粉丝经济中的财富密码

在刚过去的跨年夜中，8场跨年晚会为抢夺眼球，纷纷祭出流量明星，就连央视跨年晚会也请来杨幂、吴亦凡等明星。B站“2020最美的夜”虽然不及去年跨年夜惊艳，因为太想讨好其他年龄段观众导致口碑也出现分化，但通过互联网最具话语权的年轻一代参与，其仍以超2.5亿直播人气峰值脱颖而出。

随着Z世代渐渐掌握独立的消费决策权，他们用令人瞩目的消费实力成为文化娱乐消费的主力军，对流量明星的追捧因为在多方裹挟中显得更加高调。

根据 CBNData此前的调查数据，我国 Z 世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。在强技术与强市场的扭力下，中国的Z世代在文娱产业中的消费力量早已不是秘密。

而身处于日新月异的时代，如火如荼的粉丝经济就像一个前途未知的黑洞，每个想穿越其中获得盈利的企业都应怀揣危机感，谋求更长远的规划。

“内娱”玩法：有边界的竞赛

“这次销量冲不上去，以后别出去说自己得过第一。”

“这个数据是要等着慢慢糊（人气下滑直至无人问津）吗？必须全力以赴。”

每一次活动催集资的时候，云聚和几个核心粉丝总会在应援群里像海淀妈妈“鸡娃”一样变着法儿“鸡粉”。

“没办法，内娱就是这样，一般选秀出来的偶像最多红三年，不虐粉（通过塑造偶像“被欺负”的形象激发粉丝保护欲，达到加强感情联系的目的）就糊。”云聚追随的偶像是现下大热的“顶流”（流量、商业价值极高的头部偶像），平时商业代言多，经常需要粉丝进行集资以期在代言商品上线后，短时间内展现惊人的购买力。

线上忙打投，线下拼应援，“数据要好看”是内娱的规则。“内娱”指的是中国内地娱乐圈，是中国内地娱乐产业迅猛发展的产物。

不同于地理距离较远的中国港澳台地区文化产业，近年来，内地本土娱乐内容中逐渐培育出了自己独立的文化与审美标准，而热衷于内地娱乐圈的粉丝则自称为内娱粉丝，进而发展出带有内娱特色的饭圈应援文化。

在应援中，支持者常常讲要给偶像“排面”，这意味着用金钱和巧思打造隆重而热烈的应援场面。这当然带给粉丝和偶像满足感，但同时也是为了达到最重要的目的——做给路人和商家看。

地铁、车站的灯箱，时代广场的LED，甚至于外太空，都成了应援必争之地。“王俊凯生日，他的粉丝以他的名义在苏格兰买了两块地，那差不多地位的偶像怎么能不拼。”云聚解释道，无论是线下送主创人员昂贵的礼物，还是线上转发过亿的微博，都是希望证明自家偶像的价值。

粉丝应援走向金钱角逐，这其实和商业竞赛的内隐逻辑是一致的。

“追星就是竞赛，谁都不想认输。”互联网从业者李旭眼看着流量明星越来越多，身边追星朋友的墙头都已经换了几个，“人一多，必然会出现同类型、同人设的情况。”

面对一定时间内商业资源有限的事实，为了让自己的偶像在当红期内名声更隆，或实际一点，拿到更多的商业代言，资源争夺不可避免。艺恩根据全网数据预估，2020年中国偶像市场规模超过1000亿，其中由粉丝情感化消费带来的收入约500亿。

从仰慕者到追随者，从消费者到助推者，粉丝们凭借着较强的组织力、传播力和造势力，在造星运动中获得了参与决策权。在有限领域中“厮杀”出来的年轻粉丝们，带着强势的消费能力，也开始在其他细分领域崭露头角。

追随，被追随

清醒的“局外人”，以为自己不盲目追逐流量明星就能逃脱商家收割粉丝的镰刀，其实也只是掩耳盗铃。

移动互联网技术及硬件的发展使得网络的互联互通程度不断提升，涤荡消解了种种时空壁垒，给粉丝经济更多的发展空间。以网络为载体的内容、形态、方式、方法等愈发多元，也直接或间接促进了粉丝经济运营模式的多元化，而不是仅局限于造星领域。

互联网从未像现在一样平坦——人人都可以依托某个平台分享生活碎片、知识或者爱好，成为被追随的自媒体。分享会带来注意力，而关注者的注意力就是这个时代最有价值的互联网货币，吸引着各路资本。

李旭在工作之余还在B站成为了一名专门解析互联网营销推广案例的up主，即B站的视频上传者。起初，他成为up主的原因是想帮助更多新人同行更快的了解行业发展规律，“我自己刚入行的时候也会在B站看一些经验分享，所以想以同样的方式回馈他们”。李旭现在已经有70000多个粉丝，视频的最高播放量达到了6.6万。

视频点击量超过1万时，李旭接到了第一个商家广告植入的邀约，“提一下那家数据分析机构的名字就是两百元”，他痛快的接下了广告。如今，仅靠广告植入以及粉丝充电、平台流量分红，李旭一个月也能收入至少3000元。

截至2020年第三季度，B站月活UP主已经达到180万人，其中有全职自媒体工作者，也有像李旭一样的兼职UP主。

同时，B站用户的忠诚度也十分可观。2020年8月，B站月均活跃用户首次突破了2亿，为四年前的三倍，其中大部分用户在25岁以下。这是挑剔的一代，也是最愿意为爱买单一代。

AdMaster发布的《粉丝经济4.0白皮书》中显示，在微博95后粉丝群体中，有高达73%的粉丝会付费支持大V（泛指明星、自媒体、品牌、达人等在社交媒体上有一定粉丝基础和传播影响力的账号），他们付费的渠道不外乎三种：购买代言产品、支持本人作品和被大V账号推荐种草。

多元化的收入以及背靠强劲资产等元素叠加，造就了Z世代较高的消费能力；诞生于互联网高速发展时期的他们，也培养出了不同于父辈的消费习惯和审美趣味。据 CBNData此前的调查数据，我国 Z 世代开支达 4 万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

AJ球鞋也好，盲盒也罢，都是擅长攻略年轻粉丝的成功案例。鉴于Z世代不会轻易改变的消费偏好，以及随时间增长的消费自主性，资本也早就瞄准了这座财富金矿。“看年轻人把时间花在哪里了，看年轻人买什么，看年轻人爱什么，”正心谷资本创始人林利军在谈到未来十年的投资机遇时，明确表示要全面拥抱年轻人，“他们是未来的风向标。”

谁能俘获Z世代

从传统的爱优腾到二次元起家的“小破站”，从明星代言照单全收到更愿意接受小红书KOC推荐，了解流量变现方式、拥有强烈表达欲的Z世代不再迷信强势内容载体，更愿意为自己喜欢的文化与产品内容付费，无论在哪个平台。

这一切都在表明，粗暴的利用粉丝经济变现已难成大势，更精品化、更优质的产品才能俘获Z世代的关注。

对于平台来说，想要在4G红利尾声期建立良好的口碑，提升核心粉丝数量，原创优质内容必不可少。对标B站的西瓜视频，不惜砸重金挖走B站各板块头部up主，如高中理科教师李永乐、巫师财经、渔人阿烽等，为的就是弥补自身PGC生态上的短板。

文化产品生产者也在转变玩法，最抢风头的莫过于游戏行业。 Z世代整体受教育水平更高、视野更为开阔，游戏体验更为丰富，对游戏的美术、玩法等均有较高的要求。

专注于二次元游戏的米哈游，继热度较高的《崩坏》系列后又推出席卷全球的开放世界二次元游戏《原神》，其开放世界的新鲜玩法、高质量的美术和音乐制作带来的沉浸感俘获一众年轻玩家，让市场看到了年轻向产品在市场上的巨大潜力。

2021年，莉莉丝卡通+废土风格射击游戏《末日余晖》等借助顶尖游戏引擎打造的高品质年轻向游戏面世，独立游戏公司是否能再次凭着优质产品冲击着腾讯、网易等传统大厂，市场拭目以待。

同时，一个宽容的市场环境，也是优质内容得以诞生的关键。上海大学新闻传播学院教授张宏认为粉丝和文化市场可以成为一种互相激励的关系，“前提是要有发育充分的文化市场土壤，文化产品的生产高度市场化、成熟化，产品丰富多样且处于公平竞争之下”。但这需要更多上层的支持，难以一蹴而就。

想打开Z世代这座金矿，内容提供者在当下依然有很多路要走。不仅要在内容上构建与Z世代的情感基础，还要充分利用5G时代大数据、云计算实现对其需求特征的精准洞察。毕竟，这代年轻人不好猜了。