适乐肤从进博出发，九年完成全球二次创业｜超夯博来品

界面新闻记者 | 朱咏玲 界面新闻编辑 | 楼婍沁

正在举办的第九届进博会上，连续九年参展的“全勤生”欧莱雅携旗下众多品牌亮相，适乐肤（CeraVe）也是其中之一。它此次全球首发一款针对中国油性肤质研发的新产品。

第九届进博会上的适乐肤展台 图片来源：适乐肤

在新品云集的进博会上，这款产品单看并不抢眼，但它背后的变化值得关注：这个最初主要扎根于北美市场的护肤品牌，如今正在从中国市场寻找产品创新的方向。

适乐肤是通过进博会进入中国市场，自此打开品牌业务新局面的典型代表。

适乐肤在2005年由美国皮肤学专家联合研发并创立，主打以温和精简的配方修护皮肤屏障。此前很长一段时间里，该品牌的主要市场都在北美。

2018年首届进博会举办时，适乐肤刚被欧莱雅收购一年多，正在开启全球化扩张。进博会正好为适乐肤进入中国市场提供了一个绝佳窗口。

当时，适乐肤并未急于展示完整的产品矩阵，而是重点展出了“轻盈C乳”和“特润C霜”。这两款乳霜都是经过美国市场检验的经典单品，能展现品牌的核心修护成分和专利技术。

适乐肤对界面新闻表示，2018年进博会帮助品牌在国家级平台上快速建立了认知与信任。

有消费者告诉界面新闻，她最早了解到神经酰胺这一成分，就是通过适乐肤。

图片来源：适乐肤

2018年前后的中国市场，消费者已经接触到了理肤泉、薇姿、雅漾等皮肤学级的国际护肤品牌，也有薇诺娜等国货功效护肤品牌正在崛起。这些品牌一起推动着消费者对护肤品的认知和需求从基础护肤转向功效导向。功效护肤品从细分需求走向大众消费。

适乐肤在那时观察到，中国市场的敏感肌人群规模可观，而专业且可负担的皮肤科学方案供给尚不充分。

换言之，当时的适乐肤进入的，是一个已经有市场教育基础，但消费需求仍在扩大且未被充分满足的市场。

这为走大众路线的适乐肤提供了广阔的市场机会。相较于理肤泉等前述品牌，适乐肤的价格更亲民，而且强调配方的精简安全，适合不同身体部位、不同年龄段的皮肤。一个侧面体现是，适乐肤多款产品都推出了大容量包装，可同时满足身体和面部护肤，以及家庭护理需求。

与此同时，适乐肤也在持续丰富产品矩阵，除核心的保湿乳霜和洁面外，也在中国市场逐步引入清痘、防晒、抗初老等产品线。

图片来源：适乐肤

但中国市场不只是需求庞大，这里还有蓬勃发展的电商渠道和社媒内容生态，它们为品牌提供了可直接使用的营销“基础设施”。

适乐肤进入中国的2018年前后，恰巧是直播电商和小红书等内容平台加速发展的时期。李佳琦等头部主播掀起现象级的流行，美妆是最先受益的品类之一。

适乐肤也对界面新闻提到，品牌当时观察到，中国消费者不再单纯依赖导购推荐，而是通过社交媒体主动获取信息，对成分、功效与配方形成更深入的理解，购买决策更趋理性与自主。

适乐肤也抓住了这个大趋势。事实上，适乐肤此前在美国的营销方式之一，就是通过与皮肤科医生合作获得背书。

这一传统延续到中国市场后，与本土的直播电商和KOL内容传播进一步结合。公开资料显示，适乐肤在入华不久后，就多次邀请皮肤科医生、美妆KOL到品牌直播间做科普分享、讲解产品，也与李佳琦等头部主播密切合作，逐渐形成“医生参与专业科普、KOL推介产品、电商承接销售”的营销内容链条。

值得一提的是，适乐肤在进入中国市场后，尤其注重面对年轻群体的营销，包括开展校园行活动、参与哔哩哔哩（B站）线下社群活动，以及与动漫IP、茶饮品牌联名等。

适乐肤概括其品牌传播策略是“以医学专业为底色，用轻松有趣的方式表达”。这区别于一些美妆品牌侧重高端感和科技感的内容调性，更符合适乐肤的大众定位。

适乐肤对界面新闻表示，在中国市场探索出来的“专业科普娱乐化”的策略，对适乐肤在其他同样是社交媒体主导信息获取的市场，也提供了有价值的参考。

适乐肤此前在Bilibili World上的联名营销活动 图片来源：适乐肤

对中国等新兴市场的开拓，推动着适乐肤在全球范围内进入增长快车道。

据公开报道，2017年适乐肤被欧莱雅收购时，其在美国的销售额为2.35亿美元。欧莱雅财报显示，适乐肤2022年的全球销售额突破10亿美元，到2024年进一步突破20亿欧元，增速明显加快。

适乐肤对界面新闻表示，自2018年进入中国以来，品牌连续八年保持高双位数增长。目前中国已成为适乐肤全球第三大市场。

欧莱雅在2024年和2025年财报中，都专门点名了中国市场对适乐肤的增长贡献。一定程度上，这平衡了适乐肤期间在美国市场遭遇的阶段性瓶颈。

图片来源：适乐肤

但中国市场对于适乐肤而言，不只是规模可观的销售目的地，也有差异化和细分的需求待满足，因而有潜力成为产品创新的策源地。

“中国消费者的皮肤相较欧美人群更容易敏感，其次是出油和痘痘问题。这种肤质差异与对肤感的偏好，为全球研发带来了独特的洞察。”适乐肤对界面新闻表示，早在进入中国市场之前，品牌已在着手筹备适应中国消费者肤质和肤感要求的产品。

在适乐肤进入中国后，这些产品以及更上游的医研共创成果逐步落地。进博会在其中扮演着重要首发窗口的角色。

比如，2024年的第七届进博会上，适乐肤正式推出了专为中国极敏肤质研发的积雪草洁面。

本届进博会上，除了针对中国油性肤质研发的新品，欧莱雅中国还宣布联合上海市皮肤病医院成立“皮肤屏障创新转化联合实验室”，适乐肤将会是该实验室核心成果转化和承接的载体。

适乐肤告诉界面新闻，品牌在中国市场所走的这条“由本土洞察定义需求，再反向推动配方与产品开发”的路径，已经被证明可有效提升产品与市场的匹配度，也能为适乐肤在全球其他市场提供参考。

往届进博会的适乐肤展台 图片来源：欧莱雅中国

该品牌对界面新闻表示，适乐肤接下来会继续围绕中国消费者的肤质特点与细分需求，拓宽产品矩阵。

从社交平台上的消费者反馈来看，过往市场对适乐肤的认知更多是干敏肌护肤。适乐肤表示，接下来品牌也将为油性肌肤提供更完整的护理方案。

同时在研发端，适乐肤表示会“持续携手中国皮肤学界”，围绕中国人群皮肤屏障的特质性和中国人群屏障修护需求展开一系列研究，并最终转化到产品层面。