两个“无印良品”，一场“形似而质异”的消费迷局

本文转载自消费者报道（ID：consumerreport)

《消费者报道》在社交平台上发现，时常有人求助：在线下逛街的时候，看到有两家门店都挂着“无印良品”字样，门头、陈列、货架上的商品，甚至那种刻意留白的空间感，都似曾相识，哪一家才是“正牌”。评论区里，类似的困惑也不少见——“以为是一家”“原来还有两个无印良品？”“买错了该怎么办？”

这种错认，并不只发生在线下。

在电商平台搜索“无印良品”，消费者同样可能面对一串容易混淆的店铺名称：无印良品MUJI官方旗舰店、无印良品旗舰店、无印良品家纺旗舰店……名称高度相似，在售商品的品类也有不少重叠。

多家“无印良品”旗舰店。（图/电商平台）

虽然都有“无印良品”这个名字，但它们却不是同一家公司。其中，MUJI无印良品隶属于株式会社良品计画，而另一个“无印良品”则归属北京棉田纺织品有限公司（下称“棉田”）或它授权的加盟商。两个“无印良品”，产品品质却大相径庭。

两个“无印良品”4类产品对比：

形似而质异

事实上，“真假MUJI”之争已经持续了二十余年。MUJI无印良品成立于1980年，隶属于株式会社良品计画。1999年，良品计画开始在中国布局“無印良品”商标，覆盖第1至45类中的绝大多数类别，未覆盖第24类纺织品——毛巾、床单、被罩等家纺用品。

2000年，海南南华实业贸易公司申请注册第24类“无印良品”商标。2004年，这枚商标转让给北京棉田纺织品有限公司。

一个商标缺口，就这样被填得严丝合缝。2005年，良品计画正式进入中国内地市场，却发现自己虽然可以使用“MUJI”，却无法在第24类商品上完整使用“无印良品”。此后，双方围绕商标展开了长达多年的拉锯。棉田拿到了那四个汉字在第24类的商标权，“赚”得盆满钵满。

《消费者报道》对比两个“无印良品”的多类商品发现，从颜色命名、面料外观到功能宣传，棉田多处与MUJI无印良品高度相似，但产品品质差距不小。

以面巾为例，MUJI无印良品将一款产品命名为“烟熏紫色”，棉田则使用“烟熏粉”。MUJI无印良品介绍其产品采用植物原料染色，选用国产红木芯等提取天然色素，成本高、更环保；棉田则标注为“活性印染”，该工艺实际是一种染料与纤维在特定条件下发生化学反应的印染技术，因废水中含高盐、高色度，生产过程耗水耗能较大。

浴巾的相似性更多体现在外观上。MUJI无印良品称其为“蜂窝纹”，棉田称为“华夫格”。从双方展示的商品细节来看，两者的纹理结构存在相似之处，但MUJI无印良品的面料视觉上显得更为紧密。

相似款式产品细节对比。（图/电商平台）

床品的价格差距最为明显。MUJI无印良品的棉天竺系列床上用品以单件销售为主，棉田则推出四件套。按照被套、床笠和两只枕套的组合计算，MUJI无印良品总价为882元，棉田为470元，后者价格便宜近半。

该款商品的差异，一方面在于价格，另一方面则更明显地体现在质量上。“天竺棉”本质是一种针织工艺，通过特殊的抽纱和挑纱，让面料表面形成类似竹节的纹理，能带来柔软舒适的触感。但真正的天竺棉对纱线支数和织造张力要求较高，成本并不低。低价产品可能通过降低纱线支数、减少面料密度和克重来缩减成本，导致面料水洗后容易变形。在电商平台的评价中，就有消费者质疑棉田该款产品“超薄”，也有人反馈“容易变形”。

此外，《消费者报道》还对比了MUJI无印良品和棉田的凉感产品。以凉感枕套为例，MUJI无印良品介绍其产品“蓝色面料具有瞬间接触凉感功能”，并提供了相关检测报告，接触凉感系数符合国家标准《纺织品 接触瞬间凉感性能的检测和评价》（GB/T 35263-2017），qmax（注：热流量峰值，评价面料接触凉感的核心指标）≥0.15J/(cm²·s)。棉田则强调“凉感黑科技”“瞬间沁爽体感”“一凉即凉”。《消费者报道》询问客服后，对方表示凉感是面料本身的物理特性，但没有相关指标的检测报告。

这样的“形似而质异”，只是冰山一角。

在线下门店中，棉田系门店同样采用深红色门头、简洁的字体和陈列方式，橱窗里的床品按统一色系摆放，与MUJI无印良品的视觉语言颇为接近，不过店头常年摆放着各种打折促销信息。更易让人混淆的是Logo，两家均以红底白字为底色，核心文字“無印良品”在写法、字体、比例上几乎一致，远看几乎无从分辨。

MUJI无印良品（上）和棉田（下）线下门店对比。（图/社交平台）

部分商品标签也呈现出类似的视觉效果。有消费者在社交平台晒出两家品牌的标签对比，棉田系部分产品使用牛皮纸底、红字印刷，与MUJI无印良品的部分标签极度相似。

MUJI无印良品（左）和棉田（右）标签对比。（图/线下实拍）

目前，棉田的“无印良品”商标权仅限于第24类纺织品，但在“无印良品种草官”发布的视频中，“無印良品 Natural Mill”所展示的商品还涉及日用百货、餐厨用品、出行旅行、服饰、洗护和文创文具等品类，品类边界早已超出第24类商标的范围。

（图/视频号“无印良品种草官”截图）

商标不是“藏品”，而是“用品”

为何总有品牌要摹仿另一品牌？放在商业世界里，其实并不难理解。

一个新品牌从零开始，需要花钱告诉消费者“我是谁”；摹仿则省掉了这一步，这无异于借别人的品牌资产给自己开路。这套逻辑过去之所以屡试不爽，是因为收益和代价之间存在一个微妙的账本：只要侵权赔偿没有高到吞掉利润，企业就可能把它当成经营成本。

但问题是，“借”来的东西，终究不是自己的。长期靠“平替”立足，只会被钉死在低价与次优的位置；摹仿能换来初次购买，却换不来真正的信任；更何况，法律成本正在变得越来越贵。

在黑猫投诉平台上，有消费者投诉“无印良品床上用品旗舰店”发货时效问题，也有人反映在“无印良品纺织品旗舰店”购买的商品有质量问题、售后无法协商解决。这些投诉涉及的店铺并非MUJI无印良品官方店铺，而是棉田旗下相关店铺，但消费者显然找错了投诉对象。此外，更有消费者因分不清、买错后产生纠纷。截至2026年10月8日，以“无印良品 假货”为关键词搜索，相关投诉有171条。

消费者投诉误填无印良品MUJI，实际投诉是棉田旗下相关店铺。

不过，这种始于商标注册的混淆乱象正在被遏制。2026年6月通过的新修订商标法，释放了一个非常明确的信号：中国商标制度正在告别“抢注占坑”。新法明确，不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册的，不予注册。与此同时，商标的退出机制也进一步强化，国务院商标管理部门可以依职权主动撤销长期闲置商标。

这其实是在给过去的“商标囤货”逻辑踩刹车。2023年上半年、2024年上半年，我国分别打击恶意注册商标24.9万件、20.5万件；自2023年以来，累计驳回“心机商标”申请127.3万件，对3351件已注册商标依职权宣告无效。

《消费者报道》在中国商标网上以“无印良品”为关键词检索，截至2026年10月8日，可检索到相关注册商标658件，其中绝大部分商标申请人为MUJI无印良品母公司株式会社良品计画。北京棉田纺织品有限公司自2000年以来，也持续申请相关商标，数量达74件。

进一步检索发现，棉田申请的相关商标包括“无印良品”“無印良品”“无印良品织物”“無印良品毛巾”“無印良品床品”“无印良品家纺”“无印良品Natural Mill”“无印良品HOME”“无印良品风”“無印良品風”等。其中，很多商标处于“无效”状态（指申请被驳回、不予受理等，该商标已失效），或“撤销/无效宣告申请审查中”。

棉田申请的部分商标。（图/中国商标网）

《消费者报道》通过商标公告查询，北京棉田纺织品有限公司共有53件商标被作出“无效公告”，其中近期判罚无效的商标多达33枚。商标无效原因多为“因异议无效”，其中多件涉及“无印良品”相关商标。

棉田53件商标“无效公告”查询页面。（图/中国商标网）

根据国家知识产权局关于第24046951号“無印良品”商标无效宣告请求裁定书（商评字[2026]第0000106111号），经查明，北京棉田纺织品有限公司现名下1000余件商标，除争议商标外，另包括多件与株式会社良品计画及他人在先商标相同或相近的标识。国家知识产权局认为，上述行为已明显超出正常的生产经营需要，攀附他人商誉、声誉、以谋取不正当利益的目的明显，有违诚实信用原则，其行为将导致相关消费者对商品来源产生误认，扰乱正常的商标注册管理秩序，并损害公平竞争的市场秩序，不具备注册商标应有的正当性。争议商标的注册已构成2013年《商标法》第四十四条第一款所指“以其他不正当手段取得注册”的情形。裁定争议商标予以无效宣告。

申请号24046951、申请号24046952的无效公告。（图/中国商标网）

但棉田仍在继续申请相关商标。中国商标网显示，其于2026年9月4日再次申请第24类“无印良品”商标，截至检索时仍处于等待实质审查阶段。这实质上是一种程序上的“占坑”：即便申请注定被驳回，只要不断提交，就能在审查周期内维持“申请中”的状态。

《消费者报道》注意到，棉田部分商标的字体、排版与配色，几乎与MUJI无印良品如出一辙。以繁体“無印良品”为例，株式会社良品计画早在1999年便申请注册“無印良品MUJI”，此后又陆续布局相关商标。棉田则在2014年开始申请繁体“無印良品”，随后数年又多次提出相关申请，其中多件未能获准注册。2026年5月27日，国家知识产权局裁定棉田33枚“無印良品”相关商标无效。依据《商标法》规定，当事人不服无效裁定的，可以向法院提起行政诉讼。若当事人起诉，裁定的最终效力将取决于司法审查结果。截至发稿，消费者报道未能从公开渠道确认棉田是否已就上述裁定提起诉讼。

两个“無印良品”商标对比。（图/中国商标网）

当“使用”成为商标价值的核心衡量标准，品牌的护城河就不再是注册证书的厚度，而是消费者认知的深度。一个品牌在多少品类上真正建立了消费者认可，比它注册了多少类别更重要。

“无印良品”之争的启示：

品牌竞争力在于持续兑现

两个“无印良品”之争带来的另一个思考是，消费环境变了，品牌下一步应该竞争什么？

答案可能是，让消费者真正用出差别。过去，品牌竞争很大程度上是一场认知争夺。一个名字、一套视觉、一句口号，能够帮助商品在拥挤的市场中被看见。但当商品越来越多，名字可以摹仿，视觉可以复制，话术也越来越像，真正难以复制的，是产品长期解决问题的能力，以及品牌在购买之后持续兑现承诺的能力。

上世纪90年代，四川一位农民用洗衣机洗地瓜导致故障，海尔没有把这当“误用”一笑了之，而是敏锐捕捉到农村洗带泥农产品的刚需，研发团队连夜改进，加大排水管直径三倍、加装滤网分离泥土，造出了能洗地瓜的洗衣机，在农村市场瞬间爆单。

MUJI无印良品也曾在观察中捕捉连消费者自己都未察觉的真实需求，由此催生了许多微小却直击痛点的产品。比如，开发团队发现，近视者睡前最后一个动作是把眼镜搁在床头，醒来第一动作是摸黑取镜——半梦半醒间，眼镜常被碰落在地。为此，MUJI无印良品设计了一款底座带凹槽的床头灯，能稳稳托住摘下的眼镜，让取放都变得顺手。这些竞争力，买之前难以察觉，用起来才被感知。

在胖东来，生鲜可退、餐饮可退，甚至使用后不满意仍可退。有消费者反映，自己购买的土豆食用后觉得发麻，胖东来退款后，还因顾客驾车前来补贴了30元油费。也有外地游客分享，自己没有携带小票，工作人员几分钟办完退款，“全程没有一句推诿”。这种信任很难靠一套门店装修获得，也很难通过相似的包装建立，而是来自一次次具体的服务兑现。

不少成熟品牌也把竞争力延伸到商品的整个生命周期。Patagonia的Worn Wear把旧衣回收、维修和二手交易做成了品牌服务，消费者可以用符合条件的旧产品换取购物额度，再让这些产品进入二手市场；IKEA也推出旧家具回购和再销售服务，并通过维修、零部件更换等方式延长产品寿命。2026年，MUJI在上海率先上线ReMUJI项目，以“再入生活”为理念，让有价值的物品经回收、改造、修补或翻新后重回日常，使爱物惜物、物尽其用成为一种生活方式。

这恰恰说明，品牌的长期竞争力正在从“认知资产”转向“使用资产”。只让消费者记住你，护城河其实很浅；让他们觉得你的东西更好用、更耐用、更有价值，并且在购买之外继续提供服务，品牌才真正开始建立自己的壁垒。

商标法修订改变的是一套规则，但规则背后的逻辑其实很朴素——品牌的价值不来自注册证书，也不来自“像谁”，而来自它在真实的使用中积累的信任。当一个品牌选择“做自己”时，它选择的不是一条更慢的路，而是一条更长、但也更扎实的路。