旅行社纷纷陷入倒闭潮，并非没有游客，而是他们自己把自己作死了

苏州东环路有家大润发，今年7月初，里面新开了一家旅行社门店。门口摆着许多恭贺"乔迁之喜"的花篮。

7月16日，网友路过时，店里也是人流不断。5天后，这家店关门了。

21日，老板黄河在苏州夕阳红的旅游群里发了一份公告，说自己已经去公安机关投案自首，门店停止运营。这家店叫苏州夕阳红国际旅行社，成立于2008年，在苏州专做中老年旅游，干了18年。

来这儿报名的大多是退休老人，手里拿的不是一张张行程单，而是预付卡。该公司推出的惠民旅游卡产品介绍称，办理会员399元/人可参加10次一日游，宣传里还说资金可退。

出事后，记者进了维权群了解情况，单人涉及资金约数千至数万元不等，群内人数已有400多人。看到这条新闻，我最先想到的是那些老人。

他们很多人肯掏钱，就是因为信这块开了18年的招牌。可这块招牌其实早就出过问题：2025年11月，公司因与旅游者签订的旅游合同未载明《旅行社条例》第二十八条规定的事项，被苏州市文化广电和旅游局罚款2.5万元。

这家店不是因为没客人才关门的，是自己把自己掏空了。今年像这样退场的旅行社有一大批，它只是比较显眼的一家。

企查查数据显示，2024年、2025年、2026年1月至8月17日，旅行社注销数量分别为4.73万家、4.86万家、3.47万家，退出速度逐年提高。倒下的也不全是街边小店，盈科旅游遣散员工、北京总部人去楼空，数千家加盟门店失去总部支撑，连背靠央企品牌的中旅总社西北公司，也因持续亏损破产清算。

那游客是不是不出门了？并不是。

文化和旅游部26日发布2026年前三季度国内居民出游数据情况，国内居民出游人次53.07亿，比上年同期增加3.09亿，同比增长6.2%；

花钱方面，国内居民出游总花费4.95万亿元，比上年同期增加0.11万亿元，同比增长2.2%。这两个数字值得多看一眼：出游人次涨了6.2%，花费只涨了2.2%。

大家照样出门，只是花钱更仔细了。在这种情况下，谁坑游客，谁就先被淘汰。

低价引流埋下雷 套路收割砸招牌

夕阳红的问题，说到底还是一个"卖便宜"的套路。媒体后来深挖发现，旅行社推出的同款迪拜线路，溢价较正规旅行社报价高了数千元。

所谓的"低价团"只是引流入口。这种做法在行业里很常见。

8月16日晚，央视《财经调查》曝光了云南一些打着"纯玩无购物"旗号的跟团游，实际上隐性购物、临时加价样样都有。8月18日，云南省文旅厅发布通报，涉事旅行社和导游被拟吊销许可证和导游证。

9月11日，文旅部公布第六批强制消费典型案例，其中有旅行社把购物场所包装成景点，带游客进去买东西。说实话，看到"把购物店包装成景点"这种操作，我挺生气的。

这已经不是钻空子了，就是骗人。这些套路的思路都一样：前面低价甚至亏本揽客，后面再靠回扣、自费项目、预存充值把钱赚回来。

它要成立，得有一个前提——游客只来一次，吃了亏也没地方说。可现在谁手机里没有点评软件和短视频？

游客一次玩得窝火，转头发个帖子，几万人都能看到。还想做一锤子买卖，等于自己往坑里跳。

市场人气节节高 行业洗牌步步紧

市场并不冷清。国庆7天长假全国国内出游8.26亿人次、总花费7383.75亿元，入境游客也有298.3万人次，同比增长6.5%。

旅行社却很难过。旅榜文旅研究院调查了5000名从业者，超90%受访者反馈暑期门店订单同比大幅下滑，跌幅集中在30%至50%。

不少地接社旺季满负荷运转，月底结算却连房租、人工、线上投放成本都覆盖不了。有人说是在线旅游平台抢了生意。

这话有一定道理，当机票、酒店、门票的价格和评价全部透明，旅行社作为"信息中间商"的价值被大幅稀释。但信息差没了，只是让赚钱变难，不至于让一个行业成批倒下。

虎嗅的分析讲得更透：OTA打破信息差、低价团透支信任才是行业收缩的根因。一个人被宰过一次，以后再听到"跟团游"三个字，心里先打鼓。

监管这边也在加码。今年4月，文旅部明确要清理以购养游、强迫购物的"马甲"旅行社。

文旅部公开信息显示，2026年上半年专项整治中，全国依法注销、撤销、吊销了2400余家旅行社业务经营许可证。同期，涉及强迫购物的案件查处量同比增长86.9%，旅游投诉量反而下降了24.2%。

这两个数字放一起看，我是挺欣慰的。被清出去的是坑人的，留下来的是守规矩的，游客的体验好了，投诉自然就少了。这轮洗牌对行业来说疼，但不是坏事。

专业服务立根本 诚信口碑定长远

倒下的不少，活下来、甚至活得更好的也有。虎嗅总结了几类逆势存活的旅行社：出境游和长途游因信息差未抹平仍有需求；与专家合作的定制化深度游和研学市场（2026年预计达2422亿元）增长强劲；提供实时核实与应急保障的确定性服务成为新方向。

出入境这块尤其有空间。2026年上半年，出入境旅游人次达到3.69 亿，同比增长10.8%，创历史新高。

外国游客来中国，要解决语言、支付、路线规划这些实际问题，正需要靠谱的专业服务。国内的新机会也在冒出来。

文化和旅游部资源开发司司长满宏卫9月24日在国新办举行的"开局起步'十五五'"系列主题新闻发布会上表示，要着力发展县域旅游，培育更多旅游名县和宝藏小城。这类小众目的地游客不熟，正适合用心打磨的旅行社去带、去讲、去安排。

我一直觉得，旅行社最值钱的从来不是信息差，而是"靠得住"。线路排得合理、讲解有内容、出了意外有人管，这些才是游客愿意多花钱的原因。

中国的旅游市场还在增长，游客的钱也没少花，只是不想再为套路买单。夕阳红那400多位老人的遭遇值得整个行业警醒：游客的信任攒了18年，毁掉只要一个晚上。那些想长久干下去的旅行社，要守住的就是这份信任。