从BBA到ZAN，中国品牌如何重新定义豪华？

过去，判断一辆车是否豪华，有一套很省事的办法：看车标，看轴距，看排量，看内饰用料；如今，同一个价格带里，有关豪华的标准正在被重新定义。

这一趋势也反映到品牌座次上，今年常被提起的豪华车话语权，从BBA逐渐向ZAN过渡——按品牌健康度、用户推荐率指标，极氪、问界、蔚来被划进豪华第一梯队。

由此，豪华车的定义更迭出三个版本：1.0时代，豪华是机械加品牌；2.0时代，增添配置成为豪华感认知导向，“冰箱彩电大沙发”成标品；3.0时代，豪华是机械素质与安全驾乘的科技体验。

消费浪潮涌动，“豪华”的竞争逻辑随之刷新。1.0靠工艺积累，2.0靠供应链速度，那3.0靠什么？

极氪，或是最合适的观察样本。

今年仅开一场新车发布会，绝大多数车型一年没有换代，极氪却实现量价齐升，据媒体报道，极氪以客单价近37万元的均价，提前超额完成了年度目标。它锚定的“豪华”答案，离不开极致安全、极致性能、极致设计。

01、三个“极致”：构筑豪华品牌“定力”

在一个豪华品牌语境里，“极致”需要通过产品给到用户具象呈现。

·安全就是最大的豪华

首先，对豪华车用户来说，安全是最大的豪华。

用户给极氪的安全起过一个外号，叫“公路坦氪”，这是车主圈子多年攒下来的认可；今年10月，一辆极氪7X在雨雾天从约60米高的高架坠落，车主仅受轻伤，又一次做了证言。

豪华的第一层，是放心享受。外号背后，是极氪扎实的技术体系：神盾金砖电池要过220项系统级测试，其中15项远超行业标准；极氪车身制造采用的一体化压铸相关技术，获得中国五大科技奖之一的2025年度国家科学技术进步奖，带来的是实实在在的安全提升……

·性能不是“看参数”，而是“看真实驾乘”

谈及如今豪华车市场“9系”竞争时，同济大学汽车学院教授朱西产曾坦言：极氪9X的护城河最深，因为底盘和操控要长时间积累，而“冰箱彩电大沙发”没有实质门槛。参数可以堆料，底盘调校需要能力沉淀。

这也是“速成车”成为行业话题后，监管部门强调坚决防范不合理创新设计、未经充分研发测试验证的产品进入市场的原因。

零百加速已不稀缺，性能的标准也从“单纯快”变成“又快又稳”。在众多调研中，行业人士普遍发现，用户对于极氪的动力表现、底盘调校都评价很高。

以今年1-10月50万以上车型销冠极氪9X为例，其不仅可搭载1400匹马力的三电机兆瓦电驱，也是首搭主动稳定杆的国产车型，同时还将浩瀚AI数字底盘引进底盘域，当车辆遭遇过减速带、意外爆胎、遇到横风的那一刻，用户真实需求会被唤醒，可靠、好开、好坐才是豪华车应有的体验。

·设计：不做“套娃”设计，有原创辨识度的东方审美

新能源行业流行“套娃”：一款卖得好，就把前脸放大缩小做三款。结果一条街上十辆车，你一辆都记不住。

极氪每款车型，都有自己的辨识度。它开创了国产猎装车品类，001曾获中国外观设计金奖，猎装家族全球累计超41万辆；国际热销车型极氪7X也获得IF设计金奖。今年7月，国际知名顶奢改装品牌迈莎锐，一次性采购200台极氪9X五座版做定制改装，这也是它首次大批量采购中国车用于改装，体现了对国产豪华原创设计的认可。

恰恰说明，中国豪华车要往上走，原创才是必经之路。

02、从“豪华产品”到“豪华品牌”

供给过剩、信息过载、渠道碎片化同时发生，品牌最稀缺的，是一个“值得渴望”的理由。

对此，极氪靠的是一套底层方法论：价值创造×品牌资产×口碑经营，实现从“豪华产品”向“豪华品牌”跃迁。

·价值创造：塑造稳定的认知期望

豪华品牌，代表着稳定的认知期望，以及坚挺的价格体系。今年1—10月，极氪交付超32万辆，同比增长94.4%；单车成交均价近37万元，9X均价超53万元。在一个普遍“以价换量”的市场里，极氪实现量价齐升，保持高保值率。

·用户服务：推动忠诚客群增长飞轮

豪华品牌的认可，在于用户能够主动替你传播。NPS（用户净推荐值）衡量的正是这种主动推荐意愿，直接反映品牌忠诚度、口碑资产。

正如在9X车主中，超八成用户来源于BBA等传统豪华品牌，用户在为新豪华买单。行业权威机构杰兰路的报告中，9X净推荐值接近85，在50万元以上全车型里排第一，超八成用户主动推荐，销量与口碑双榜首。

沟通节奏上，《极氪零距离》在车型改款前建立沟通渠道，与用户持续沟通、提前告知。这种克制，是不通过高频车型换代、口水营销战透支品牌。

支撑高推荐意愿度的，一方面是极氪不打口水战、营销战，且不靠频繁上新、迭代来换销量，据统计，今年上半年国内新车超600款、发布会近千场，极氪只开了一场新车发布会。这种不被短期声量裹挟的姿态，代表极氪将经营重心转向用户信任、品牌价值。

另一方面是极氪关注于产品打造之后的用户服务，例如《阳光服务公约》将服务条款量化成可执行的条目，第三方“神秘体验官”负责监督，售后“鸡腿基金”进一步激励一线服务提升，《极氪零距离》保持日常沟通。

极氪不仅扎进传统豪华品牌的腹地，还在车主口碑里形成了复利。

·引领高质量出海：提升国产豪华“能见度”

海外市场也是豪华品牌曝光度极高的场域。

目前，极氪9X成为真正规模化销售的“最贵中国车”，在欧洲售价约合人民币超100万元；009在新加坡的落地价超过200万元；中东王室青睐8X，7X成为澳洲等地细分市场销冠，猎装家族进入猎装文化的发源地欧洲并收获好评。

价格，是价值的外显因素。当地市场愿意按什么价格，去接受一台中国车，是豪华品牌资产最直接的体现。

03、做豪华品牌，必须保持克制、稳步向上

当豪华车的定义来到3.0时代，极氪趟出一条独特的中国豪华品牌成长路径：先用三个“极致”建立产品高度，再在高势能场域建立文化势能。

这条路没有参照系，每一步，都是极氪的上下求索。

以极氪为代表的中国品牌，正沿微笑曲线的两端往上走：一端是技术力，安全、性能、设计的持续沉淀；另一端是品牌力，价值创造、品牌资产、口碑经营的不断累积。在一个比首发、比声量的喧嚣行业里，极氪保持着难得的“克制”，因为它知道“技术”和“品牌”的复利，需要漫长的时间，没有捷径。

部分内容参考自：
毕马威《重塑高端格局：中国豪华车市场观察》
杰兰路《2026上半年新能源汽车品牌健康度研究》
JATO Dynamics《2021-2025年全球猎装车市场研究报告》