积木巨头联手卡牌龙头，乐高为何把幻影忍者交给卡游？｜雷报

作者：秋

编辑：努尔哈哈赤

一个以积木闻名全球，一个靠卡牌走进千家万户，乐高与卡游的合作，会带来怎样的新体验？

10月21日，2026中国上海玩具展CTE在上海新国际博览中心启幕。卡游携多款新品亮相，其中，与乐高联合推出的“幻影忍者收藏卡觉醒包”，成为观察其国际IP合作的一大看点。据卡游介绍，这也是乐高集团首次将卡牌纳入其中国本土合作生态。

同场展出的，还有面向全球市场的多款国际IP产品、原创潮玩厂牌OYYO的三款IP，以及覆盖卡牌、文具、毛绒与立体玩具的新品矩阵。卡游正在发挥既有的研发、制造与渠道优势，深化国际IP合作，并将产品与运营延伸至海外市场。

而乐高合作，恰好提供了一个具体切口：积木之外，幻影忍者为何选择收藏卡？与乐高合作，卡游又靠什么过关？

乐高为何找卡游？

2026年上半年，乐高推出超过330款新品套装，包括星球大战、F1、世界杯、漫威等系列，乐高的经营思路非常明确，就是围绕不同年龄、不同兴趣人群，持续创造新的购买理由。

收藏消费正是其中值得关注的方向。Circana副总裁、美国玩具行业顾问Juli Lennett披露，2025年前11个月，美国玩具销售额同比增长7%，其中，卡牌产品贡献了整个玩具行业销售额增量的67%。同期，收藏类玩具销售额增长34%，卡牌与收藏人偶是主要推动力量。

实际上，早在2016年，Blue Ocean就和乐高共同推出了幻影忍者集换式卡牌游戏，逐步进入多个欧洲市场。因此，这次联动，乐高的目的很明确——拓展中国本土的收藏卡市场。

至于为什么选择卡游，答案也呼之欲出了。卡游有多年积累的渠道网络，能够帮助新品快速接触目标消费者。根据已披露资料，早在 2024年底，卡游便拥有217家经销商，39家零售KA合作伙伴......

对于乐高而言，借助这一体系，有助于减少重新组织本土卡牌业务所需的投入，让幻影忍者更快接触已有收藏习惯的消费者，既可以触达幻影忍者原有粉丝，也有机会进入卡游用户的视野，让对角色感兴趣、尚未购买积木的人，拥有一个新的接触入口。

与卡游合作后，消费门槛也随之变化。觉醒包每包5张，售价仅10元；每盒18包，共90张，售价180元。对于预算有限，或暂时不购买大型套装的粉丝，小额、分次的收藏方式，增加了参与正版IP消费的选择，也让他们能够继续与喜爱的角色保持联系。

谁能接住乐高？

反之，对于卡游而言，卡牌业务的持续发展，需要不断推出有吸引力的产品，并触达新的兴趣人群。幻影忍者多年积累的角色、故事与经典套装，为系列化开发提供了丰富素材，也带来了具有收藏需求的IP粉丝。与乐高合作，让卡游能够发挥既有的研发、制造和渠道优势，围绕成熟IP丰富产品体验，进一步拓宽卡牌主业的发展空间。

不过，能否把IP资源转化为有吸引力的商品，还要看产品本身。

本次“觉醒包”围绕角色、元素能力和经典积木套装展开设计，涵盖图鉴卡、人仔卡、套装卡、忍者卡、元素大师卡，以及折叠卡、炫彩出击卡、幻影龙腾卡、英雄传世卡和宿命羁绊卡等多种卡面类型。

折叠卡通过翻折展示人物形象与角色档案，套装卡呈现积木机甲等经典造型，宿命羁绊卡则将人物关系融入画面，结合荧光油墨等工艺增加观赏趣味。例如，劳埃德的“宿命羁绊卡”将父亲加满都的剪影融入背景，把父子关系转化为卡面叙事；赞的“幻影龙腾卡”以大面积烫金搭配冰纹视觉效果，突出寒冰忍者的元素特征；阿林的折叠卡则通过翻折展示人物立绘与角色档案，增加动手把玩的趣味。

这些细节体现的，是卡游对IP内容的理解，以及将创意落实为具体产品的能力。对于已经积累大量故事与角色的国际IP，合作伙伴需要把这些资源组织成适合新消费场景的商品。

更深一层的考验，来自生产与管理。

根据乐高的要求，合作工厂须对标乐高集团“负责任经营原则”与SQE技术质量规范，建设相应的生产设备、工艺流程、劳工权益及环境管理体系；产品还需符合乐高自身规范及目标市场的产品安全要求，并经指定第三方机构检测核验。这意味着，企业需要在设计、生产、品质管理与交付等环节相互配合，持续保障产品质量。

卡游此前已在制造端积累了相应基础，其在浙江、广东布局生产基地与物流设施，并应用冷烫、光栅、3D立体印刷等工艺，持续提升卡牌的表现力与制造水平。多年投入形成的工艺和组织经验，为承接复杂的IP产品需求提供了支持。

在此次合作中，绿色制造也是具体落点。合作产品采用100%全纸质包装、零塑料成分，提升包装的可回收性；卡游同时对生产线进行系统升级，并通过使用绿色电力等措施推进节能减排。

从消费者看到的一张卡，到背后的设计、材料、生产与检测，国际合作的要求贯穿多个环节。能够将这些环节协同起来，才有机会让创意稳定地走向市场。

卡游出海一年走了多远？

本届展会上的更多产品，则让这套能力的应用空间进一步展开。

2026年10月，正值卡游进入美国市场一周年。此次亮相的火影忍者、魔法俏佳人、KPop猎魔女团等国际IP产品，呈现了其面向全球市场持续扩充的产品储备。

小马宝莉收藏卡和TCG在美国市场的推进，则为这条路径提供了具体观察。多位海外用户专程到访卡游展位交流，其中一位来自苏格兰的粉丝几乎集齐所有小马宝莉卡牌，并计划申请吉尼斯世界纪录。这样的收藏故事，也让海外用户对产品的热爱有了鲜活呈现。

卡游还在将收藏体验延伸至更多生活场景。从卡牌出发，拓展穿戴饰品、展示类衍生品、文具及立体玩具，让用户能够佩戴、陈列和日常使用。其提出的“Collect到Co-create”，则希望将收藏进一步连接到用户参与和内容共创。

这种多品类开发能力，在本届展会上也有集中展示。

结语：

从国际IP联名到多品类开发，这些产品共同呈现出卡游的布局方向：围绕不同IP和用户兴趣，持续探索合适的商品形式，让收藏延伸至更多生活场景。更丰富的产品供给，也能为国内外渠道增加选择，为用户提供持续关注品牌的理由。

随着产品与市场覆盖不断丰富，卡游正在把一张卡牌背后的综合能力，转化为服务更多国际IP、连接全球消费者的经营基础。此次上海玩具展所展示的，正是这一进程中的阶段性成果。