非遗黄金，正在成为年轻人的时尚单品

年轻人买黄金，越来越像在给生活“攒彩蛋”。

以前提到买金，往往是长辈们在柜台前盘算着克重，或者是婚嫁时的“三金五金”；现在，黄金已经成了年轻人的OOTD，攒几颗小金珠，买个转运珠，添一条金手链，黄金不只是“人生大事”的标配，也成为年轻人平时犒劳自己的一部分。

这种变化，把黄金市场推向了两个方向：一边，小克重金饰降低了购买门槛，让黄金更容易入手，消费者花小钱就能买到情绪价值；另一边，古法金、设计款和一口价产品，跳出了按克计价的逻辑，让消费者主动为工艺和审美付费。

当黄金消费越来越看重工艺、审美、情绪价值，品牌如何在黄金以外建立产品吸引力，变得越来越重要。《DT商业观察》发现，老凤祥近年来的产品与渠道调整，恰好为我们观察传统黄金珠宝品牌的动作，提供了一个样本。

从克重到工艺，黄金首饰还能卖什么？

买黄金，曾经是一道很好算的数学题，先看当天金价多少，再看自己的预算能买几克，最后加上工费，一件首饰的价格就有了大概。

但古法金的走红，让黄金首饰有了另一套定价思路，除了金料本身，设计、工艺、文化都成了产品价格的一部分，消费者当然还是会算克重，但款式和做工变得越来越重要。

世界黄金协会数据显示，2026年上半年，14.78%的受访零售商表示，古法金销售额同比实现增长，在这几类金饰中占比领先；硬足金、铺货黄金和K金对应的比例分别是11.69%、8.87%和4.17%。

面对由古法金带起的工艺溢价，各家品牌都在卷设计、卷工艺。百年老字号老凤祥，也交出了一份名为“藏宝金”的答卷。

作为老凤祥的高端典藏系列，“藏宝金”以国家级非遗金银细工制作技艺为基础，将花丝、錾刻等传统手艺做进了黄金首饰和工艺精品里。

“藏宝金”旗下“纳吉”系列，以福袋为灵感，用花丝镂空雕铸和非遗拉丝工艺呈现袋身细节；“藏福”系列则用古法錾刻，将祥瑞纹样融入黄金造型。

2026年上半年，“藏福”和“纳吉”两个系列分别推出了23款和26款新品，非遗技艺没有留在工坊里，而是接住了当下的消费需求。

（老凤祥“藏宝金”系列）

当然，工艺做进产品里是一回事，消费者能不能感受到其中的门道，又是另一回事。

2026年初，老凤祥在上海豫园开放金银细工高级定制工坊，透过玻璃，国家级非遗金银细工第六代传承人沈国兴带领匠人团队现场打金，錾具、刻刀，还有一锤一凿的打磨过程，都直接在消费者眼前“现场直播”。

（老凤祥非遗工坊）

过去，顾客看到的是制作完成的首饰；现在，大家能亲眼看着一块金料，如何经过一遍遍敲打，成为最终的作品。

而且，这个工坊不只负责展示，还承接个性化定制。定制作品从消费者的想法出发，经过设计沟通、手工制作，最终成为独一无二的作品。传统工艺不再只是橱窗里的展示品，也能融入消费者自己的故事，变成真正属于自己的收藏品。

老凤祥用“藏宝金”系列和非遗工坊，把压箱底的非遗技艺，转化成了消费者看得见、摸得着的附加值。而在更日常的消费场景里，消费者能不能直观感受到工艺的价值，很大程度上取决于他们推开哪家店的门，这就把老凤祥推向了另一个战场。

调整门店结构，从“铺数量”到“提质量”

这些年，老凤祥一直在调整线下门店的布局。

过去十几年，黄金珠宝品牌扩大规模，最直观的方式就是开店，谁的网点多，谁离消费者就更近。

但当门店网络已经铺得足够广，单纯增加数量未必能带来同等的增长，比起一味扩张，如何提高门店的经营效率，成了整个行业需要面对的课题。

截至2026年6月底，老凤祥拥有境内外网点4916家，较2025年底减少439家。具体来看，老凤祥关闭了三、四线城市低坪效加盟店342家，占加盟店关店总数约63%；同时新开一、二线城市加盟店71家，占加盟店新开总数约67%。

一边关闭经营效率不高的门店，一边在核心城市加码，可见，老凤祥这轮调整不只是做减法，也是在重新分配门店资源。

但优化加盟网络之外，老凤祥还需要一个能拉高品牌天花板的“新物种”——老凤祥珍品店的诞生，就是其中重要的一步。

2026年8月，老凤祥首家珍品快闪店在上海万象城正式开业；9月，第二家珍品店落地上海新世界新丸中心。

走进珍品店，红黑金配色的国风空间里，巨型龙凤环绕金钥匙的琉璃装置成为视觉中心，中式隔断橱窗将不同系列的产品分开展示。与传统金店以柜台陈列为主不同，消费者可以坐下来，围绕具体系列慢慢了解产品的工艺与设计。

（老凤祥珍品店）

不过，空间只是第一层区别，但真正让珍品店区别于常规门店的，是它的产品与服务。

2026年，老凤祥先后推出“启运”“启辰”两大高端系列，只在珍品店专属售卖，不进入常规渠道。其中，“启运”系列采用非遗花丝古法黄金工艺，搭配红宝石与钻石镶嵌，围绕龙凤、醒狮、柿蒂、如意等祥瑞图腾做了8款金钥匙单品。品牌全球代言人丁禹兮在万象城珍品店开业现场佩戴的，正是这一系列。

配合这些产品，消费者可以通过一对一品鉴、珠宝讲解等服务了解产品的设计和工艺；婚嫁黄金成套定制等服务，也让购买过程不只停留在挑选现货，而是可以围绕具体需求进行搭配和定制。

对老凤祥来说，珍品店的意义不止于多开两家高端门店，它更是门店形象升级的样板，后续，这套模式将作为标准化范本进行推广复制。

从调整门店网络到尝试新的门店形态，老凤祥正在重新梳理线下生意的做法。但门店优化解决的是在哪里卖、怎么卖，要寻找新的增长空间，还得回答另一个问题：谁会成为老凤祥的下一批消费者？

这道题的答案，藏在年轻人身上。

当黄金走进日常，老凤祥如何靠近年轻人？

如今，年轻人已经成为金饰消费的重要力量。

世界黄金协会数据显示，18-34岁人群约占金饰消费人群的三分之一。在2026年上半年的零售商调查中，44%的受访零售商认为，“自戴”是金饰消费的重要场景，而婚庆场景对应的比例只有17%。

当买黄金不再只是为了结婚和送礼，款式是不是好看、能不能搭衣服，也越来越影响消费者的选择。对老凤祥这样的传统品牌来说，如何让年轻人注意到自己，是必须面对的问题。

2026年1月，老凤祥官宣丁禹兮为全球品牌代言人，试图借助年轻消费者熟悉的艺人形象，让传统黄金品牌进入更多年轻人的视野。

粉丝对艺人的支持，不只体现在转发、评论和应援上，也会落到真金白银的购买上。官宣当日，老凤祥全渠道销售总额突破7500万元，丁禹兮同款系列上线5分钟售罄，官宣后两周，同款系列全渠道销售额更是达到6.09亿元。

线上热度引爆后，老凤祥顺势将触角伸向了年轻人的线下场景。2026年6月，老凤祥独家总冠名丁禹兮成都演唱会，并推出运动主题X系列新品，把代言人合作从线上官宣延伸到线下场景，也让黄金首饰顺理成章地进入了年轻人的社交生活。

老凤祥表示，丁禹兮代言后，18-25岁女性消费者占比明显提升。代言人不仅仅是吸引粉丝购买，更在年轻圈层里撕开了一个口子，让更多人有机会重新认识这个百年品牌。

在粉丝经济之外，老凤祥也在用IP联名拓宽触达年轻人的路径。

从2016年起，老凤祥就是迪士尼的合作伙伴，此后双方不断拓展合作矩阵，从最初的米奇米妮、小熊维尼，一路延伸到《玩具总动员》《疯狂动物城》等经典IP。2026年上半年，老凤祥又推出15款迪士尼联名新品。

近两年，老凤祥的“IP朋友圈”更是迅速扩容，与蛋仔派对、圣斗士星矢、阿童木等多个IP推出联名。2026年4月老凤祥与《侏罗纪世界》合作，8月又官宣与《仙剑奇侠传》、卡皮巴拉小黄豚合作。

IP合作的范围越来越广，既有经典动漫、电影、游戏，也有在社交媒体走红的原创表情包IP。

IP联名让黄金首饰多了一层兴趣属性，消费者买的不只是黄金，也可以是自己喜欢的角色、熟悉的记忆，以及一种表达自我的“社交货币”。

但对老凤祥来说，借由代言人和IP联名完成年轻化破圈只是第一步，能否把这份关注变成持续的购买，最终还是要看产品本身：设计是不是好看，款式是不是好搭配，能不能真正融入日常生活。

金价的涨跌起伏，是黄金珠宝品牌共同面对的市场环境。但消费者为什么买、买什么，愿意在哪些场景下持续复购，才是当下市场抛出的真问题。

从“藏宝金”系列对非遗工艺的深耕，到珍品店对高端体验的重塑，再到用代言人和IP联名链接年轻人的悦己日常，老凤祥的尝试都指向同一个商业逻辑：

黄金首饰的竞争，不只在于黄金作为“硬通货”的价值，也在于品牌能否回应消费者对设计、体验与日常佩戴的不同需求。

这是老凤祥给出的解法，也是黄金市场走向成熟的标志。

作者/ 林美汕

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐