AI批量制造消费陷阱，如何重构广告治理体系，维护用户权益

如今，AIGC逐步进入广告内容生产、分发触达和用户交互环节，素材可以批量生成，投放可以实时调整，数字人与智能体开始用于商业传播。生产效率提高的同时，虚假内容、权利侵害、责任认定等问题也愈发突出。面对这些变化，互联网广告治理有何新难点，又该如何开展？

10月24日，第33届中国国际广告节期间，以“智治广告·可信增长，AIGC时代的互联网广告治理”为主题的2026巨量引擎商业安全开放日在北京举行。会上，由中国标准化研究院、巨量引擎商业信任与安全部门联合编制的《AIGC时代互联网广告治理蓝皮书》正式发布。蓝皮书指出，此前依靠“人海战术”的广告治理框架正在被AI浪潮所改变，未来必须调整相关规则与技术能力，构建集合运行保障、协同网络和开放治理的“体系作战”。

《AIGC时代互联网广告治理蓝皮书》。

逐条审核与抽检难以满足AI广告治理需求

随着AI时代到来，广告业的生产方式正在被改写。CTR（央视市场研究）发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，53.1%的广告主会在创意内容生成中使用AIGC技术。不过，效率提升的同时，风险对象的数量和问题严重程度也在升级。

蓝皮书分析，目前互联网广告治理主要面临三重考验。在素材生产端，文案、图片、视频均可低成本、批量化生成，审核对象随之由离散的违规个案变为持续涌入的动态内容流。面对这一量级跃升，逐条审核与抽检的传统模式已无法满足审核覆盖率和时效性要求。

在以平台为代表的识别端，违规素材的迭代往往快于规则形成。同一违规意图可在字符、语义乃至多模态层面不断变换表达，传统的关键词匹配与规则库只能识别已知特征，始终被动追随新的变体，进而陷入“新增规则一规避变体一再次补充”的恶性循环。尤其对于依赖上下文才能判断的隐晦表达，更难形成稳定的违规结论。

此外，在用户信任端，AI的大规模应用正让“眼前的广告可不可信”变得越来越难判断。一方面体现为用户“不敢信”，Meltwater与YouGov 2026年的多国调查表明，一旦得知品牌内容由AI生成，42%英国、34%美国、30%德国受访者会降低对该品牌的信任。另一方面体现为“看不出”，同一项YouGor调查中，自认能识别AI生成内容者在德国不足半数（47%）。

“一条广告从广告主创编到触达用户，要穿过主体准入、内容审核、投放分发等数道关口。”针对上述风险，蓝皮书给出一套贯穿广告投放全过程的治理方案，将治理环节延伸至准入、投放、履约等全链路。

其核心措施包括，广告主提交主体资质与广告素材，平台先核验资质再审内容，全部通过方可投放；投放中平台会持续巡检抽查，对高热内容作策略性召回重审；部分平台的处置还延伸至账户与履约环节。蓝皮书形容这一机制与机场安检同理——行李过X光机，对照违禁品目录判读，存疑则开箱复查，确认违规则按程度处置；登机之后仍有巡查，旅客也有申诉通道。

脱离平台后的交易，也能让服务得到保障

蓝皮书强调，我国现有的广告治理框架依赖内容由人生产、审核由人执行、规则由人理解三个前提，但在AI浪潮下已不适用，转变的关键在于打造集技术能力、规则体系、主体准入、内容审核、后链路治理等多方面于一体的“体系作战”。那么，这套系统性治理方案具体落实到平台实践中，是如何体现的？

巨量引擎商业安全内容安全策略负责人萧涛在会上表示，面对百亿甚至千亿级潜在违规素材，必须将更多识别、处置权交给AI。在其自研多模态大模型MamodaAI加持下，平台内容审核能力已从“看得见字面”升级为“看得懂意图”——有的素材画面、语音、字幕逐帧看都“正常”，联系上下文才能判定是否违规，而“什么是违规、如何处置，最终由规则确定、由人承担责任”。

“我们在走访中发现，很多客户不知道广告被拒的原因，更不知道如何修改素材和申诉。”巨量引擎商业信任与安全客户体验运营王晓颖从广告主角度谈到，对广告规则、审核标准把握不当是许多中小商家的经营痛点。为此，平台利用智能体把复杂规则翻译成广告主能理解、可执行的建议，通过精细化拒审诊断告知违规理由和整改方向，供广告主参考选用。

一位用户在社交平台上看到广告后，会发生什么？可能在平台内完成交易，也可能跳转到其他平台，或者留下联系方式另行购买。那么，在脱离平台后完成交易，用户权益是否还能获得来自平台的保障？巨量引擎商业安全履约服务运营史延妍给出了肯定的答复。

“对用户来说，虽然脱离了平台，但仍然是在巨量引擎产品中看到了广告后，才产生了交易行为，我们理应为此负责。”据史延妍介绍，今年8月底，抖音广告上线了“平台官方保障”标识，目前已覆盖37个行业，为站外、线下交易提供隐私保护、全程护航、不符包退三项保障。值得一提的是，对于辨别能力较弱的老年人和未成年人，巨量引擎提供特殊保障，包括“零门槛”举证、直达人工客服、监护人可代为操作等，力图打造更清晰、有温度的用户服务。

采写：南都N视频记者 樊文扬