中国人民大学新闻学院教授王菲：品牌叙事如何创造品牌价值

杰出品牌营销年会

10月23日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办的“2026杰出品牌营销分享会”在北京举行。中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲在发表主旨演讲时表示，品牌叙事不是单向“讲好一个故事”，而是围绕核心价值观组织用户叙事与企业叙事，为企业世界和用户世界提供双方共同沟通的价值平台。

王菲从生活价值、共同认同、用户主体、组织兑现和长期积累五个时代命题展开分析。她指出，企业与用户需要找到共同认同的价值追求；品牌叙事作为横向管理能力，可以帮助不同部门围绕这一价值追求作出选择、持续行动，并让用户的实践与经历同品牌形成稳定联系，沉淀品牌资产。

以下为演讲全文：

当下，两个现象值得关注：一边是一些商场关闭、超市经营困难，无人问津；另一边，人们热衷各种体验、文旅、小额消费和有趣的活动。这反映出时代的变化：人们开始重新思考生活的意义和自己追求的价值。这也是品牌需要关注的底层逻辑。

在当下的大变革时代，我们更需要理解，消费者在重新思考自己要为什么样的生活买单。人们会为自己的感受投入，例如香氛体验；也会为自己喜欢的行动投入，例如超级猩猩让用户可以不办卡、按次付费，自主选择健身消费，告别原来的储值卡方式。

时代变化首先改变了消费者对“什么值得”的判断。AI到来后，企业购买流量、开展GEO，担心这一次能够获得曝光，下一次却无法出现。同时，各种线上线下活动不断增加，但投入越来越多，然而这并不等于品牌资产就积累起来了。

产品升级后，用户仍在追问，自己的生活有什么不同。符号、概念和热点不断更新，用户仍在追问，自己认同的价值是否得到回应。互动活动增加，评估体系中的点赞、收藏、转发都有了，用户仍在追问，自己能够做什么，品牌的承诺能否持续。品牌需要一套生成机制，连接品牌实力、用户认同和长期选择。

什么是品牌叙事？大家可能觉得就是讲好一个故事。这太单向了，也太单薄了。我所界定的一个品牌叙事就是要围绕核心价值观来组织用户和企业的叙事。

我们一直做的品牌叙事是断裂的。企业特别喜欢分别介绍技术、研发、管理、营销、ESG等方面的工作，条块分明，说了一大堆，用户却觉得没有从中找到一种生活价值。品牌叙事要做的事情就是围绕一个核心价值观，为企业和用户提供双方共同沟通的价值平台。

角色与关系就是企业和用户共同追求什么；矛盾与选择就是现实中的冲突发生时怎么行动；时间与变化就是行动带来怎样的成长。叙事让价值观在人的处境、选择和行动变化中展开。

企业拥有愿景、价值观和使命，为什么仍未形成能够打通企业与用户的价值中心？这里强调的品牌核心价值观，是一种叙事价值观。从小到大写作文，老师都会要求有中心思想。叙事就是用语言、文字沟通所要表达的终极意义。

我们所说的使命和价值观是企业的，没有打通消费者。企业喜欢说沉浸、专业、创新，但仍需要把这些原则转化为对用户生活的支持。我们喜欢说愿景、使命、主张，但还要找到与用户相连的价值追求。

汽车、家电、保暖内衣等行业都喜欢强调“科技创造美好生活”，但所谓“美好生活”对用户究竟意味着什么？这需要落实到产品的选择与组织中，明确什么是美好的，什么是不美好的。共同价值才能扎根于用户生活，并约束双方的行动。

中国企业和品牌在当下环境中面对的，甚至以往也没有充分解决的五个问题，构成了五个时代命题。

第一个是生活价值。

产品不断升级，生活究竟有什么不同？家电能否减少负担，让用户从压力和协调成本中释放出来？汽车能否增加能力，帮助用户完成原来难以完成的事情？产品与服务又怎样丰富生活，与消费者发展新的关系？

今天，人们求新求异，追求新的生活可能。核心价值观决定品牌要持续支持什么样的生活。

新增能力的价值由谁判断？企业介绍智能设备时，会列出许多功能。对消费者而言，重要的是自己在生活中感受到了什么。例如，洗碗机是否让自己多出一个小时，用来做喜欢的事，或与家人相处？功能服装在具体场景中的性能和舒适性如何？多设备协同是否减少了成本？

新增能力是否值得，需要放进完整生活中，由用户的获得与代价共同检验。用户在产品功能带来的生活变化中，找到了什么新的生活意义？我们经常没有将这种意义说透。品牌背后是文化，文化的终极是价值观。

例如，海尔统帅的实践涉及“人单合一”和共创，以“你的生活由你Lead”作为价值主张，解决用户分开洗涤的问题，用这一价值主张连接企业与用户。

品牌叙事如何成为一种创新机制？基于价值观实现一种生活的张力。懂得取舍，同时不断延续，成为下一次的创新。

以长虹为例，它曾有一段时间淡出公众视野。我为长虹授课时，曾讨论其提出的“创造美好生活”究竟意味着什么。我举例说，美好是否可以是一种“不费劲的生活”？如果围绕这一方向，就可以识别用户生活中的“不费劲”与企业能够提供的“不费劲”，让两者交汇，在持续的营销沟通片段中创新，形成价值链条。

第二个时代问题是共同认同。

用户愿意花钱，为何不认可原来的溢价理由？我们需要用户也来认同。用户会为自己喜欢的事情持续投入，贵一些也可以，但要值得。用户在重新判断什么值得。

我们做的事情未必能够带来认同。最典型的是使用传统纹样、非遗和地方文化，这里存在一个盲区：这些来自传统的文化资源，与当代人的自我表达有什么联系？我们需要提炼审美背后的价值观，找到沟通与创造的方式。

热门情绪和流行口号也有同样的问题。我经常批评这种现象：一家有了热梗，另一家就跟上；出现热点，大家都去追逐，生怕落后。这就是广告对品牌的一种伤害。如果把有热点、有流量等同于成功，品牌就会失去主体性，失去可以持续沉淀的意义结构。

高端、领先和成功等形象，也需要重新思考。一些奢侈品不再受到青睐，品牌需要寻找的，是究竟什么值得人们追求。符号可以建立，但需要用户进入行动，认同才能成立。

以一个尚不成熟的案例说明。DAZZLE提出“一种美拥抱另一种美”，表达一种“冲突主义、拥抱主义”，其想法和野心是表达冲突之美。提出这种主张、形成初步形态之后，品牌能否不断在审美中提供差异与冲突的新表达？能否将设计、文化、合作与公益共同组织为品牌行动，表达这种冲突与情感，避免主张悬浮？用户又如何表达自己认同的美，让这一主张得到解释和发展？

清晰的竞争位置，还需要在生活中形成认同的理由。定位理论关注品牌在哪个品类中参与竞争。例如，方盒子车型、SUV可以通过品类形成竞争优势。品牌价值生成还需要回答，什么值得品牌与用户共同追求，其意义是什么，什么构成可辨认的差异，以及怎样围绕重点形成经营聚焦。

在汽车同质化竞争中，企业常常表达相似内容：空间大、越野功能好，配备彩电、冰箱和大沙发，让用户感到舒适。但每家都如此表达时，品牌就会失去自己的方向。我们需要通过品牌叙事形成自己的价值追求，并据此组织决策、行动和长期关系。

第三个时代问题是用户主体。

企业重视用户，却没有真正落实到对用户主体的确立上。企业统计数据、收集消费者意见、组织互动，却没有真正理解消费者所需要的价值，也没有把这种价值提炼出来。我们需要思考，用户共创究竟让用户共创了什么，如何让用户进入共同的故事，追寻自己的目标。

以一个还不充分、初具雏形的案例说明：vivo如何组织叙事？这张图片拍摄了人物的日常，呈现了生命的源泉。被记录者、创作者和vivo共同参与对这一意义的追寻。

如果vivo要继续往下做，就应该不断挖掘叙事，提供规则与能力支持，让用户以自主创作发展共同的故事。共创不是简单的回复、迭代、优化和对应，而是让大家真正参与前端和后端营销。

第四个时代问题是组织兑现。

各部门指标都完成了，用户为什么仍然失望？多数品牌部门、营销部门不太管前端的研发、设计和管理。但通过营销、传播、广告、公关形成形象，并不等于完成了品牌建设，这里存在割裂，我们需要从前端打通。品牌叙事可以帮助约束不同部门对同一个用户作出的选择。

以乔布斯时期提出的“Think different”为例。在设计、研发和管理上，它都是一种边界，不符合这一价值逻辑的选择就不做。对用户而言，使用苹果也是在表达“我是一个Think different的人”，希望用苹果改变自己、改变世界。企业与用户的价值观碰撞、统筹，形成共同标准，并在冲突中检验这一价值观是否生效。

胖东来将自由与爱作为自己的准则，可以随时退货，维护顾客和员工的尊严成为共同准则。最近兴起的品牌“浴见”，经营身体洗护产品数年后，开展线下混搭体验，探索“身体即自我、身体即自由”的意义，将阅读也视为身体的一部分，进入产品研发、视觉、门店和组织管理，通过取舍形成一致的经历。

品牌叙事是横向的管理能力。在研发中，它涉及产品定义与取舍。例如，做电器时如果产品不能支持“不费劲的生活”，就选择不做。它也涉及销售承诺与选择的边界、服务中的回应、补救与责任，以及激励、授权和协作，让各个环节、各个专业协同一种价值，持续行动。

我们不需要用以往那种繁复、刚性的管理标准来做品牌协同。央企、服务型企业、商品型企业，以及To B或To C业务，都存在柔化的品牌价值生成问题。企业内部，从老板、董事长到中层管理者、执行人员，对品牌的理解和定义都不一样。品牌叙事帮助大家基于共同价值观，判断哪些事情该做、哪些不该做。当判断不清时，可以回到“Think different”这样的价值逻辑。

对于iPhone18，我认为其审美已不及中国品牌手机，技术取舍也没有严格遵循乔布斯时期“Think different”的价值逻辑，因此给人的感受已经不同。

第五个时代问题是长期积累。

我们一直苦恼的是，做了很多，却没有形成品牌的资产价值。营销要有效，还需要考虑下一次如何争取新用户。每次与广告代理公司、公关公司合作，都重新提出一个主题，看似丰富，行动方向却各不相同。用熵增和矢量方向来比喻，就像无法在同一棵树上不断积累叶子。

用户记住了什么，这些经历为什么归属于品牌，下一次行动能否继续发展这一认识，是品牌能否形成资产的核心逻辑。

因此，企业不应被广告公司误导，看到一个新创意、热梗或新的GEO就急于投入。品牌资产需要来自实践，需要这些经历对品牌形成稳定归属。

我们需要考虑，能否说出一贯的价值追求。即使已有自己的价值主张，也要检验它能否在生产价值的链条中形成积累。

价值追求如何沉淀为品牌资产？共有四个环节：共同价值、连续实践、品牌归属和长期积累，形成完整链条。其核心是基于双方都认同的核心价值观，连通企业世界与用户世界。企业世界包含功能、技术研发等硬性、刚性的内容。

我们总觉得以用户为中心，却没有真正考虑用户的生活愿望、身份认同、自主行动，以及经验和关系。最难的是，让用户和企业两个世界找到同样的价值观。大家可以尝试练习：单独理解企业世界或用户世界，都可以做到，但要找到打通两者的价值观，就非常困难。一旦打通，品牌叙事就会成为一种很好的降本增效工程。

创新方向来回摇摆、每次传播从头解释、部门相互抵消、活动结束后关系随之消散，都是企业面临的问题。通过叙事，我们可以在持续的经验中检验共同的价值判断与取舍，让行动延续已有意义，以完整的经历明确责任，为用户提供持续行动的条件。

生活价值、共同认同、用户主体、组织兑现和长期积累以核心价值观来组织共同的叙事，让品牌价值在企业世界和消费者用户世界里面持续生成。