进博观察｜投资中国，就是投资未来

【文/王力 编辑/吕栋】

中国美妆市场的价值，正在从庞大的消费规模，向研发创新、技术合作和全球运营延伸。

今年进博会期间，观察者网参加了欧莱雅举行的媒体交流会。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，中国是集团全球第二大市场，也是重要的创新引擎，未来将继续在中国投资人才、建设设施、深耕业务。

“投资中国，就是投资未来。”叶鸿慕说。

从全球品牌进入中国，到中国研发成果走向全球，欧莱雅在华战略正在向销售之外延伸。而这些布局能否转化为持续增长，也成为其面临的新课题。

欧莱雅媒体交流会现场，从左至右依次为欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍、欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕、欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚

中国市场恢复增长，欧莱雅继续押注高端美妆

今年欧莱雅进博会展台上的五个新品牌，反映出集团正在调整产品组合。

3月，欧莱雅完成对开云美妆的收购，交易金额为40亿欧元。交易包括香氛品牌恺芮得，以及葆蝶家、巴黎世家香水及美妆业务的50年独家授权。

今年7月，开云还宣布，古驰与欧莱雅签署50年独家美妆授权协议，预计于2027年年中在满足相关条件后生效。

为何继续加码香水？

叶鸿慕在媒体交流会上提到，目前香水在中国高端美妆市场中的占比约为13%，市场规模仍相对较小，但增长较快。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕

他观察到，中国消费者对香水的认知正在成熟，一部分消费者会直接选择更高端、更专业的香氛产品。

“恺芮得目前表现良好，明年我们还将带来古驰。”叶鸿慕说。

除了香水，欧莱雅此次还引入专业美发品牌珂洛魔法（COLOR WOW）和科学护肤品牌芯倍科（Skinbetter Science），进一步覆盖专业护发、功效护肤等细分需求。

这一布局与集团近期的业绩表现有关。

根据欧莱雅2026年前三季度销售公告，集团销售额为353.38亿欧元，按报告口径同比增长7.7%，可比增长6.9%。其中，专业美发业务可比增长12.4%，皮肤科学美容业务增长11.6%，均高于集团整体增速。

中国所在的北亚市场同期销售额为77.44亿欧元，可比增长5.5%，去年同期为0.5%。欧莱雅表示，中国是推动北亚业务增长的主要动力，高端香氛与护肤业务表现突出。不过，北亚并不等于中国市场，欧莱雅前三季度公告也未单独披露中国销售额。

国家统计局数据显示，今年前三季度，全国限额以上单位化妆品类零售额为3491亿元，同比增长6.1%。

市场增长的同时，竞争也在加剧。中国消费者对产品成分、功效和性价比的关注度不断提升，本土品牌持续加大研发和渠道投入。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在交流会上谈到，中国消费者越来越重视信任与安全、品质与性价比，对企业提出了更高要求。

对欧莱雅而言，引入更多高端品牌能够扩大产品覆盖范围，但品牌数量不等于增长能力。如何将细分需求转化为稳定销售，并维持品牌溢价，仍是其在中国市场面临的考验。

从引进产品到反哺研发，中国市场的角色变了

相比品牌扩张，欧莱雅中国战略中另一个值得关注的变化，是中国市场正在影响集团的研发方式。

叶鸿慕在媒体交流会上表示，中国消费者对产品的要求不断提高，市场变化速度也在推动欧莱雅加快创新。

“如何满足中国消费者的期待，如何跟上市场的速度进行创新，是我们在中国不断学习和提升的能力，也帮助我们在全球各地保持竞争力。”

过去，中国更多承担全球成熟产品的引进、销售和本土适配工作。如今，消费者对功效的细分需求，以及快速变化的渠道环境，也在影响跨国美妆集团的创新方式。

今年进博会上的一项防晒技术，体现了全球研发成果进入中国市场的过程。

欧莱雅进博会展台

欧莱雅与巴斯夫合作研发的防晒剂麦色滤400（Mexoryl 400），曾于2022年首次亮相进博会。今年进博会期间，欧莱雅宣布该原料在中国获准注册，旗下理肤泉三款使用该原料的防晒产品也同步获批。

根据企业介绍，麦色滤400主要针对380—400纳米波段的超长波UVA提供防护。

2025年，相关部门上线新原料与关联产品同步申报功能，允许企业同步提出新原料与相关特殊化妆品的注册申请。此次获批，也体现了监管申报方式调整对创新产品进入中国市场的影响。

另一方面，欧莱雅也在推动更多创新从中国走向全球。

叶鸿慕介绍，集团位于上海浦东的实验室正与中国初创企业开展合作，相关创新成果不仅面向中国消费者，也将用于其他市场。

今年进博会上亮相的巴黎卡诗K-SPA护理体系便是案例。其配套的K-SCAN智能头皮检测仪，由欧莱雅中国研发团队与本土初创企业共同开发，目前已覆盖全球9000多家沙龙。

另一款欧莱雅PRO AirLight Pro光能吹风机，则由集团与中国初创企业汝原科技共同研发。

进博会期间，欧莱雅中国还与上海市皮肤病医院成立“皮肤屏障创新转化联合实验室”，探索本土皮肤科学研究与产品应用的结合。

从引进海外研发成果，到中国团队开发的技术进入全球市场，这些案例呈现出中国在欧莱雅研发体系中的角色变化。不过，目前披露的主要是具体项目，尚不足以判断中国研发在集团整体投入中的占比。

从投资初创企业到输出运营经验，欧莱雅如何布局中国？

除了研发合作，欧莱雅在中国的投资正进一步延伸至本土创新企业。

本届进博会期间，欧莱雅宣布对中国企业柏垠生物进行少数股权投资。

柏垠生物曾是欧莱雅2024年BIG BANG美妆科技共创计划优胜企业，其研发的成分“可拉因”已应用于巴黎欧莱雅金致驭龄系列。

叶鸿慕透露，未来这一成分还将应用于集团旗下更多品牌。

从创新项目合作，到产品实际应用，再到股权投资，欧莱雅正通过不同方式参与中国本土技术开发。对集团而言，这能够补充内部研发资源；对中国创新企业而言，跨国集团的产品开发能力和销售网络，也提供了技术商业化的渠道。

除了研发，中国市场积累的运营经验也正在影响欧莱雅的全球布局。

叶鸿慕介绍，欧莱雅在苏州建设的智能运营中心，目前正在为今年“双十一”处理数百万个包裹。这座运营中心未来将成为集团在其他国家建设类似设施的参考。

渠道方面，集团在中国通过天猫、京东、抖音等平台积累的电商运营经验，也正在为其他市场提供借鉴。

人工智能是另一个值得关注的领域。

博万尚介绍，集团向员工开放的“欧莱雅GPT”已包含DeepSeek能力。

叶鸿慕进一步表示，欧莱雅正在多个业务领域使用中国人工智能模型，看重其性能和成本优势。他还称，借助人工智能，集团新品研发周期已缩短至原来的四分之一，但未说明具体统计范围及比较周期。

从投资中国初创企业，到将苏州运营中心和本土人工智能技术应用于全球业务，中国市场对欧莱雅的价值，正在超出传统销售业务。

过去，庞大的消费需求是跨国美妆企业重视中国的重要原因。如今，本土研发、数字化渠道和创新企业生态，也开始为其全球业务提供技术和运营经验。

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