翻阅15家美妆财报，我发现了两大转型趋势

文 | 表外表里 ，作者 | 杨静，闫熙从，编辑 | 曹宾玲

现在美妆赛道，卷线下卷疯了。

从毛戈平、花西子等国货，到香奈儿、博柏利等国际大牌，纷纷撤掉货架，换上化妆台，让顾客先体验再消费。林清轩、丸美们更是摆上皮肤检测仪、护理按摩椅，跟美容院越长越像。

这不是在瞎折腾，多家美妆公司的线下收入增速，已开始反超线上。

不仅捕捉线下红利，美妆公司也在调整线上收入结构：把重点的货品运营放回旗舰店里去，品牌线上直营贡献度肉眼可见地攀升，珀莱雅线上直营收入占比更是提到75.3%，几近见顶。

得益于对不同渠道ROI的把握，美妆公司三季度的财报，尽管跟继续遇冷的奢侈品、集体负增长的国产运动品牌、甚至“牛马饮料”东鹏特饮一样，也是听取“跌声一片”。

但从前三季度财报、对比前两年的颓势看，经营情况已然有所好转。

美妆是对渠道红利嗅觉最敏锐的品类之一。从天猫崛起，到内容种草和直播电商，每一轮流量迁移，美妆品牌总是先知先觉、走在前列。

眼下，它们又一次重新掂量线上、线下不同渠道的价值，寻找“活得更好”的版本答案。“表外表里”翻阅了15家财报后，发现了两大可以参考的趋势。

一、有事“内容”种草，无事“货架”收粮

前几年延续下来的刻板印象，美妆线上赛道，似乎是“得内容平台者得天下”。丸美新上市的小红笔眼霜，内容电商显示的销量已破百万。

然而鲜为人知的是，这款在内容平台上红到发烫的爆品，首发阵地却是货架电商，通过天猫U先频道首发的。

把美妆品牌拉出来，会发现无论国内国外、线上营收比重高低，但凡有王牌产品上市或迭代，各家几乎all in货架电商，内容平台更多用来种草预热、达人直播引流。

这说明，企业自己最清楚利润来自什么地方，一直在动态权衡流量ROI，灵活调整渠道资源。

正如早些年，直播带货刚崛起，国货美妆靠着达人背书和流量蓝海期，拿过了“大结果”，跑出许多亿级单品，市占率顺势反超国际大牌。

但如今，海蓝之谜、赫莲娜们也学会了这种投流技巧和逼单话术，纷纷开启常态化直播，渠道的“认知差红利”渐渐消失，交易变得拥挤。当竞争回归到产品力、品牌力上，再去合作达播“赔本赚吆喝”，就不值当了。

于是，许多美妆品牌又开始把“重构直播矩阵”“加大品牌旗舰店投入”挂在嘴边，加码货架的信号明显。

丸美等线上收入占比八九成的品牌，不惜忍受短期阵痛——去年线上营收增速还是+37.8%，今年大跳水至-7.3%，也要淘汰“有声量但无盈利质量”的达播，换挡到自播短视频与商城。

毕竟从美妆品牌近几年的产品生命周期看，新品能在内容电商实现爆发，但到了老产品上，货架电商月销量稳定领先。

头部美妆普遍在货架电商排兵布阵多年，旗舰店本就积攒了最多的粉丝。尤其是美护品类，“老资历”的货架电商让消费者用着更放心，天猫美妆的退货率就常年维持在12%-18%的行业低水平。

这都是实打实的资产，通过消费券等运营手段，能充分调动存量用户的消费热情，即使大促流量拥挤时，靠AI一对一推荐，效率可能也远高于烧钱拉新。因此对于公司来说，加码货架是一条ROI更高的道路。

当然，向一方倾斜天平，不代表放弃另一方，品牌只是更懂克制、更讲平衡了。珀莱雅中报里，描绘了一幅清晰的策略图：

·拉新期品牌：以达播为“首购渗透渠道”。

·高增期品牌：强化自播，达播用于“价格防守”。

·稳健期品牌：把达播做成“常态化内容触点”。

·成熟期品牌：达播作为“搜索放大器”使用。

也就是说，品牌会根据自身实际需求，“差异化”利用达播，而不是一股脑冲GMV。最终以达播为辅，以旗舰店为利润大本营，稳住价格体系，让生意健康地做下去。

当然，离开了达人的背书，品牌就得自己回答“消费者为什么要信你、买你”的问题，否则削达播可能会削到大动脉。

目前来看，品牌的解法是：多做自播、多发视频、重点布局货架电商接流量。

珀莱雅同一支红宝石面霜，挂出5种以上活动话术的上千条视频；韩束更夸张，近30天在投素材超12.6万条，有1086个精细化账号。

但不是漫无目的地发，可以看到，PL恋火视频里直接用水泼、用胶带粘，以检验“不脱妆”，佰草集则把“使用前后的视觉差异”玩出花。

美妆品牌化身“内容公司”，先用无数条自播切片和AI内容的滚动测试，哪条成了爆款，再给哪条批预算。然后配合商品卡等，导流到旗舰店转化。

韩束靠这套打法，把商品卡的GMV占比从16%拉到了33%；底妆品牌蒂洛薇，公司几百号人专门做短视频，仅用5款产品就卖出20亿GMV。

这样一来，“拉新、成交、复购”整个交易链条都更少仰人鼻息，品牌流量成本自然降低，业绩质量也随之提升了。

说到底，美妆品牌的每一次集体迁徙，都是为了更诱人的利益投票。因此不止线上，线下出现红利时，它们也蜂拥而上。

二、一边冲销量，一边锁人心

美妆品牌活得好不好，线下逛一圈，一眼就能发现区别：门可罗雀的专柜，摆的多是货架；而人气旺的，都被化妆台占满。

护肤品也类似：摆两张椅子循环宣传片的，无人问津；有美容仪、护理区的，客流明显更大。

走进任意一家“体验式专柜”，马上知道落差的由来：柜员给你免费化妆，让你去商场逛逛检验持妆效果，满意了再回来买；或者先用仪器测出皮肤的胶原密度、屏障状态等“隐性指标”，再结合脸上的“显性问题”对症下药。

强买强卖的毛病终于治好了，在体验至上的新时代，品牌开始真正拿出看得见、摸得着的效果，自然能换来消费者的好脸色。

一批先知先觉的美妆品牌，已经嗅到风向，掀起了新一轮抢滩战。

丸美将今年视为“线下复苏元年”，门店改走“科技感+体验感”路线；珀莱雅多次举办“科学护肤”快闪活动，薇诺娜、敷尔佳护理服务下沉到药店……

变革也立竿见影，据丸美披露，“上半年打样的百货店效倍增专柜已初见成效”，线下收入增长从负转正。本就以化妆体验出圈的毛戈平，专柜平均销售收入达330万元，按历史利润率估算，单店月EBITDA差不多能到20万。

对美妆行业来说，这不仅是多卖了几款产品，更是品牌抓住线下红利的一次机遇。

在成熟的消费市场里，优衣库早就做到线上线下同款同价，门店、小程序、天猫的消费积分都计入一个账号；山姆更是玩出“账号艺术”，账号能流转权益、分享返佣。唯有美妆会员为了保等级，被迫绑死在同一个渠道里，换一个平台，立马变回新人。

眼看着线下红利显现，美妆品牌也开始补上这一课。

许多消费者发现了：现在线下专柜消费后，会员积分会自动同步到品牌旗舰店。专柜会员不必再羡慕电商满减福利，旗舰店会员也不必特意跑线下，不管在哪里花钱，积分都能累积。

别小看这微小的改动，问lululemon的死忠粉为什么不买平替，她们的回答可能是——lululemon能记住会员尺码的变化。

美妆赛道逻辑也相通：如果丸美、薇诺娜的皮肤检测报告能自动存入会员账户，能跟天猫旗舰店打通，还可长期跟踪肤质，何必再去美容院花冤枉钱？

走进毛戈平、花西子的门店，这种粘性也随处可见。

年轻的会员顾客，很多都愿意到店免费化妆、补香，毕竟贵价化妆品的免费羊毛，谁都愿意薅。而每一次这样的体验，都在加深用户与品牌的羁绊。

不仅是提高顾客忠诚度，打通会员体系，也能打开跨品类连带销售的想象空间。

过去，同一消费者在电商下过单、在专柜买过货以及买护肤品牌、买美妆品牌，系统可能会将其当成4个不同的人。

数据孤岛打通后，买过品牌旗下彩妆A的消费者，打开彩妆B旗舰店，可能会收到系统自动推荐的“对口”优惠券，还可能收到洗面奶、美发折扣券，或兑换护肤体验装……

说白了，品牌能看清用户全生命周期的完整消费轨迹，实现千人千面的精准运营。如此一来，线下专柜可以作为“体验中心”和“信任锚点”，而线上可以发挥规模化的优势负责走量，双渠道相辅相成。

率先落地全渠道改革的贝泰妮，业绩已经给出印证：上半年营收重回增长轨道，前三季度扣非净利增长21.4%。

这或许才是“线上线下一体化”的真正红利——回归用户真实需求与产品价值，跳出无意义的价格内卷。

小结

喧嚣的时代过去了，不代表消费的潮水已经退去。

水面之下，新的增长正在酝酿，机会留给做好准备的玩家。美妆品牌线上线下渠道的优化以及对体验的重视，既是对消费者真实诉求的回应，也是在积蓄力量，接住下一轮景气周期。

无论环境如何变化，那些脚踏实地，始终愿意为长期变革未雨绸缪的品牌，终会被市场看见。