从秀场到工厂，服饰品牌在直播间打开新增量

“好内容不只是帮助消费者作出购买决定，也在激发新的消费需求，还在打开品牌长期经营的新空间。”

撰文｜程佳

编辑｜翟文婷

一场大秀正在竖屏直播间上演，高清镜头贴着大衣的纹理，隔着屏幕也能看清剪裁和垂坠感；另一块屏幕里，模特穿梭于雪景、街景和室内空间，展示服装在不同场景中的穿搭效果；而在运动鞋工厂，镜头对准生产线，一双鞋从原料到成品下线，用户像是完成了一次「实地考察」。

这是今年直播电商的几个横切面，也是新常态。尤其双11期间，品牌借助直播间新的内容呈现，收获新的生意增长。

数据直观印证了这个现象。抖音电商发布的「双11」收官数据显示，10月15日至11月11日，超2万中小商家在消费券带动下，成交额突破百万门槛；成交额破亿的店播直播间数量同比增长200%；86万个产业带商家靠店播产生收益，迈出了从0到1的第一步。

对于强调版型、面料、设计和穿着体验的服饰品类而言，如何隔着屏幕讲清一件商品的价值，始终是直播电商经营的重要课题。

这个双11，黑白男装通过一场直播大秀让消费者更直观地感知产品设计；付智恩用多场景穿搭展示，拓展消费者对品牌的认知；辉腾体育则把镜头深入工厂，让真实的生产过程成为产品品质的说明。

虽然身处不同的细分赛道，但三个品牌都借助内容创新，在双11收获了亮眼的生意表现，也为日常经营打开了新的增长空间。

黑白男装：一场直播大秀，让大衣生意有了新解法

黑白男装至今已经17年了。因为创始人何勇对黑白两色的极度偏爱，品牌直接取名为「黑白」。从一家线下专卖店起步，凭借对极简风格的坚持，黑白男装逐渐发展为一家全渠道男装品牌。

2020年，黑白男装开始布局抖音电商，从裤装这个大单品做起，之后逐步拓展到全品类。但对于大衣这一代表性品类，却迟迟没有在直播间大规模落地。

黑白男装新媒体总监兼副总经理黄贯婷向新莓直言，不是不想，而是做起来很有难度。不同于裤装这类相对标准化的单品，顾客买大衣，要看版型是否合身、面料是否有质感、穿在身上是什么效果。仅靠主播站在镜头前讲解，很难把这些细节说透。

今年双11，黑白找到了新的解法：把新品发布会变成一场直播大秀。

10月24日晚，黑白HERBEL × EMPTY STARS联名发布会在抖音直播间上演。借助抖音电商「头排看秀」IP的直播内容形式，用户就像坐在秀场头排，透过竖屏近距离欣赏新品。

2026年黑白大衣直播秀

前半场不挂购物车，以纯走秀形式展示新品，现场口播尽量压到最少，更多是在高清镜头下还原大衣的剪裁、版型与面料质感。走秀结束后，品牌创始人随即上场，接续讲解单品。

这不是简单地把线下秀场搬到直播间。用户既能像坐在头排一样近距离看秀，感受商品质感，也能在产生兴趣后直接了解和购买。这让黑白找到了内容展示与商品交易相结合的新方式。

最终，这场发布会直播峰值在线超过1万人，GMV较日常店播增长100倍，新客占比达85%以上。

这场直播，黑白还让最懂产品的人走到了镜头前。此前从未露面的黑白创始人第一次走进直播间，将自己熟悉的设计理念、面料来源和成本构成，讲给屏幕另一端的消费者听。

黑白男装创始人第一次走进直播间

黄贯婷对此感慨道：「一个创始人真的可以抵千军万马。」

当创始人亲自讲述一件衣服为什么这样设计、面料如何选择，直播间不再只是展示商品的窗口，也多了一张属于品牌自己的面孔。

把这样一场重要的直播放在双11，黑白看中的还有抖音的大促政策与平台支持。

据黄贯婷观察，抖音电商双11的满减规则简单直接，平台补贴对客单价较高的大衣促转化效果明显。加上平台活动节奏密集，商家不断迎来新的流量机会，也有更充分的时间和资源做好承接。

因此，除了内容上的创新，黑白还在现货履约上下了功夫。

结合平台双11的现货经营导向，他们采用柔性备货策略：线上线下共享库存，线上断码可以从门店调货；新品采用小单快返模式，主推面料提前准备，部分供应链7至10天即可补货；主推款也提前备足，保障在仓商品当天发出。

这些准备共同转化为新的生意增长。双11期间，黑白男装整体成交同比增长300%，店播成交占比约70%；新增粉丝数约为去年同期的5倍，新客占比约75%。

如今，抖音已是黑白稳定的经营阵地，线上占到品牌整体生意的七到八成。接下来，黑白还会继续做特色走秀直播，讲设计师联名故事，做面料工艺科普和穿搭内容，用优质内容寻找更多精准客群。

付智恩：从皮草到多元时装，直播间里拓宽品牌边界

与黑白从线下门店走向直播间不同，从电商起家的付智恩，今年双11把在抖音积累的品牌力带到了线下，不再局限于电商卖货模式，开始走向多元时装品牌。

11月3日，付智恩上海淮海中路首店开业。代言人王玉雯在门店参加完开业活动后，转场进入品牌搭建的直播间。

付智恩上海淮海中路线下门店

这里布置了雪景、街景和室内三个实景场景。王玉雯换上不同造型，在场景间切换，向观众展示服装在不同生活场景中的穿搭效果，其间还进行了多轮互动。

这种多场景的内容呈现直接带动抖音直播间的成交。双11期间，付智恩单日直播GMV较日常提升近1.5倍，晚场时均GMV较日常提升近100%。

对于付智恩来说，这场集门店开业、新品发布和实景穿搭于一体的直播，不只是卖一款新品，更是在向消费者展示一个新的品牌形象。

付智恩创始人孙莉娜出生在海宁的一个皮草世家。过去，传统皮草行业一直有个痛点：产品风格相对成熟，穿着场景有限，而且生意高度依赖秋冬季节。

2017年，她创立原创皮草品牌付智恩，希望让皮草走向年轻化、日常化。2021年进入抖音电商经营后，付智恩还大胆尝试反季运营，在夏季通过直播销售皮草，借助内容推荐触达潜在消费人群，逐渐打破传统皮草只卖一季的局限。

但这还不是终点。

随着品牌在抖音的生意不断扩大，付智恩逐渐拓展出皮衣、针织、梭织等新品类，开始从皮草品牌向多元时装品牌转型。随之而来的问题是，如何重塑消费者对品牌的认知？

在孙莉娜看来，这恰恰是直播电商的优势所在。

「原来大家对付智恩的标签就是皮草，通过持续输出短视频和直播内容，我们慢慢把皮衣、针织、梭织这些新品类的风格展示出来，一步步扭转用户心智，让大家认知到我们是多元时装品牌。」孙莉娜向新莓表示。

付智恩借助抖音正在重塑多元时装的品牌认知

今年双11，付智恩主推的时髦皮草派克，便是这种转型的一个缩影。它既保留了皮草的保暖属性，又兼顾时尚度和日常穿搭需求。通过雪景、街景等不同场景的展示，用户看到的不再只是一件厚重的冬装，而是它在通勤、出街等生活场景中的更多可能。

在品牌品类拓展和全渠道布局中，抖音电商的内容生态和平台政策提供了重要助力。孙莉娜认为，品牌可以借助稳定的灯光、机位、背景和货品陈列，在直播间把面料质感、廓形细节讲清楚，也能通过不同场景呈现自己的穿搭风格。「不只是讲商品，而是传递审美和生活方式。」

与此同时，平台的活动资源和流量支持，又进一步放大了新品发布与线下开业的影响力，让消费者从看到内容、产生兴趣到购买商品的过程更加顺畅。

内容带来的变化，也体现在用户结构上。付智恩原来的老客以成熟消费群体为主，通过抖音，品牌触达了更多新一线、二线城市的年轻消费者。

而在线上积累的品牌认知，如今又开始向线下延伸。

在孙莉娜看来，线上与线下承担着不同的角色，门店负责「人来了、感受到」，让顾客亲手触摸产品质感、体验风格。直播间则负责「讲清楚、卖得动」，承接大流量、高效交易和广泛种草，触达全国消费者。

两者也在相互带动。抖音直播间吸引本地用户到店打卡，线下门店的实景与穿搭展示，又成为短视频和直播的新素材，让线上消费者对品牌有了更真实的感知。

从反季销售到跨品类经营，再到如今走向线下，付智恩正在借助持续的内容创新，打开传统皮草生意之外的更多可能。

辉腾体育：镜头深入生产线，产业带工厂走向台前

2023年，辉腾体育诞生在福建莆田。与当地许多运动鞋企业一样，辉腾拥有自己的工厂和生产能力，从原料到组装，全部能够自主完成。

提及莆田和运动鞋，很多人会不自觉想到「代工」。对于当地企业而言，如何摆脱单纯依靠生产和价格的竞争，打造自己的品牌，是一道绕不开的难题。

工厂本身就是最好的内容素材

辉腾的选择是先从抖音做起。

2024年3月，辉腾体育在抖音正式开启电商运营，通过与不同垂类达人合作，迅速连接到新的消费群体，曾创下单日GMV近千万元的成绩。

这些合作还让辉腾看到了不同用户的需求。2024年，跳舞、健身类达人带动色彩鲜亮的运动鞋热销；到了2025年，在延续既有产品线的同时，辉腾又推出很多黑白经典色的运动鞋，以回应许多达人直播间用户对基础配色的需求。

从直播间用户的反馈中发现需求，再反馈到产品开发，这成为辉腾在抖音经营的重要收获。

而今年，辉腾又在抖音打开了一个「新世界」：工厂溯源。

虽然大量源头工厂已经转向零售逻辑，学会了直接面向消费者，但是从贴牌到品牌之间，还是有大量的障碍要跨越。既不能照搬传统品牌的成长路径，又跟一般意义上的电商品牌核心优势不同，找到适合的打法最重要。

辉腾发现，工厂本身就是最好的内容素材。

与直播间里的静态商品讲解不同，工厂实地探访的场景更有实时性、现场感。从原料、生产工艺到成品下线，一双运动鞋的制作过程可以完整地呈现在镜头前。再加上明星或达人与工厂老板的互动交流，原本略显枯燥的生产流程，也变得有趣、容易理解。

辉腾体育电商负责人杜逸文告诉新莓，工厂溯源不是请明星来带货，「而是请一个消费者信得过的人，替他们来实地考察产品和真实生产的工厂。」

今年618期间，辉腾就曾把镜头深入莆田鞋厂的生产线。工厂创始人带着明星、达人一同走访车间，展示运动鞋的制造过程，甚至亲自下场体验。这些短视频先让消费者对产品产生兴趣，再由直播承接咨询和购买需求。

今年双11，辉腾进一步加大了溯源直播的投入。几乎每天都安排新的工厂实地探访素材，再通过日常直播持续承接内容带来的关注和消费需求。即便处于运动鞋销售的相对淡季，辉腾仍然顺利完成了双11的生意目标。

对辉腾来说，工厂不再只是生产商品的地方，借由直播电商，实体工厂也成为展示品质、工艺和品牌实力的窗口。

但内容带来了流量和成交，商家还要有能力把生意接住。

今年双11，抖音电商重点鼓励商家加强现货供给、提升履约体验。依托自有工厂，辉腾采用现货销售模式，将生产和发货环节直接打通，部分成品在生产线末端就完成快递包装，下线后可以直接发出，保障用户体验。

与此同时，辉腾还在探索账号矩阵运营。主理人账号「辉腾老板娘」承担起展会直播、年度大场等特色直播，通过不同内容场景让更多消费者了解品牌。

从达人合作到工厂溯源，再到主理人走到台前，辉腾正在抖音探索一条产业带厂牌的成长之路。过去，工厂的生产能力藏在商品背后；如今，真实的生产过程、工艺和人物故事，都可以成为消费者认识品牌、信任产品的理由。

好内容，如何打开服饰生意的新空间？

把三个品牌的故事放在一起看，秀场、实景和工厂溯源看似是不同玩法，实际上都在做一件事：把一件商品为什么值得买讲清楚。

鞋服是典型的非标品。版型、面料、上身效果，甚至一双鞋背后的生产工艺，光靠商品参数和价格很难说明白。而直播内容的创新，让这些原本隔着屏幕难以感知的细节，变得更加直观。

更值得关注的是，好内容不只是帮助消费者作出购买决定，也在激发新的消费需求。服饰消费往往始于对某种风格、穿搭方式和生活场景的向往。当消费者在直播间发现新的穿法、认识新的品牌，商家也有机会触达更多人群，拓展新的品类和生意空间。

从这个角度看，对内容加码，不是把直播间做得更热闹，而是让商品价值被更多人理解，让新的消费需求被激发。这个双11，内容创新正在为服饰商家带来眼前的生意增长，也打开了品牌长期经营的新空间。