把铁皮石斛塞进老面馒头？盒马，我没空跟你胡闹了

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书@别管那么多

谁能想到，有一天，朴实无华的大馒头也能成为网红？

曾经一块多钱就能买到的馒头，如今只是加点馅料、对半切开，就能卖到9.9元，竟然还有不少人愿意买单。连一个简单的馒头测评，都能收获上千点赞收藏。

11月刚开头，盒马又给网友奉上了新的测评素材，聚焦“老面馒头”这个传统品类，一口气上新了5款产品。

目前讨论度较高的，是黑糖红枣枸杞年糕馒头。它往馒头里塞了一点“糯叽叽”内馅儿，让口感更丰富；另一款“羽衣甘蓝铁皮石斛”听名字本来让人觉得有些猎奇，结果竟意外地好吃，有网友说蒸出来有一股清香。

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熟悉盒马的朋友都知道，这不是它第一次在馒头上整花活了。

自去年“五谷丰登有料馒头”爆火出圈后，盒马的馒头研发就完全沉浸在自己的艺术中无法自拔了，陆续推出海盐芋泥、栗子年糕、三重蛋白等一系列“有料馒头”，产品形态和食材组合不断翻新，而且款款好评率都很高。

连盒马自己都说：“盒马疯了！一个馒头还能塞5层馅料！”

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网友也没闲着，甚至有人专门对盒马17款馒头做了全系列测评。看到这份清单才发现，盒马竟然已经把馒头做出了这么多花样。

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可见，盒马做馒头并非一时兴起，而是把传统馒头打造成一条持续迭代的长线品类。

不只盒马，叮咚、沃尔玛最近也都在批量上新花式大馒头。至于现在大家的馒头研发有多疯狂，请看下图感受。连花式面点专柜都有了。

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一个原本再普通不过的主食，突然就成了渠道重点关注的对象。那大家重做馒头的思路是什么？消费者又为什么愿意为一个9.9元的馒头买单？

1

用西点思维改造中式面点，

大馒头越做越像“欧包”

此前和蒸笼头交流时，我们了解到，传统馒头通常是“不开口不见馅”，馅料藏在面皮内部，不会刻意展示出来。

而蒸笼头的研发团队里，除了中式面点师傅，还有西点烘焙师傅。他们便把西式烘焙的产品设计思路引入馒头研发，专门重新设计了馒头的“横截面”。

以“五谷丰登有料馒头”为代表，切面铺满紫薯、南瓜、板栗、芋头等各种馅料，紫的、黄的、橙的，颜色非常丰富。光是“横截面”就足够让人食欲大开。

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另一个中西结合的典型代表，请看下图。这完全就是吐司！！

但它真的是大馒头，叫椰蓉枣泥方包馒头。网友已经为它量身定制了新吃法：大馒头先上锅蒸，再用空气炸锅烤，就能收获一个外皮金黄酥脆的“吐司”。

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这些美丽的产品，本身又是一个很好的传播内容，随手一拍就是小红书素材。网友自发复刻、测评、分享，馒头从“餐桌背景板”变成了“社交货币”。吃得开心之外，还能发得出去，这就是情绪价值。

不仅长得像西点，这些花式馒头在原料上，也引入了西式烘焙常见的食材。

在我们的印象里，传统北方馒头大多是无馅的；江浙沪一带虽有肉馒头、豆沙馒头这类带馅面点，但长期以来形式相对固定。

而这些花式馒头的馅料组合，显然不走传统路线，反而透着一股西式烘焙思路，芝士、培根等食材出镜率很高。

三重蛋白有料馒头的中西融合感就很强。它把滑蛋、培根、蟹柳芝士土豆泥和西兰花碎这些偏西式的原料组合在一起，夹进大馒头，被网友称作“中式三明治”，还有人打趣：换张卷饼皮，就能放到肯德基卖了。

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还有沃集鲜的羽衣甘蓝馒头和南瓜芝士馒头，远观像“白人饭”，近看是大馒头。网友还自己横切一刀、打进一个鸡蛋，一顿饭就这么做好了。

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当然，光靠吸睛外观和饱满馅料，还不足以支撑长期稳定复购。

2

从“主食”到“独立成餐”，

花式馒头在解决传统馒头的消费痛点

传统白馒头价格实惠、饱腹感强，但口味相对单一，通常得配菜吃。单吃容易干、寡淡，营养结构也比较简单，所以更多是“主食角色”，很难独自撑起一顿饭。

而花式馒头则让大馒头有机会从主食，升级为独立一餐。

这一点，减脂人群应该深有体会。很多人都知道减脂要吃干净碳水，但干柴的粗粮馒头和水煮菜，吃久了难免让人失去兴趣。

相比之下，花式馒头把各种食材揉在一起，一定程度上丰富了口感和营养来源，也让控制饮食不必总与寡淡相伴。

还有细心的网友已经开始研究、测评各款馒头的热量和营养成分：想控制脂肪摄入，可以选五谷丰登这类以粗粮、薯类为主要馅料的产品；想满足口腹之欲，就选海盐芋泥、栗子年糕等风味更丰富的款式，碳水和糖分相对高些，但脂肪比烘焙店面包少很多。

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省时便捷，也是它打动消费者的关键。传统馒头大多依赖蒸锅复热。市面上虽已有不少支持微波加热的面点，但不少消费者都有同感：微波加热馒头很容易发干、发硬；而且不少产品不能连原包装一起进微波炉，得另外准备器皿，在公司操作尤其不方便。

但现在的花式馒头很多都支持整盒进微波炉，加热后口感保持得依旧不错。对于只想快速解决一顿饭的人来说，少洗一个碗都可能成为购买理由，更别说它还能提供相对丰富的口味体验和营养。

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说到底，这些花式馒头，一定程度上满足了当下消费者的主食升级需求。

在Foodaily今年发布的年度消费场景中，我们曾提到，步入加速社会，大家可自由支配时间不断缩减，普遍陷入“时间贫困”状态。下厨、用餐，已经成了日常生活中最高昂的时间成本之一。

可时间变少，不代表大家愿意降低饮食要求。相反，大家既希望吃得方便，又不想在口味和营养上妥协。

这就给中式面点腾出了新的创新空间。馒头国民基础深厚、饮食习惯成熟，但产品形态和食用方式长期固化。而现在，随着需求变迁，大馒头有机会通过食材、风味、结构与包装的重新设计，重构消费体验。

馒头的变化，或许只是一个开始。传统中式面点，都值得被重新做一次。

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