左颜右色拿下“国货男士护肤销冠”，还在焦虑什么？

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

当前，男士护肤品也在“卷”功效。

今年9月，中国男士护肤品牌左颜右色在品牌峰会上发布《2026男士护肤生理分型与全场景选择科学白皮书》，并公布针对男性油脂问题的“微酸净油芯”科研技术成果。

据弗若斯特沙利文数据，这家以男士素颜霜（一种带有提亮肤色效果的面霜）打开市场，再拓展到男士护肤领域的品牌，2021年-2025年累计五年国货男士护肤品全国销量第一。

进入2026年，左颜右色一边加码研发，一边加速向线下延伸，并将2026年定义为线下渠道拓展的“启势元年”，试图将线上积累的品牌势能转化为线下资产。

销量TOP1的左颜右色，还在焦虑什么？

1、“易抹变帅”，成就男士护肤销冠

事实上，素颜霜这个品类面市已久，近十年前更是集中爆发，市面上男士素颜霜品牌众多，如欧莱雅、绿所、左颜右色、海洋之尊等，消费者覆盖广泛，也存在女士购买男士素颜霜品牌来使用的现象。

“我用过绿所的男士素颜霜，不卡粉好推开，很好用。”消费者赵妍（化名）对「创业最前线」表示。

不过她也进一步表示，虽然国产品牌价格便宜但是容量小，算下来单价也不比国际品牌低，所以现在也不怎么买了。

天猫旗舰店显示，绿所销量最高的就是这款素颜霜（修颜乳），分原初、轻雾、轻润三种，分别针对全肤质、油皮、干皮，优惠后30g售价96元-126元不等。

而左颜右色的大单品素颜霜，天猫售价约64元/50g，升级版45元/40g，只有绿所的一半左右。虽然价格更低，但使用体验依然在线。

有用户在社交平台分享道，用了男朋友的左颜右色素颜霜，很贴合皮肤，少量多次不会卡粉，质地很水润，皮肤状态不好的情况下也可以正常使用。

「创业最前线」在购买体验该产品后，也验证了这一点。这款素颜霜膏体接近面霜，润泽度高，几乎没有粉感，正如其“易抹变帅”的宣称，不习惯使用美妆工具的男士直接用手大面积涂抹，也能明显均匀肤色、提亮气色。不过，产品遮瑕力较弱。

（图 / 「创业最前线」）

实际上，正是这款素颜霜，打响了左颜右色进军男士美妆市场的第一枪。

公开信息显示，左颜右色品牌注册于2012年，最初做的是女性彩妆护肤，随着彩妆赛道竞争加剧，突围难度上升，品牌于2017年前后转向男士护肤。

彼时，男性护肤市场由曼秀雷敦、欧莱雅男士、妮维雅等少数外资品牌占据较大市场份额，这为国货新品牌进入提供了空间。

2016年左右，素颜霜在韩国市场火爆，带动国内市场各大品牌密集跟进，推出同类产品。据青眼统计，2016年3月-9月，国内新增含有素颜霜字样的产品备案548件，占到备案总数589条的93%。

素颜霜爆火，却鲜少有专门的男士素颜霜，这给了左颜右色启发，品牌避开竞争热度高企的男士洗面奶，选择男士素颜霜这一空白品类来破局。

2017年，左颜右色推出自然若真男士素颜霜，主打“易抹变型男”和“熬夜急救”，满足男性对于快速、简便上妆需求，还具备免卸妆、易抹匀等卖点。产品推出后一跃成为爆款，最火爆的时候在天猫一个月能卖出30多万瓶。

除爆款素颜霜外，品牌还推出面向油痘肌人群的洗面奶、头发蓬松喷雾、剃须膏等，向男士线全品类进发。

如果说对差异化需求的精准洞察，是左颜右色崛起的“左膀”，那么对移动互联网流量风口的快速捕捉，则是其“右臂”。

2017年3月，快手日活5000万，到了11月已突破1亿。左颜右色转型做男性护肤的时间线与快手爆发期高度重合，品牌通过与快手头部达人联合带货，吃到了平台增长红利，并积累了短视频电商经验。

此后抖音电商崛起，左颜右色也是较早入局的品牌之一。2021年左右，同行在抖快陷入存量竞争时，左颜右色又进军男性用户聚集的得物。借着平台东风，左颜右色在短时间内在社交平台快速种草，通过电商平台承接，迅速起量。

与其他护肤品牌青睐流量明星不同，左颜右色在品牌传播上选择与释小龙、郝劭文、郑恺、丁俊晖等影视、体育明星合作，借助童年情怀、体育精神、硬汉形象，让男性护肤理念被更多人接受。

据弗若斯特沙利文数据，2022年-2024年，左颜右色连续3年拿下国货男士护肤品全国销量第一。

但有趣的是，到了2025年，左颜右色对外宣称的市场地位认证变成了“2021年-2025年累计5年国货男士护肤品全国销量第一”，不再单独披露2025年市场排名。

（图 / 天猫旗舰店）

左颜右色怎么了？

2、同质化竞争与研发突围

素颜霜为左颜右色打开了市场，但时至今日，这一品类俨然已成为男士美妆品牌标配，左颜右色差异化优势明显减弱。

在天猫旗舰店，左颜右色销量最高的控油祛痘洗面奶销量10万+，素颜霜销量3万+，约排在第四位。

同为男士美妆品牌的海洋至尊，天猫旗舰店销量最高的三棱镜洗面奶，销量50万+，是左颜右色的五倍；海洋至尊素颜霜单链接最高销量3万+，和左颜右色不相上下。

（图 / 天猫）

而在抖音旗舰店，同样是大单品洗面奶，左颜右色单链接最高销量为100万+，海洋至尊为200万+。

可以看到，这些头部品牌最为畅销的单品依然是洗面奶，左颜右色已不可避免地陷入同质化竞争的泥潭中。

近年来，国货美妆品牌纷纷开拓男士护肤线寻找增量。在天猫，韩束男士美白洗面奶销量7万+，谷雨男士洁面乳销量3万+，溪木源男士洗面奶销量则达到6万+。国际品牌中，较早拓展男士护肤的欧莱雅男士，洗面奶销量40万+。

上有国际大牌、本土头部品牌，下有大批白牌，如何强化差异化优势，成为左颜右色接下来发展的关键。

在转型压力下，左颜右色展开了一系列动作，意图在研发体系上突破。

品牌对外宣称，早在2025年，左颜右色就基于5000多份调研数据，形成4M研发原则，分别对应Men's Skin（男性肌肤）、Men's Emotion（男性心理）、Men's Formula（男性配方）和Men's Functional Test（男性功效测试），解决“男士产品应当依据什么进行研发”的问题。

而2026年9月发布的MSP-3D™三维适配坐标系，则是以“生理分型+靶点解决+场景匹配”，解决男性护肤具体问题的识别与决策方法。

再具体到“微酸净油芯”专研科技，则是一套基于男性皮脂生理特征的精准协同体系，甄选五种活性成分（绿原酸、甘草酸铵、琥珀酸、HEPES、PDRN），实现多链路控油与皮肤微环境的整体重塑，解决技术转化与功效验证的问题。

可以看到，从研发原则（4M），到问题识别与决策方法（MSP-3D™三维适配坐标系），再到技术转化与功效验证（微酸净油芯），左颜右色正在形成一套系统化专研链路，推动男士护肤走向精准适配。

不过，创新构建男士功效护肤专研体系，规划虽好，能否落地并经受市场验证仍需时间。但左颜右色自身的发展局限，却已显现出来。

3、单一化困局与转型考验

左颜右色不仅过于依赖洗面奶单一品类，在渠道上也面临多元化难题。

据青眼情报数据，2025年上半年，在核心渠道抖音平台，左颜右色男士洁面产品以76.66%份额成为品牌支柱品类，排在第二的护肤套装占比仅8.59%。

贡献了大部分销量的洗面奶，主要依靠抖音平台卖出。

2025年上半年，左颜右色洁面产品以高达46.7%的市场份额在抖音居第一位，远超过第二名海洋至尊15.5%的份额。而在淘系平台，它的市场份额仅3.3%，居第五位。

品类上依赖洗面奶，渠道上依赖抖音，更值得关注的是，无论是在抖音还是淘系平台，左颜右色的市场份额均面临下滑压力。2025年上半年，其洁面产品份额在抖音同比下滑高达21.5%。

价格相对较低的洗面奶占主导，也限制了品牌整体溢价。据青眼情报，2025年上半年左颜右色产品结构中，50-100元价格带占比54.9%，0-50元占比39.2%，合计占比超94%。

左颜右色九成以上产品在百元以内，线上市场份额又面临挑战，在研发、功效、产品矩阵和渠道多元化上突破，才有机会带动品牌溢价与长期增长。

左颜右色加速研发创新的同时，也将线下渠道视为新的增长寄托，甚至将2026年定义为线下拓展的“启势元年”，宣称经过三年时间的团队搭建与模式打磨，完整的线下专业团队已经组建完毕。

截至2026年8月，线下经销商数量从2025年底的67家增长至181家，全国终端网点突破2万家，全面进驻沃尔玛、大润发、三福、名创优品等主流KA及CS连锁系统。

但「创业最前线」走访了北京中关村区域的名创优品、屈臣氏、WOW COLOUR、KKV、嗨特购等线下门店，均没有发现左颜右色的身影。

名创优品、WOW COLOUR店员表示门店内没有男士美妆品牌，当了解到消费者想找男士素颜霜后，名创优品店员直接推荐了babi的素颜霜，而WOW COLOUR店员则表示自然堂素颜霜颜色自然，男士用也很不错。

嗨特购和屈臣氏门店则有不少男士美妆产品。嗨特购店员推荐了吾诺和海洋至尊的男士洁面，并表示吾诺洁面有薄荷成分，洗完很清爽，还有磨砂颗粒，洗得很干净，他自己也在用，而海洋至尊这个牌子“比较火”。

屈臣氏门店有一整面货架的男士护肤品，包括欧莱雅男士、韩束男士、曼秀雷敦、妮维雅、百雀羚男士、奢睿等多个品牌。但屈臣氏和嗨特购门店均没有左颜右色的产品。

从当前的走访情况看，左颜右色宣称覆盖主流KA及CS连锁系统，在终端货架上尚未真正落到消费者面前。

当其他竞品借助各类线下渠道触达消费者时，线上份额正在遭受挑战的左颜右色却缺席了，这显然不是个好信号。

压力之下，左颜右色在强化研发实力的同时，在功效宣传与营销上也没有“手软”，但在功效护肤时代，科学传播能力往往与品牌价值直接相关，宣传过于激进反而会带来风险。

早在2025年，就有报道指出，左颜右色微酸洁面乳在商品详情页面显示7天净痘、油痘克星等绝对化承诺，以及96.67%祛痘率等数据，或涉嫌夸大宣传。

国家药监局网站该款产品备案信息显示，“96.67%”相关数据，准确表述应为“在使用产品1周后，96.67%的受试者认为痘痘（粉刺）体积变小”。96.67%指感受到痘痘改善的受试者占比，而不是痘痘数量减少了96.67%。

目前，左颜右色抖音旗舰店商品详情页上，上述信息已进行过调整，变为“7天改善痘痘”“痘痘-49.4%（指丘疹数据）”等更为严谨的表达。

男士护肤市场正在从“有没有”走向“好不好”，竞争的重心也从流量抢夺转向产品力与品牌信任的积累。

对于左颜右色而言，销冠的头衔能带来一时的光环，却难托起一个品牌的长期价值。从一款爆品到一个品牌，中间隔着的，是时间、耐心和对规则的敬畏。左颜右色正进入发展的关键时期。

*注：文中题图来自左颜右色官方微博。