半年狂揽140亿，董宇辉也走上了俞敏洪的“老路”

雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅

11月4日，董宇辉在新账号“禾与春时旗舰店”发布视频，宣布正式推出自有品牌禾与春时。截至发稿，该账号粉丝数已突破90万。

“禾与春时”寓意春苗破土的生长意象，董宇辉希望一个新品牌的开始可以落实到真实的消费需求，从源头做好产品。

董宇辉在官宣视频里提到，团队已经在消费品领域深耕3年时间，发出的产品超过7亿单。团队因此获得了大量来自消费者的一线直接反馈，对消费者诉求有了更深刻的理解。

同时，董宇辉声称其在深入很多的产业带、行业后，注意到一些症结没有被打通，消费端的需求不能完全被供应链满足，他因此决定自己来试试，“让消费者更满意一些”。

雷达财经注意到，自“单飞”以来，与辉同行在直播带货领域稳健发展。据《2026胡润中国流量新势力百强榜》，今年上半年，董宇辉旗下直播间在抖音平台累计GMV达140亿元，在百强机构中高居第二名。

不过，在自营产品的构建上，董宇辉还是“新人”，像李佳琦、辛巴、小杨哥等头部主播，都已相继布局各自的自营品牌。

而董宇辉的“前东家”东方甄选，更是其中的佼佼者，目前其自营产品SPU已突破1000个。而东方甄选2026财年（截至2026年5月31日止12个月）的营收中，更是有超八成来自自营产品。

三天收获90万粉，心腹助理被重用

11月4日，与辉同行正式推出自有品牌——禾与春时。截至11月6日晚，禾与春时旗舰店抖音账号的粉丝量已超过90万。

在官宣新品牌之际，禾与春时旗舰店同步预告，其首款产品千层蛋糕系列于11月5日晚上线，包含猫山王金枕榴莲千层和纯可可脂巧克力千层两款。

其实在此次正式推出自营品牌之前，与辉同行就已尝试介入产品生产环节，推出“与辉同行定制”产品系列，产品包装印上品牌商和与辉同行定制的标识，目前已覆盖粮油零食、家居快消等品类。

天眼查显示，禾与春时（北京）科技有限公司成立于2026年8月，注册资本1000万元，由子三省（北京）科技有限公司全资持股，公司实际控制人为董宇辉。

该公司的经营范围覆盖鲜肉、水产品、水果、蔬菜、食用农产品、宠物食品及用品、服装服饰、鞋帽、化妆品、珠宝首饰、文具用品、体育用品及器材、日用品等产品的批发零售。

值得注意的是，禾与春时的法定代表人、董事、经理为方成林，她和董宇辉关系匪浅，二人既是校友也是同事。

公开资料显示，方成林毕业于西安外国语大学英语语言文学专业，后加入西安新东方，曾任西安新东方高中英语项目新师主管，到2020年她已经是西安新东方高中英语项目教研主管。

而董宇辉2015年毕业于西安外国语大学旅游学院英语（旅游）专业，后于2016年入职西安新东方，担任线下英语授课教师。

据公众号“西安高中英语”2016年7月发布的推文，二人或在2016年暑期就已经相识。

2021年，俞敏洪带领一众新东方老师开启转型，毅然投身直播带货赛道。彼时，董宇辉成为东方甄选的核心主播，并在后续凭借双语结合文学叙事的独特直播形式走红全网。

有媒体称，方成林后来与董宇辉一同加入东方甄选，并一路追随董宇辉至与辉同行，现为董宇辉助理、核心心腹。

董宇辉淡化个人IP，此前已开“小号”

雷达财经梳理发现，禾与春时不是董宇辉首次尝试从名称上剥离自己的个人IP，打造与辉同行外的第二品牌。

早在2024年末，董宇辉就已成立兰知春序（西安）科技有限公司，以运营“兰知春序”账号，董宇辉亲自担任公司法定代表人、董事兼总经理。

今年7月，董宇辉又成立了兰知春序（西安）文化传播有限公司，由方成林担任公司法定代表人、董事、经理。

尽管兰知春序早期被外界视作是与辉同行的“小号”，但董宇辉本人很少现身该直播间，其主要负责培养主播团队。截至发稿，兰知春序的抖音账号已拥有超过650万粉丝。

在带货品类方面，兰知春序主要聚焦服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包等高客单价商品，和与辉同行直播间的带货主力食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果等品类存在一定的差异。

灰豚数据显示，最近30天，兰知春序直播间的总销售超过1000万，新增粉丝数超16万，主推的服饰类目占据直播间“半壁江山”。

值得一提的是，按照董宇辉的规划，兰知春序要做和与辉同行不一样的事，“在有条件的时候，做文化和旅游上的事情”。

在2025年7月正式启动之时，兰知春序便官宣新节目《主创请开麦》，聚焦电影主创访谈。

据悉，该节目首期是为庆祝中国电影120周年特别推出，邀请到了黄建新、贾樟柯两位电影人。

据董宇辉透露，做电影访谈只是该账号的开端，未来还会引入博物馆、科技馆、艺术馆等系列节目，以及演出、书籍讲解等内容。

随后一年多，《长安的荔枝》、《东极岛》、《浪浪山小怪物》、《主角》等大热电影、剧集的导演和主创相继来到兰知春序做客。

今年7月末，周星驰携《功夫女足》剧组亮相直播间，与董宇辉进行对谈。开播前预约人数突破60万，整场直播下来，全网累计观看超过3000万人次。

稳居抖音带货顶流梯队，自营之路“强敌环伺”

公开资料显示，与辉同行于2024年1月9日正式开播。同年7月25日，董宇辉携与辉同行从东方甄选“单飞”。

据新抖数据统计，与辉同行正式开播的第一年时间，其抖音账号直播间累计直播631场，带货销售额超102亿元，累计订单量超1.6亿，成为2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。

2025年，与辉同行继续稳居抖音直播带货顶流梯队。据蓝鲸新闻援引第三方数据，2025年全年，与辉同行账号涨粉1123万，直播场数精简至421场，场均带货销售额高达5000万元至7500万元，场均带货销量50万单至75万单。

若取最低值计算，与辉同行2025年全年直播带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单。相比2024年的约百亿GMV，至少翻了一倍不止。

第三方数据显示，2024年，与辉同行销售额第一的品类是食品饮料，客单价为10-50元；智能家居排在第三位，客单价为50-100元，贡献约11%销售额。

而2025年，智能家居品类跃升为直播间销售额第一，贡献约19%的销售额，客单价为100-200元。其次是食品饮料和生鲜，销售额占比约16%和13%。

进入2026年，与辉同行依然稳健发展。飞瓜数据显示，今年前5个月，与辉同行直播间的累计销售额超过30亿元，稳压“老东家”东方甄选。

另据胡润研究院8月下旬发布的《2026胡润中国流量新势力百强榜》，百强机构2026年上半年的GMV合计超1200亿元，全年有望超过2400亿元，比去年增长两成多。

据测，上半年GMV超过百亿元的有三家，分别是美ONE（美腕）、与辉同行和辛选集团。

其中，与辉同行、兰知春序上半年在抖音平台的累计GMV达140亿元，胡润研究院称其是“超级个体”模式最成功的代表之一。

尽管在直播带货数据上被“后辈”与辉同行甩开一定的距离，但东方甄选在自营产品业务的建设上却更为成熟，而这或也成为董宇辉此番创立禾与春时的动机之一。

回顾2024年7月，董宇辉从东方甄选“单飞”，一度给东方甄选的业绩带来不小的影响。2025财年，东方甄选营收同比下降37.9%至43.92亿元，归母净利润则暴跌99.67%至0.06亿元。

此后，东方甄选持续推进“去主播IP化”进程，将公司的业务重心更多转向自营产品、供应链和制度建设等方面。

当前，东方甄选的上述举措已初见成效。2026财年，公司营收增长29.8%至57.01亿元；录得归母净利润5.44亿元，同比暴涨近94倍。

据东方甄选透露，截至2026年5月31日，其自营产品SPU累计达1009个，较上年同期增加277个。

整个2026财年，东方甄选的自营产品总营收达48亿元，较上一财年的35亿元增加37.4%。

事实上，不少头部主播目前都正不约而同地将个人IP影响力注入品牌构建。除了东方甄选，董宇辉的禾与春时在自营赛道上还面临诸多对手。

不久前正式“复出”的小杨哥，便将公司官方账号“三只羊网络”更名为“小杨臻选”，并宣布公司将逐步从一家MCN公司转型为电商公司，专注于品牌建设。

而李佳琦背后的美腕，则在2024年上线了美腕优选天猫旗舰店。去年6月，美腕优选公布“周年成绩单”：72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。

快手头部主播辛巴的自营布局更早，辛选首个自有品牌棉密码诞生于2018年，后续逐步发展出几十个自有品牌，包括美妆护肤品牌奢貌、MRSIMBA和本制，食品品牌尖锋食客，日化品牌妙洁丝等。

在强敌林立的自营赛道上，与辉同行孵化的禾与春时能否延续其在直播带货中的强势表现？雷达财经将持续关注。