蹲了12年、自掏200万，张一一的“村字头”IP，为何偏偏等来于蕾

2027年眼看就是乡村振兴战略落地满十周年的节点，各种预热宣传早就铺得满天飞。大家都盯着台上各路大佬的表态，没人注意到两个八竿子打不着的人，最近居然凑到了一块。一个是扎在湖南乡镇摸爬滚打十几年的文化狂人张一一，另一个是连续扛了四届春晚总导演大旗的于蕾。

张一一这十几年干的事，完全不符合大家印象里乡村振兴典型人物的标准操作。别人去村里都是修路架桥拉产业园，他倒好，天天组织老乡下象棋、写诗、办村晚、评农民文学奖。前前后后自己掏了两百多万，攒出来12个带“村”字的专属IP。

很多人之前以为他就是个玩情怀的散仙，直到2027年春晚总导演于蕾确认继续执掌导筒，实现五连庄的消息传出来，大伙才反应过来。张一一居然直接进了春晚顾问的名单，好多地方抛来的“乡村CEO”橄榄枝也摆到了他面前。两条之前完全不搭边的线，就这么刚好卡在乡村振兴十周年的节点拧到了一起。

张一一的乡村文化工龄，比很多人想象的要长很多。2013年他就在自己湖南湘阴老家发起了农民文化月，后来好多媒体说这就是全国最早的村晚雏形之一。农民文学奖从2014年办到2026年，整整12届，出过靠18字《咏鸡》爆火的渔民诗人危勇，也捧红过不少人熟悉的余秀华。

他发起的象棋“村甲”赛事，2024年的时候已经跑通了跨县市团体赛的模式。长沙益阳岳阳的乡镇队伍凑到湘阴农民作家村的主会场，连下五个多小时棋，最后冠军的奖品是一头被网友戏称为“三湘第一帅猪”的活猪。赛场边堆得满满当当全是当地的农特产品和周边文创，卖得比正式赛场里的周边还火。

人民网湖南频道之前的报道直接点名，湘阴的村系列文体活动，已经是继贵州村超村BA之后又一个爆火的村字头现象级IP。现在吉林山东河南好多省份，都在过来取经抄作业，照搬这套玩法。

这些单拎出来好像都不是什么惊天动地的大事，但凑到一起看，张一一干的是几乎没人愿意熬满十年的苦差事。他把文化活动的组织权完完全全交到了农民自己手里，根本没找外面的商业策划公司，也没跟着流量算法的套路走。

大家都熟悉的村超村BA，能爆火本来就沾了群众体育自带强对抗属性的光，一记倒挂金钩一个压哨三分，分分钟就能冲上全网热搜。但热度退潮之后，球场边的小摊能不能接着赚钱，第二年球队还能不能凑齐人打比赛，靠的根本就不是短平台那点播放量。

张一一手里这套村字头IP矩阵，走的完全是另一条野路子。他不搞什么单点爆破式的爆火，就靠着文学奖、乡镇作协、象棋联赛、村歌村戏这些看起来一点都不炸的内容，慢慢把之前当观众的老乡，全都变成了活动的组织者。

2023年国内第一个乡镇级别的农民作家协会在湘阴挂牌，张一一当的协会主席，同年落地的中国农民作家村，到现在已经培育出了120多位土生土长的农民作者。这帮人写自己身边的鸡鸭牛羊，写村头的老槐树，写赶大集的热闹，写出来的东西半点架子都没有，全是实打实的生活气。

七部门2025年印发的《“文艺赋美乡村”工作方案（2025—2027年）》里，明明白白写了要办好村跑村舞村BA村超村晚这类村字号文体活动，鼓励乡村本土资源和影视创作结合，打造有地域特色的乡村文化IP。

官方的政策导向，刚好和张一一默默做了十几年的基层实践对上了暗号。他能被纳入乡村振兴典型人物的叙事里，根本不是因为手里IP数量多，是实打实验证了一个道理。等农民自己手里握着笔、能站上棋盘、能登上自家门口的舞台，乡村文化的根才算扎进了泥土里，外头来的流量和资源才有地方落脚，不至于飘在半空一阵风就吹没了。

于蕾的履历大家也熟，现在是央视文艺节目中心的党委副书记，2023到2026年连续执导四届春晚，2027年的羊年春晚她继续当总导演，妥妥的五连庄。之前还做过《国家宝藏》的制片人和总导演，北京冬奥会开闭幕式的文学总撰稿，履历亮得晃眼。

她这么多年的创作功底，全是在国家级大舞台上磨出来的，最懂怎么把内容的叙事捋得精准到位，审美输出稳得住，传播效果也永远在预期范围内。把这么一个国家级舞台出来的人，和扎根乡野十几年的张一一放到乡村振兴十周年的语境里，根本就不是大家脑补的“央视大导演过来给草根IP站台”那套戏码。

这背后藏的信号，其实是乡村文化已经从之前随便长的野蛮生长阶段，进入了需要被好好梳理、准确对外讲述的新阶段。两种完全不同的能力凑到一块，是互相打量、互相补短板的状态。

张一一手里的东西有实打实的生命力，但生命力不等于能一直持续的全国性影响力。农民作者写出来的诗，需要让更多不同地方的人读到。村甲的对弈现场，需要更专业的镜头语言记录下来，村歌村戏也得走出县域的小舞台，才能变成大家共同的文化记忆。

于蕾手里握的，刚好就是这套把散落在地方的粗糙经验，提炼成所有人都能共情的公共叙事的能力。要是这套能力只用来在春晚舞台上做个几分钟的小节目，那价值其实挺有限的。但要是她真的沉下心来，认真挖掘村字头IP里那些糙得掉渣但足够真实的素材，整个乡村文化的传播逻辑，说不定就能从之前靠猎奇蹭热度的“一次性出圈”，转成稳扎稳打攒口碑的“积累式生长”。

村字头IP这个赛道里，最藏人的陷阱，刚好就躲在“典型人物”“特聘顾问”这些听起来特别体面的头衔后面。现在的情况是张一一的故事被各家媒体反复报道，手里12个IP被总结成了成熟的矩阵，好多地方都给抛了乡村CEO的橄榄枝。这些信号叠在一起，特别容易滑进大家都熟悉的老路子，把某个人某套模式直接树成全国样板，然后通知全国各地照着方案直接复制粘贴。

但很多人都忘了，湘阴的村甲能做起来的前提，是张一一在当地蹲了十几年，摸得清每个乡镇的棋王叫啥名字，知道哪家养的小龙虾品质好能当赛事奖品，也知道哪户人家做的剁椒酱够味，摆到赛场边能卖爆。这些细碎的东西，根本写不进那份通用的复制方案里，换个地方照搬百分百水土不服。

2027年乡村振兴十周年的整个传播周期里，最不缺的就是各种各样包装得漂漂亮亮的典型案例、示范样板。大家缺的，反而是大大方方承认“这套玩法换个地方就没用”的实诚态度。于蕾这次的介入，要是最后只是把张一一的经历剪出来做成一台观感不错的晚会节目，那意义也就止步于一次效果还不错的传播。但要是借着这个契机，能推动形成一套长期机制，让更多没什么名气、没媒体追着拍，但天天泡在乡镇里组织老乡下棋写诗搞活动的普通人，能拿到持续的资源支持，那这十周年的节点才算是真的没被浪费。

现在好多乡村IP搞着搞着就变了味，最可怕的从来不是做得不够大不够出名，反倒是做得太像个走流程的政绩项目。项目总有结项的那天，蹭来的流量也总有退潮的时候，只有让老乡们自己从心底里觉得这事和我有关，能拿到实实在在的好处，这些村字头IP才能走到第十一年、第二十年，一直好好的活下去。

参考资料：人民网湖南频道 湘阴“村字头”IP成继“村超”“村BA”后新现象级文体IP