淘宝起家，超越宜家，“学霸夫妻”做家具一年卖200亿

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

城市购物中心一楼最贵的那几个铺位，这两年换了常客。

以前留给珠宝、化妆品和潮牌，现在招牌明晃晃写着源氏木语几个大字。店铺门一推开，正中间摆着一张橡木床，角落里搭出一个儿童房，场景化布置十分吸睛。

不少人对它的印象还停在淘宝上卖实木家具，因为线上销量确实亮眼。

今年双11开卖一小时，源氏木语成交额同比暴涨96.5%，连着三年成为天猫家装品牌销售榜第一。

作为对比，宜家中国的销售额从2019财年的157.7亿元掉到2024财年的111.5亿元，缩了三成。红星美凯龙2025年亏损237.22亿元，一年关掉42家店。行业本身也在缩，国家统计局的数据，2026年上半年家具制造业规上企业营收同比降8.6%。

就在这条下坡路上，源氏木语2025年全渠道GMV突破200亿元，线下门店铺设一千七百多家。易观统计2025年7月到2026年6月，源氏的住宅家具销售额是286亿元，国内第一。宜家没进这份榜单的前十一名。

一个卖便宜实木家具的淘品牌，在家具业最冷的几年爬到了行业第一，源氏木语凭什么？

PART.01

家具不合适？那就自己造

源氏木语的起点，源自一对“学霸夫妻”的任性。

源氏木语创始人张晔（左）、张群峰（右）

张群峰复旦毕业，做过家具外贸，后来自己创业做沙发。张晔北大广告学毕业，进欧莱雅做管培生，两人都算是懂家具的业内人士。

2009年前后，张群峰和张晔在上海买了房。当夫妻俩为自己的新家挑家具时，却深感挫败。明明自己要求不高，可市面上的实木家具，“要么是价格离谱的天价，要么是用劣质板材冒充原木”。

看得上的那些，材料基本说不清，板材外面贴一层木皮，销售张嘴就是实木。说得清的那些，款式基本停在十年前。样式稍微新一点的，价格就要翻一倍。

更早几年，张群峰为了创业把上海的房子卖了。他说前后纠结了三个月，每天翻来覆去想的都是要不要冒这个险。家里没人做过生意，他在上海有房有稳定生活。三个月之后还是辞了，不想让自己将来后悔。

这次，张群峰没再犹豫。

2009年，两个人在淘宝上开了家店。分工很清楚，张群峰管供应链和生产，张晔管产品、店铺和客服。张晔当时还在上班，拍照、抠图、美工、售后全是下班之后自己弄。

张晔把评论一条一条看完，看到差评会掉眼泪。张群峰为一位顾客买的功能沙发，前后上门七趟才弄好。第一个月卖了几千块，两个人已经很满足。品牌名“源氏木语”到2013年才注册，来自于妻子对《源氏物语》的联想，把物换成木，就这么定了。

四年下来，夫妻俩才弄清家具为什么贵。一件家具从工厂出来，过两级代理，到消费者家里，价格大约是出厂价的五倍。每一层都要加价，每一层都不生产，只负责转手。

源氏木语从电商直接卖，只加30%出头的毛利。据品牌方披露，产品和安装的成本占到售价的七成。

同一张1.8米橡木床，传统线下渠道普遍挂5000到8000元，源氏卖3000元上下。有消费者算过，这个价格差不多是别的实木品牌一半，跟宜家的板材家具一个水平。

2012年入驻天猫是关键一步。在那之前源氏木语只是淘宝上的小生意，入驻之后，送货、安装、退换的标准跟着平台一起成长起来。一年半之后，线上销售额超过了原来的外贸业务，张晔辞职全职进来。

2014年起，源氏木语连续多年销售额每年翻一倍。2019年天猫双11它在家具灯具榜排第五，前面是林氏木业、全友、顾家、芝华仕。2024年登顶，此后两年蝉联。

榜单见证了源氏木语的飞速发展，那它究竟是如何把价格打下来的呢？

PART.02

把木头的价格打下来

源氏木语跟全球12家大型木场有深度合作，采购体量占到对方在华业务的60%-70%，原料成本比同行低15%。生意场很现实，谁买得多谁就能拿得便宜。

中国的实木加工产业带集中在胶东半岛。源氏的生产基地在山东胶州，跟当地180多家代工厂深度捆绑，让它们基本只为自己生产。一家厂只做几个款式，熟练度和排产稳定性往上走，交货期从三四个月压到45到60天。

设计端更细，主材用高端木，辅材用中端木，长得像的部件做成通用标准件。工期短了，产能也上来了，每年上新上千款，在售的SKU两万个。

一张1.8米橡木床的商品详情页，你往往会看到几行小字。床脚和床靠背等主材用北美进口FAS级橡木、欧洲进口山毛榉或泰国进口橡胶木，中撑杆、铺板托条、铺板是新西兰松木。

主材和辅材分别标出来，在家具行业是件少见的事。在看不见的地方做减法是行业潜规则，可被发现一次就能够毁掉一个牌子。源氏木语直接把这件事摊开了，好处是信任来得快，代价是消费者真的会拿着详情页去对货，对不上就是投诉。

家具是大件，很少有人不看实物就下单。如今木头便宜下来，还得让人看得见摸得着。

2015年，源氏木语在上海开出第一家实体店，2018年开放加盟。给加盟商的提成率定得很低，低到什么程度，张晔后来说，招商的时候人家一听，说你这开玩笑啊，然后就走了。

做法是门店只摆样品不压货，货从分仓直发，安装和售后归总部，线上线下同款同价。最关键的是分佣规则，顾客在店里体验完，转头回天猫下单，只要门店录了他的信息，佣金照分。

据源氏木语的说法，开业满3个月的门店近九成在赚钱，整体关店率低于5%。同期红星美凯龙和居然之家还在不停地关店。

PART.03

便宜成了最难摘的标签

后来，源氏木语换了主体，也拿到了第一笔外面的钱。

2020年5月，上海万木生源家居有限公司成立，张群峰是法定代表人。同年上半年启承资本成为第一个外部股东，元创资本随后跟进，具体金额没有披露。

钱进来之后，门店数量开始加速。2020年线下还不到100家，2024年破1000家。2026年1700多家，年内目标2000家，覆盖31个省份、900多个县区。2025年双11，据媒体报道，源氏木语线下门店销售额首次超过线上。

当年为了绕开经销商才去做电商的人，最后自己成了最大的渠道。

线上线下卖的是同一批货，价格带也就落在同一档。天猫店里卖得最好的10张床，1.8米橡木款七成定价在3000元以下。选常规配置，60%能压到2000元以内。大促时一款大板床补贴后到过969元，累计卖了30万张。

华信人咨询的报告给的是另一组数。国内实木床主流价格带在3000到5000元，占42%，3000元以下只占18%。源氏的走量款就站在最下沿，这个位置既是它进来的门，也是它往上走的上限。

2026年源氏木语推了黑标系列，北美FAS级黑胡桃木，4到5块里挑1块，淘汰率70%到80%。截至8月开出22家店，年内目标100家。

事实证明，性价比这条路起量快，但这三个字撑不起高溢价，低毛利压缩了研发和服务的空间。

晶捷品牌咨询的陈晶晶表示，200亿之后，靠扩门店、扩SKU驱动增长的空间在收窄。

截至发稿前，黑猫投诉平台关于源氏木语的投诉达779条，集中在产品质量、木材品质、异味等方面。就连天猫销量最高的单品，追评区里也有味道大、开裂的反馈。

这些事情指向同一个地方，生产方式。源氏木语是代工加自有工厂并存的混合模式，2023年《青岛日报》报道过它多数产品委托胶州家具企业生产。规模从200亿往500亿走，品质不一致的概率会明显上升。

发货慢、退差价难，在投诉里反复出现。就连赠品也开始侧面印证经营波动。2021年双11满1万送一把实木小凳，后来门槛提到1.5万，现在全面取消。官方说是为了落实线上线下同价，这个解释站得住，但它同时引来了业内拷问，或许企业毛利确实里没有太多余量可以拿来送了。

黑标和大众线共用一套采购体系、一套品控标准、一个中台。两者相辅相成，大众线每多一条差评，黑标线的信任就被多透支一分。

2025年房地产开发投资同比下滑近16%，种种迹象表明，家具行业赖以增长的地产红利正在消退。源氏木语逆势跑出固然亮眼，但船只只要身处汪洋，必然会 被潮水左右。

依靠打破信息差，张群峰和张晔这对夫妻在短短15年时间里，从买不到合适的实木家具做到一年销售200亿。

下一个15年，市场必将对源氏供应链的护城河提出更高的要求，它还能继续逆势腾飞吗，让我们拭目以待。