Dior假日广告惹AI争议，奢侈品牌的“手工叙事”遭遇信任考验

作者 现代广告杂志社

一支原本意在致敬传统手工艺的假日广告，却因为几根“不太对劲”的手指，陷入了AI争议。

11月4日，法国奢侈品牌Dior发布2026年假日动画短片《Christian Dior's Night in Colour》。影片以1949年的巴黎为背景，讲述品牌创始人Christian Dior在一个冬夜为好莱坞影星Marlene Dietrich设计礼服的奇幻故事。

这支充满复古气息的动画短片，由法国知名动画导演Sylvain Chomet执导，Robert Pattinson、Rihanna等明星参与配音。无论是梦幻的故事情节、精致的画面，还是颇具分量的创作阵容，都符合奢侈品牌对于节日营销的想象。

更重要的是，Dior特别强调了影片的手工属性。品牌在宣传中介绍，动画采用可以追溯至20世纪40年代的传统制作技法，创作过程需要大量人工绘制，与高级定制时装所强调的耐心、技艺和匠心形成呼应。

然而，广告上线后，部分网友却在画面中发现了疑似AI生成的痕迹：人物手指数量异常、文字发生变形、角色动作不够自然。一些动画从业者和网友由此提出质疑：这支号称手工绘制的广告，是否实际上使用了生成式AI？

争议很快从社交媒体延伸至行业媒体。《The Business of Fashion》《Fast Company》等相继报道了这一事件。

一支旨在展示手工创作魅力的广告，最终却让消费者开始怀疑它是否真的出自人手。对于长期依靠工艺、历史与创作者价值建立品牌认同的Dior而言，这显然不是一次普通的广告争议。

从手工致敬到AI质疑， 争议究竟从何而来？

Dior选择Sylvain Chomet执导这支影片，本身就具有鲜明的品牌意图。

Chomet曾执导《疯狂约会美丽都》《魔术师》等动画电影，以独特的手绘风格和富有表现力的人物造型闻名。他的加入，让这支假日广告不仅是一场节日营销，也成为品牌与动画艺术的一次合作。

Dior创意总监Jonathan Anderson在介绍影片时，强调其采用了20世纪40年代的手绘动画技术。品牌还发布了幕后制作影像，展示艺术家绘制草图、设计角色的过程，试图让观众看到作品背后的创作劳动。

这恰恰成为争议的关键。

当品牌主动将手绘工艺作为传播重点，观众对画面的审视便不再局限于好不好看，而是开始关注它究竟如何制作。

有网友指出，影片中出现的人物手指异常、狗牌文字变化等细节，与生成式AI视频常见的视觉问题相似。部分动画从业者进一步怀疑，影片可能使用自动化技术生成中间画面，而非逐帧由动画师完成。

不过，这些画面异常并不能直接证明使用了生成式AI。传统动画同样可能出现造型变化、运动夸张或制作失误。

11月7日，Chomet及制片人Aton Soumache在接受《Variety》采访时回应了争议。

制作团队表示，影片历时七个月完成，约20名艺术家参与制作，其中包括六名动画师。人物、背景和关键动作均由艺术家绘制，制作过程中没有使用生成式AI创作画面。

但他们同时承认，影片在少量环节使用了自动插帧技术，即借助软件生成关键画面之间的过渡帧，让角色动作更加流畅。

这一解释为争议提供了新的信息，却没有完全消除外界的疑问。自动插帧并不必然等同于生成式AI，不同技术之间存在明显差异。但对于普通消费者而言，品牌此前强调的“完全手绘”，与如今承认存在自动化处理之间，仍然存在需要解释的空间。

截至目前，没有充分证据证明Dior使用生成式AI制作了这支广告。制作团队也明确否认了相关指控。

但事件已经从最初的技术质疑，演变成另一个问题：当品牌强调作品的手工属性时，应该如何准确描述技术在创作过程中的参与程度？

同样选择手绘动画， 为什么Prada收获了不同的反应？

颇具戏剧性的是，就在Dior陷入争议前后，另一家奢侈品牌Prada也推出了一支以手工动画为核心的假日广告。

10月底，Prada发布2026年假日营销企划《Drawing Prada: Animated by Hand》，邀请资深动画师John Pomeroy参与创作，将真人影像与传统手绘动画结合。

在影片中，演员Sadie Sink、Maya Hawke等人置身于充满童话色彩的冬日场景。狐狸、老鼠等手绘动物穿梭其中，与真人演员产生互动。

Prada并没有刻意追求完全逼真的视觉效果。相反，动画角色保留了鲜明的线条、夸张的动作和手绘特有的质感，让观众能够直观感受到艺术家的创作风格。

品牌还通过幕后影像，展示动画师如何设计角色、绘制动作，以及如何将动画与真人拍摄结合。

John Pomeroy在谈及创作时特别强调，手绘动画的价值就在于让人们看到人类创作的痕迹。

这种对创作过程的展示，与Prada长期强调的艺术、设计和文化表达形成了呼应，也让手工动画本身成为品牌故事的一部分。

Dior与Prada都选择了复古动画，也都试图借助传统工艺传递品牌价值，但两者引发的市场讨论却出现了不同方向。

这并不意味着Prada的制作方式就一定优于Dior，也不能因为Dior出现画面异常，就否定其创作团队投入的劳动。

真正值得注意的，是两支广告在传播中共同强调的一个变化：创作过程正在从广告背后的制作环节，走到品牌传播的台前。

过去，消费者看到的是一支完成的广告，品牌主要依靠最终作品传递审美、情感和价值观。

如今，当AI能够在短时间内生成大量精美画面，作品是如何被创造出来的，也开始影响消费者对其价值的判断。

尤其对于奢侈品牌而言，手工制作从来不只是技术问题。

一件高级定制礼服的价值，不仅来自最终呈现的外观，也来自设计师的创意、工匠的经验，以及大量无法简单复制的制作过程。

同样，当品牌选择用手绘动画讲述自己的故事时，消费者期待的也不只是复古的视觉风格，而是这种风格背后真实存在的创作劳动。

从这个角度看，Prada将制作过程充分纳入传播内容，实际上让消费者能够更直观地理解手工创作的价值。

而Dior遭遇的争议，则提醒品牌：当制作工艺本身成为营销卖点，品牌对创作过程的描述，也需要经得起公众审视。

AI时代，品牌需要重新 理解“真实”的价值

AI进入广告创作早已不是新鲜事。从脚本构思、视觉设计到视频制作，越来越多品牌开始利用AI提高效率、降低成本，也让一些过去难以实现的创意成为可能。

但技术带来的效率，并不意味着消费者会无条件接受AI创作。

此前，可口可乐推出的AI生成圣诞广告，就曾引发关于视觉质感、情感表达和创意价值的讨论。与之不同，Dior此次争议的特殊之处在于，品牌并未将AI作为传播亮点，而是把传统手工技艺放在了核心位置。

因此，消费者质疑的不只是广告有没有使用AI，更是品牌讲述的创作故事是否真实。

对于强调历史传承、艺术价值和工匠精神的奢侈品牌而言，创作过程本身就是品牌价值的一部分。消费者愿意为高级定制支付溢价，不仅因为产品精美，也因为其背后凝聚的设计创意、工匠技艺和时间投入。

同样，当品牌选择以手绘动画致敬传统工艺时，观众期待的也不只是复古的视觉效果，还有这种效果背后真实的创作劳动。

这并不意味着奢侈品牌应该拒绝AI。技术可以承担重复性工作，让创作者将更多精力投入创意构思和艺术表达。真正需要警惕的是，当品牌以“纯手工”“完全人工绘制”作为传播卖点时，实际制作方式却与公众理解存在落差。

当然，自动化技术并不等同于生成式AI，画面出现瑕疵也不能成为判断使用AI的依据。品牌没有必要公开每一项制作技术，但当创作工艺成为品牌故事的重要组成部分，对其进行准确、清晰的说明，就显得尤为必要。

从更长远的角度看，AI也在改变广告创意的价值判断。当精美画面的制作门槛不断降低，单纯的视觉冲击力已不足以形成持久的差异化优势。创意背后的文化洞察、审美判断，以及作品与品牌之间的独特联系，反而变得更加重要。

AI可以帮助品牌完成一支广告，却无法替品牌回答：为什么要讲这个故事，以及这个故事与品牌有什么关系。

回到Dior的争议，问题的关键并非一定要从某一帧画面中找到AI的痕迹，而是当品牌把手工艺作为核心价值来讲述时，消费者有理由期待这种表达足够真实、可信。

当AI越来越容易复制手工的视觉效果，真正稀缺的或许不再是精美的画面，而是画面背后真实的创造力。对于品牌而言，需要守住的不是某一种制作工具，而是消费者对品牌故事的信任。

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