“十五五”开局观察丨83亿人次出游：丈量山河旅途的幸福产业版图 【视频】

编者按民生无小事，枝叶总关情。习近平总书记指出，“为民造福是最大政绩”“发展经济的根本目的是更好保障和改善民生，抓民生也是抓发展”。在“十五五”规划纲要20项指标中，民生福祉类占比最高，覆盖就业、收入、教育、健康、养老、托育等群众“急难愁盼”。值此“十五五”开局之年，中国经济时报推出“身边事，大民生——‘十五五’开局观察”系列报道，从健康、教育、医疗等领域入手，探寻发展与民生同频共振之路。

■申双艳■中国经济时报记者周子勋

“到2030年，国内居民出游人次达到83亿、国内出游总花费达到7.7万亿元”，这是“十五五”旅游发展标定的新刻度。83亿人次“摊开”在山河旅途与市井街巷间，将是一个说走就走的周末、一桌县城小馆的本地菜、一晚民宿里的慢时光……旅游正从“偶尔远行”变成“日常走走”；从一个行业账本变成千家万户的生活安排。

10月21日至23日，文化和旅游“十五五”规划实施工作推进会在河南郑州召开。会议指出，要准确把握“十五五”文化和旅游发展特点，落实大力发展文化和旅游产业等重点任务。今年7月，经国务院批复同意，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》），对释放旅游消费潜力作出系统部署；9月发布的《文化和旅游发展“十五五”规划》进一步提出“大力发展文化和旅游产业”“繁荣文化和旅游消费”。从《规划》出台到实施推进，政策链条逐步落地，为“十五五”开局之年的旅游发展提供了遵循。《规划》在设定上述总量目标的同时进一步提出，旅游业拉动内需、促进就业、活跃市场的作用要持续释放，旅游的普惠性要更加凸显。

开局之年，进展如何？10月26日，文化和旅游部发布的数据显示，今年前三季度，国内居民出游人次53.07亿，同比增长6.2%；国内居民出游总花费4.95万亿元，同比增长2.2%。从总量看，前三季度出游人次已达到“十五五”末83亿人次目标的六成以上，开局进度总体符合预期；从结构看，人次增速持续快于花费增速，“人更多、人均更省”成为贯穿其中的特征。“一快一慢”之间，藏着旅游经济怎样的转型逻辑？旅游业为何日益成为具有显著时代特征的民生产业、幸福产业？这些问题的答案，正藏在开局之年的数据与场景里。

北京第二外国语学院旅游科学学院党委书记、教授李朋波在接受中国经济时报采访时表示，《规划》首次在国家顶层设计中确立旅游普惠性发展目标。今年以来，从博物馆、美术馆“一票难求”，到县域乡村的村咖、民宿走红，再到“跟着演出去旅行”“跟着赛事去旅行”蔚然成风，旅游正以前所未有的广度和深度融入百姓日常。理解这一转向，既要看可感知的民生场景，也要看供给端的结构性变化。

“一快一慢”，消费扩容

出游人次增速连续跑赢花费增速，意味着什么？

把两组数据放在一起看，答案的轮廓便清晰起来：今年前三季度，出游人次同比增长6.2%，出游总花费同比增长2.2%，4个百分点的落差，勾勒出旅游消费结构之变——出门的人多了，但每个人花得更精打细算了。

中国旅游研究院总规划师、政策与科教研究所所长、研究员宋子千在接受中国经济时报采访时说，当前文旅消费市场是一个非均质市场。在传统需求减弱的同时，多样化、个性化的新需求不断涌现。传统的大额旅游消费在收缩，围绕情绪价值、社交价值或稀缺体验的消费在扩容。

国务院发展研究中心副研究员牛家儒在接受中国经济时报采访时表示，这一分化的背后，既有大众出游门槛降低、出游意愿增强的推力，也有大众旅游消费更趋理性的特征。游客行为正发生结构性变化：消费决策更加谨慎，旅游日益回归休闲本质，人们更愿为情绪价值、社交价值或稀缺体验付费；城市周边游、县域休闲游、非遗体验游等假日消费日益多元化、个性化。

道理并不复杂：当一个家庭一年出门五六次，往往不再把每次出行都当成一笔“大钱”来安排，而是更愿意把预算摊到更多具体体验上--一桌本地菜、一晚县城民宿、一次非遗手作。商务部等9部门发布的《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，为县域旅游消费创造了政策条件。

宋子千指出，自驾游、房车等新方式在分流部分传统花费。对于宏观经济而言，这不是消费的收缩，而是消费的扩容--人次基数不断做大、消费频次持续提高，每一笔“小钱”都是真实的增量，正是《规划》所要求的“拉动内需、活跃市场”作用最直接的体现。

李朋波认为，“说走就走”正成为常态，节假日高铁满座、博物馆“一票难求”正是直观注脚。同时，“县景入画”的格局之变也在发生：越来越多游客走向县域、乡村，村咖、民宿、非遗市集火爆，印证了《规划》中“统筹优化旅游空间布局”“促进城乡旅游协同发展”的部署正在落地，旅游红利加速下沉。消费之变，也必然倒逼供给之新。

三条赛道，供给焕新

《规划》标定方向，开局之年更需要看落到哪一步。供给端的结构性变化，集中显现在三条活跃的新赛道上。

沉浸式体验，从“看景”到“入戏”。今年以来，一些沉浸式演艺不再局限于舞台，而是走入游客中间，打破台上台下界限，让观众从“看客”转为“参与者”。科技与文化深度融合，正把“看景”变成“入戏”。

智慧文旅，从“建系统”到“建生态”。过去，上系统、搭平台常常被视为数字化的终点，技术更多充当提效的辅助工具；如今，数据互联、场景互通、多方共建，使数字化成为驱动内容生产、体验创新与产业协同的核心引擎。技术角色的跃迁，标志着文旅产业正从单点改造迈入系统重构的新阶段。

夜间文旅，把“一日游”拉成“两日游”。夜间演艺、国风古镇夜游、光影秀接连登场，博物馆延长开放时间，夜市、夜航、夜爬、夜读一起把“日落即散场”改成了“日落才开场”。游客多留一晚，就多一顿晚饭、一间房、一份伴手礼--这是边际成本最低的增量。

李朋波表示，三条赛道反映的共同趋势是供给端从“景区思维”转向“场景思维”，旅游嵌入城市更新、乡村振兴和百姓日常，多业态融合不断打破产品边界，有温度、可感知的新场景不断涌现。

但是，供给焕新并非易事。“千景一面”同质化，是整个“十五五”要啃的硬骨头。

牛家儒认为，最难改的是根植于“门票经济”与“资源依赖”的运营惯性。

“最难的是创新。”宋子千认为，要基于对市场深刻且具有前瞻性的理解，深挖在地文化，善用技术手段，让游客成为旅游活动的主体而非旁观者，把人、环境和故事融于一体。供给焕新能否真正见效，最终要由民生获得感来检验。

三个场景，民生可感

2026年前三季度，城镇居民国内出游40.37亿人次，同比增长6.6%；农村居民国内出游12.70亿人次，同比增长5.1%。在出游花费方面，城镇居民4.14万亿元，同比增长2.2%；农村居民0.81万亿元，同比增长2.1%。城乡出游同步增长，但是人均花费仍有差距。今年文旅的新鲜事也从这组数据里“长”出来。

一张票根，串起一座城的夜生意。国庆期间在济南看演唱会的歌迷，散场后凭票根吃鲁菜、住酒店、逛趵突泉，处处打折。几万人的跨城流量，从奥体中心一路淌进老城巷陌。一场演出，养活的不只是场馆，更是周边一整条街的小生意。

一座县城，接住一群想“慢下来”的年轻人。今年最热闹的地方，很多并不在5A景区名单上。旅行平台数据显示，“奔县游”相关产品预订量同比上涨63%，县域异地消费同比增长14.1%，外地游客在小县城的笔均花费比本地居民高出约五成。对于年轻人而言，旅游不再是“打卡完成KPI”，而是给情绪放个假。乡村文旅的价值，正在于把“风景”变成“岗位”、把“过路客”变成“过夜客”。

李朋波提醒，普惠的实质不是“低价”，而是让农村居民、老年人、低收入群体“有条件出游、有适配产品”。普惠供给的纵深在县域乡村，关键在产品适配而非简单价格让利。价格可负担、空间可进入、群体可适配，正是旅游普惠性落地的着力点。

从一场演出到一座县城，再到日常生活，旅游融入寻常生活的步子也在加快。高铁织成网络，两小时经济圈把“远方”拉到了通勤的尺度；特价票、免门票的古城公园、县城10块钱管饱的早市，让“出去走走”的成本一降再降。旅行不再是需要攒假、做攻略的“大事情”，而是随时能出发的小事。

宋子千表示，这些看得见、摸得着的变化，让旅游真正成为充实人民精神生活、提升幸福感的重要途径。旅游业成为“民生产业、幸福产业”，不在于收入高、规模大，而在于它像水电和公交一样，悄然“长”成了基础设施的一部分。

人们行走在山河之间，也流连于市井街巷。山水给了风景，市井给了滋味，二者相遇，旅行才真正开始：让人看见差异、理解他乡，也重新认识脚下的土地。

诚如李朋波所指出的，“十五五”时期旅游业的转型，本质上是从“流量逻辑”走向“质量逻辑”，把增长落到群众可感可及的获得感上--供给更适配、体验更深入、服务更贴心、主客更共享。当旅游真正融入普通人的日常生活时，作为“民生产业、幸福产业”的旅游业，就有了最坚实的支撑。

总 监 制丨杨玉洋车海刚

监 制丨陈 波 刘卫民

审 核丨王小霞 发 布丨陈姝含