批量“复制”万岁山？第一个万亿城市开始了

与同城IP“高手过招”

景区“爆改”，这次是江苏常州。

10月26日，“万岁山（常州）春秋乐园”“万岁山（常州）太湖湾乐园”正式挂牌，两个乐园分别对应常州春秋淹城旅游区和太湖湾旅游度假区，计划于2027年春节前全新亮相。按本地媒体的说法，万岁山武侠城将把沉浸式内容创作、实景演艺与现场运营的一整套经验带到常州。

随着NPC经济走红，万岁山不仅作为“无中生有”的景区一举登上热门景区榜首，还在国内景区卷起“中式迪士尼”旋风。如今，NPC俨然成为各个景区的标配；万岁山模式能否批量复制，更成为业内的热门话题。

这也不是万岁山第一次走出河南。自去年6月起，其运营团队先后进驻湖州太湖龙之梦乐园、签约山东济宁水泊梁山风景名胜区。数据的变化是真实的：在其操盘下，龙之梦当年下半年营收同比增长4.6%，扭转上半年两位数负增长的颓势；去年底接手的水泊梁山，今年上半年门票收入同比增长36.6%。

不过，此次情况更显特殊：不同于此前的湖州与济宁，这是万岁山第一次走进万亿GDP城市，也是我国主题乐园密度最高的区域之一——早在十几年前常州就已坐拥3家主题公园，时至今日，中华恐龙园吸引力依然“能打”。

主场升级，在开封被反复验证的打法能否继续奏效？

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“灵药”

回到万岁山爆火之初，“土”似乎是一个绕不开的形容词。

两年多前，“王婆说媒”一炮而红，万岁山凭借游客口中“中国最土游乐园”的戏称“杀出一条血路”。当时，“网红”景区的“标配”还是能“打卡”、好“出片”，受追捧的NPC如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，华服、上镜才是卖点。而在万岁山，水浒好汉在身边对峙、武侠类实景演绎炮火齐上的场景，被一些业内人士归为“土嗨”之列。

如今看来，万岁山“土味创新”的背后，是一套全新的景区发展逻辑。除了2000名NPC随机“爆梗”、轻易就能在抖音上变成热门视频的更多演绎片段之外，被更多人提及的是其对“下沉市场”的充分挖掘——通过提供平价票价和平价消费，如景区营销中心负责人韩龙飞曾接受采访时所说，“先要流量，再要规模，最后要利润”。

从某种意义上说，万岁山“走出去”，备受关注的同样在于：这套此前未被广泛验证的方法论能否复现？

最先与万岁山牵手的是湖州太湖龙之梦乐园。在万岁山宣布与龙之梦乐园“正式达成战略性长期运营合作协议”时，直言对方“拥有‘巨无霸’规模”，“占地超12000亩、集多元主题景区与强大度假酒店集群为一体，已具备百亿级年营收潜力”。

太湖龙之梦乐园 图片来源：新华社

即便如此，在强者如林的长三角，特别是靠近拥有迪士尼乐园、乐高乐园等高能级主题公园的上海，龙之梦一度面临业绩下滑。

经过7个月的全面运营操盘，万岁山“首战告捷”。数据显示，“万岁山已将龙之梦从2025年上半年整体营收负增长16.2%的困境中扭转为下半年正增长4.6%，而且呈现逐月递增趋势”。

而在今年与水泊梁山景区的合作中，万岁山的“下沉策略”体现得更为明显。

万岁山和梁山拥有诸多相似点：都有大宋水浒武侠内容，后者更是IP承载地；而根据本地媒体报道，水泊梁山景区初步确定深耕本地及下沉市场的运营思路，重点吸引济南、徐州等周边200公里内的城市居民。

又一次，万岁山模式成了扭转景区困境的“灵药”。

春节假期复刻“王婆说媒”等代表节目，梁山取得的效果立竿见影：累计接待游客超26.8万人次、日均突破2万人，创景区历史新高，而以往全年游客数仅100万上下；到今年“十一”期间，日均接待游客超3万人次、较往年同期增长近70%，再次刷新纪录。

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“闯关”

万岁山为何选择“走出去”？

中山大学旅游发展与规划研究中心主任保继刚曾在接受采访时指出，中国绝大多数主题公园在前两年达到高峰，此后增长停滞甚至下滑，至一定水平后趋于稳定。因此，万岁山这类突然爆红的景区，增长可能很快会回落，是否会像有的主题公园一样最终稳定在一定规模，还不能确定。

就在今年7月，万岁山公布上半年经营数据时附有一段颇为坦诚的表态：“与游客的期望值和时尚潮流赛跑，与行业的创新和同质化赛跑，与增长抛物线抗衡，2026年的万岁山，注定要告别翻倍增长。”

更大的瓶颈来自于旅游业自身特性。如保继刚所说，旅游按人头盈利、产品无法库存，生产与销售同步进行、不能异地调配。换言之，万岁山的产品无法直接卖到外地，游客仍须亲临消费。

也正因为产品搬不走，能搬的只有“造产品的人”——万岁山可以把已经验证过的内容生产能力、演艺体系、现场管理打包输送出去，把一条已经走通的路径，试着在更多园区重走一遍。

摆在万岁山面前的是一个亟待爆发的主题公园市场。

2021年，北京师范大学地理学部的汪欣欣等人曾研究发现，如果将主题公园根据规模分成4种类型，在其观察的国内30个主要都市圈中，有20个拥有全部四种类型的主题公园。换言之，主题公园正在成为都市圈娱乐的“标配”。

另一组数据显示，中式主题公园约七成亏损，部分中式景区“增收不增利”，多地景区陷入同质化困局。对于大量被“沉淀”在下沉市场的主题公园，万岁山提供了一种思路：借力短视频平台，它们有了接触大众的机会，关键在于，如何争取到属于自己的成名“15分钟”。

图片来源：大众日报

此次万岁山前往常州，明显不同以往。经济体量上，常州是其牵手的首个经济万亿城市；更显特别的是，在主题公园的发展上，常州的经验并不逊色。

时任上海师范大学旅游学院旅游管理本科教研室主任袁丁曾提到，常州虽是工业城市，但一度希望自身实现转型，考虑将主题乐园作为转型突破口，并希望打造一个堪比奥兰多的城市主题公园IP。到2014年，常州已经拥有中华恐龙园、淹城春秋乐园及嬉戏谷三大亿级主题乐园。

但后续这些主题乐园似乎走出了不同的道路。到现在，中华恐龙园已成为常州的名片，根据中国主题公园研究院的数据，其竞争力高居全国第八名，常州文旅产业增加值中有35%都与恐龙元素相关；而相比之下，春秋淹城旅游区在接待游客数量上差距明显。

春秋淹城旅游区曾在2024年的一份工作总结中直言，景区转型升级效率仍需提高——“景区近年来已调整发展思路，积极向主题文化演绎、特色文旅体验的方向转型，但转型速度与市场要求仍不匹配，文旅项目创新持续力不足”。

同时还透露了更具体的细节，景区在节点活动时段人气和网络流量可观，但平时的游乐体验和观赏演艺内容对游客的吸引力有限，表示“景区企业管理深化改革还处于摸索阶段”。

而这恰好是万岁山练了三年的本事。但不同以往，万岁山这次不光要与恐龙园这样的同城IP“高手过招”，更将再次直面长三角大量的主题公园。

站在迪士尼面前，“中式迪士尼”有几分胜算？

文字 | 杨弃非

*封面图来源：摄影：姚建文*城市进化论原创出品，未经授权，不得复制和转载，否则将追究法律责任。