洲需要构建从产品到服务的整套闭环，秉持长期主义的经营态度做好售后、服务，支持品牌溢价。

而这套从产品到服务的闭环，也是中国汽车实现从走出去到走上去跨越的核心方法论，就像李牮提到的，中国汽车在欧洲实现“走上去”还有很长一段路，为此，广汽一直以来对欧洲市场坚持长期主义深耕，不仅是把产品卖到欧洲，更重要的是将品牌、服务等体系能力带进欧洲。

扎下根 让欧洲人觉得中国车其实就是欧洲车

合规，是中国汽车出海的共识，但合规只是获得准入资格，并非获得了在欧洲市场，在全球市场扎根的主动权。李博晓表示，合规是出海的底线，但要赢得欧洲市场的认可还需要做更多的准备，比如坚持高质量出海，无论安全、智能化、舒适、底盘方面，都要超过用户的期待。

除此之外，更关键的是本土化。李博晓以岚图汽车的出海经验为例进行分析，在进入北欧市场之前，岚图汽车进行了超过100天的极寒测试，进入中东市场之前要做高温测试，在他看来，出海需要做大量本土化的量体裁衣式功能的开发。同时，李博晓还提到，欧洲市场对安全要求很高，对操控要求也很高，追光S、FREE等车型也是因此才受到欧洲用户的喜爱。

李牮则以广汽出海实际经验强调了全链路与当地融合的理念，广汽秉持“融入欧洲、服务欧洲、贡献欧洲”的理念 ，依托米兰设计中心、欧洲研发中心前置开展本土化产品定义及开发，协同本地化制造体系，并推进GAC CARE+全球服务品牌框架下在欧洲的落地举措，为品牌长期深耕欧洲市场做准备。

事实上，此前对本土化有所忽视的中国合资车企已经在几年转型中付出了代价，而这同样是中国汽车出海的教训。马云文以法国市场对PHEV车型的不友好以及小车的盛行为例分析指出，只有针对欧洲本地市场进行特定车型的开发，才能更好满足欧洲客户的需求，而不是简单地把在中国市场卖得好的车，以贸易形式丢到欧洲卖。在他看来，以贸易形式把车卖到欧洲的方式后续会越来越困难。

除此之外，由于中欧两地用户习惯、自然环境以及用车文化等多方面不同，中国汽车出海的认知误区还有很多。李博晓表示，欧洲市场对服务体系的要求很高，对价格体系的稳定性也很重视，这是中国汽车出海需要重视的。李牮认为，中国品牌在电动化、智能化方面有技术优势，但欧洲的能源生态和基础设施并没有完全跟上电动化时代的需求，中国汽车的优势在很多区域无法完全发挥。

值得一提的是，此次圆桌对话环节，主持人王禁还抛出一个灵魂设问——要让欧洲人十年后说起中国汽车，第一反应是“一个品牌”而不是“一个便宜的选择”，今天最该做对的一件事是什么？

李博晓给出的答案是坚守定力，坚持长期主义，拒绝低质低价出海；李牮强调，不要过度内卷，以高质量的品牌深耕，以长期主义去经营；马云文给出了三步规划，第一步是现有品牌、产品线出海，第二步是对后续产品做本地化规划，第三步是高瞻远瞩，预判市场的变化和趋势。

那么，中国汽车什么时候才能在欧洲扎下根呢？马云文的一句话很值得参考——什么时候欧洲人提到某一个中国品牌认为这就是一个欧洲车，可以说中国品牌已经在欧洲扎根了。