没生意都去全国乱窜，遭大众抵制的“新疆切糕”，到底有啥猫腻？

在不少城市的街头，人们都见过这样的场景：一辆三轮车停在人流密集的路口，车上码着一大块用核桃仁、葡萄干、玫瑰花酱和糖浆压制成的切糕，旁边放一把长刀和一杆秤，摊前却很少有人驻足。

这些摊位往往在一座城市待不了多久就会转去下一个地方，看上去没什么生意，却在全国各地流动。

新疆切糕本名玛仁糖，原本是一种做工讲究的传统点心，后来却被不少人称作“街头刺客”，路过时宁可绕开走。

它被抵制的原因，与切糕本身的味道关系不大，问题主要出在少数商贩“先切后报价”的卖法上。

这种卖法在2012年被推到了舆论中心。当年在湖南岳阳，顾客与流动商贩因购买核桃仁糖果发生纠纷。

岳阳警方随后公布了补偿明细。经物价部门鉴定，损坏的5520斤核桃仁糖果价值9.66万元，连同其他项目，补偿款共15.2万元。

消息传开后，“切糕贵过黄金”成了网络流行语，切糕摊从此背上了难以洗掉的名声。

说起来，这里面的门道并不复杂：不标价、不说清计价单位、刀一落就不许退，用模糊报价把顾客引到摊前，再用“已经切了”逼对方付钱。

正因为这种买卖做的是一次性生意，靠回头客根本撑不下去，商贩才会在一个地方名声坏了以后换个城市接着摆，这也就是“没生意还全国乱窜”的真正原因。

把视线从街头移到电商平台和便利店冰柜，会发现另一种形式的“刺客”也走过相似的轨迹，那就是网红雪糕钟薛高。

一、街头刀口藏玄机，网红标签卖情怀

2024年是消费品普遍降价的一年，房子在降价，汽车在降价，钟薛高也在降价，只是它的降价伤到了自己。

部分产品在折扣渠道降到几元一支，不同款式的定价相差很大，同一时期，公司又被曝出拖欠工资、股权被冻结，老板被列为被执行人。

一个曾经风光无两的品牌为什么会陷入这样的困境，要从它诞生的那一年讲起。

钟薛高创立于2018年3月，品牌名取自“钟、薛、高”三个姓氏。

那一年正好是新消费品牌集中冒头的一年，“国产美妆”的概念横空出世，潮玩领域的泡泡玛特吸引了大批资本，元气森林喊出要做中国人自己的汽水。

消费者手里有钱，投资人也愿意出钱，各种新品牌就是在这样的环境里接连出现的。

创始人林盛抓住了这个风口。 “钟薛高”这个名字本身就带着浓厚的中国韵味，包装上用了祥云、十二生肖等元素，民族感十足。

当时的新消费品牌大多走的是这条路，国产花西子的部分产品卖得比迪奥还贵，元气森林气泡水的价格是可口可乐的两倍，消费者照样买单，图的是一份国货崛起的认同感。

钟薛高的产品定价大多在10元到20元之间，差不多是一杯奶茶的价钱，招牌产品厄瓜多尔粉钻雪糕则卖到66元一支。

真正让钟薛高出圈的就是这款粉钻雪糕。 2018年“双十一”，钟薛高推出这款产品，宣称原料是天然珍稀的粉可可，由研发大师精心调制，单是成本就要40元。

在小红书、知乎、抖音等平台达人的轮番推荐下，2万支粉钻雪糕在15个小时内售罄，钟薛高由此获得“雪糕界的爱马仕”的称号，成了年轻人争相打卡的网红产品。

切糕和钟薛高放在一起看，表面上一个在路边一个在网上，一个靠刀口一个靠营销，相同的地方在于，顾客付钱之前都很难弄清自己究竟在为什么买单。

前者把价格藏在刀和秤上，后者把价格包装进情怀和故事里，等到消费者回过神来，交易已经完成了。

二、一锤买卖难持久，资本输血终断流

钟薛高的崛起并非个例，达人种草、资本推动、IP故事加上国潮概念，几乎是那一批新消费品牌共同的起步方式。

林盛曾经说过，如果连网红都做不成，那就不要做品牌了。

在消费者愿意为情绪买单、投资人愿意为风险下注的年份里，这套打法确实行得通，钟薛高连续三年拿下“618”冰品类目销量第一，创业四年间交出了亮眼的增长成绩，给投资者描绘出一幅相当诱人的前景。

烧钱、扩张、营销、上市、退出，这条路泡泡玛特已经走通了，钟薛高显然也想复制。

互联网时代许多品牌都是这样起家的：先从投资人那里拿钱来烧，用用户增长和交易增长撑起一份漂亮的招股书，再到资本市场完成变现，让早期投资人顺利退出。

2021年，钟薛高拿到2亿元A轮融资，可风向恰恰就在这一年开始转变。

从行业数据看，2021年消费品牌共发生800多起融资事件，融资总额800多亿元；到了2022年，融资事件降到760多起，融资总额几乎腰斩至440亿元左右；2023年又进一步缩水。

资本市场对新消费的热情明显退潮，钟薛高在A轮之后，预期中的B轮融资始终没有到来。

钱不够用的时候，钟薛高选择了自己“造血”，把产品以较低价格批发给线下渠道，铺进各地便利店和小超市的冰柜，希望借此摊薄营销成本。 问题恰恰出在这里。

消费者当初买钟薛高，很大程度上是为了拍照打卡，买的是一种与众不同的身份感，当它和普通雪糕挤在同一个冰柜里，原本的核心卖点也就不存在了。

哈根达斯很清楚自己的客群在哪里，长期坚持专柜专卖，靠的就是与大众渠道保持距离，而急于回血的钟薛高已经撑不起这场高价游戏。

2023年3月，钟薛高推出名为“Sa'Saa”的雪糕，定价只有3.5元，市场反应却很冷淡。

高价形象已经被铺货打破，低价产品又没人买账，流量断了，输血的渠道也随之断了，原本想要自救的举措，反而让支撑整个品牌故事的根基出现了裂缝。

此后，钟薛高的负面消息接连不断。

天眼查信息显示，钟薛高公司的股权被冻结，冻结期限至2027年2月5日，执行法院为浙江省嘉兴市秀洲区人民法院。

更致命的是品质问题和宣传问题，它曾宣称只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的特级红提，检验报告却显示所用红葡萄干的等级是散装一级，这一宣传因涉嫌违法被上海市场监管部门处罚；

它还宣称抹茶雪糕“不加一滴水，纯纯的牛乳香”，产品配料表里却列着饮用水。

从这时起，钟薛高不再代表高端，反倒成了“雪糕刺客”和“智商税”的代名词，还有多名自称该公司员工的网友在网上反映被拖欠或迟发工资。

三、流动摊点失信任，消费回归看实价

到了2024年，新消费市场已经和2018年完全不同。 “把价格打下来”的呼声越来越高，京东跟进百亿补贴，淘宝不断推出优惠活动，星巴克、瑞幸都在降价，就连价格一向高昂的汽车也在大幅让利。

回看日本进入经济低迷期的那些年，逆势走向世界的品牌恰恰是主打平价的优衣库。

当年追捧钟薛高的那批年轻人，现在发现巧乐兹也不错，甚至觉得北京老冰棍才算得上真正的国货之光。

监管层面的变化也在同步推进。

2022年“雪糕刺客”引发热议后，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》于当年7月1日起施行，明确要求经营者标明商品价格和计价单位，不得在标价之外加价，不得以虚假或者引人误解的报价诱导交易。

这份规定对冰柜里的雪糕适用，对街头的切糕摊同样适用。

这些年各地市场监管部门持续整治流动摊贩不标价、模糊报价等行为，不少城市要求切糕摊明示每斤价格、当面称重，“一刀下去几百元”的情况已经明显减少，高价切糕也逐渐从街头淡出。

不过也要看到，玛仁糖本身是新疆的传统食品，绝大多数从业者是规规矩矩做买卖的，个别商贩的强买强卖，不该让整个品类和群体一起背锅。

把两件事放在一起看，“没生意还全国乱窜”的切糕摊和一路下沉铺货的钟薛高，其实暴露的是同一个问题：不靠回头客、只做一次性买卖的生意，迟早会把信任耗光。

切糕摊靠换城市来躲开坏名声，钟薛高靠资本和流量来维持热度，前者的范围终究有限，后者的资金也总有用完的时候。

新消费品牌能在短时间内迅速走红，依靠的是流量加资本的组合，它们的增长建立在持续烧钱买流量的基础上，一旦资金跟不上，流量随之消失，品牌也就很快难以为继。

这种模式改变的是传播方式，而不是渠道，更不是产品本身，它借助品类创新、价格定位和新的营销手段迅速出圈，走的是一条捷径，却缺少足够的底蕴。

钟薛高投资方的钱大概很难收回了，整个新消费赛道也还处在漫长的调整期。 无论是街头的切糕还是冰柜里的雪糕，消费者最终认的都是看得见的标价和对得上的品质。