衣公子的剑——做爱读的商业评论
01
提到飘柔，会想到“柔顺”。提到潘婷，会想到“营养”。提到海飞丝，会想到“去头屑”。
这些都是商业社会极度成功的产品。但是，一瓶洗发水的生产材料成本不过区区几元，有了面向全球的规模，成本还会更低。
那么，成本都去哪儿了？
很大一部分是广告，柔顺、营养、去头屑得以和产品深深绑定。
还有很大一部分，花在了——了解用户。宝洁每年会花费上亿美元，用于市场调研，以及和消费者面对面的交流，从而弄懂消费者到底想要什么。柔顺、营养、去头屑，每个角度可不是“拍脑袋+碰运气”，而是科学的方法和巨额的投入。
这才是宝洁成为消费品大师真正的原因。
用户到底想要什么？以及与此有关的不确定性，是每一场商业对决的分水岭。
做得好的，在投入巨额资源后成了宝洁。
做得不好的，只能靠经验+试错，多设计多生产。打出去的子弹足够多，总有在靶子上的。至于没有命中的子弹，就变成了库存，变成了广告促销，变成了亏本尾货大甩卖——这些全部都是成本。
所以，商场的衣服为什么那么贵——你看似在为买下的这1件衣服付款，但其实，你还在为背后卖不掉的3件衣服付款。
在商业里，投资也好投产也好，最怕的就是这个——不确定性。
京东对于这个问题的思考，出了一个解决方法——推出京东自有品牌业务，其中包括京东京造品牌。当然，京东京造品牌的成立，并非仅仅是这个原因。不确定性可能来源于信息的不对称，比如供销信息、制造与消费之间的信息，而京东京造的供应链能力和京东的技术赋能，可以解决这种不确定性。
自上世纪70年代起，以索尼的Walkman为代表，日本品牌在捕捉“用户想要什么”这个问题上，走在了世界的前列。
京东京造的总经理汤恒晟两三年前去日本。在交流中，日本品牌分享自己的经验——在产品包装里放一张卡片，地址填好，邮票钱也付好。如果用户想提意见，就写在卡片上寄回来。
汤恒晟的感受是，有幸于线上零售在中国的迅速崛起，在捕捉“用户想要什么”这个问题上，京东显然有比日本企业更好的条件。
02
中国家纺，历史悠久，是改革开放下，中国结合自身优势第一批崛起的产业。
棉花种植技术于南宋末期传入南通，自明代开始，海岸的淤积使南通形成大量适宜种植棉花的新土地，南通很快成为全国棉花和土布的生产基地和贸易重镇。
上世纪80年代初，一个由农民自发组织的布匹和床上用品集市出现在通州区川姜镇志浩村和海门区三星镇叠石桥的结合部。以两个市场为依托，历经80年代的初创、90年代的成型和新世纪以来的快速发展，南通家纺市场从最初的家庭小作坊、露天小摊位，发展成为全国最大的家纺专业市场。“世界家纺看中国，中国家纺看南通”——渐渐有这样的说法流传开来。
目前，南通作为“中国纺织之乡”，全市拥有数千家生产家纺及其相关产品的企业，形成了面料纺织、花色印染、成品加工等一整条产业链。
事实上，我国纺织业规模占比已超全球50%，化纤产量占世界70%，贸易占全球三分之一。
但遗憾的是，中国家纺品牌少，规模企业少。行业进入门槛低，小散企业多。甚至行业内的人经常自嘲是个体户产业。
其中一个原因在于，传统企业强在供给侧——研发、设计、供应链、生产。但是弱在需求侧——不知道用户想要什么。
因此，生产中，大家都在凭经验多试，一旦某家品牌的某个品类成了爆款。整个行业立刻都冲进来做这个品类。然后，就是价格狂跌，质量乱象，疯狂内卷。
京东京造的出发点，在我看来很简单很纯粹，就是利用京东在需求侧的优势。第一，知道用户要什么——京东那么多用户评价和反馈；第二，知道得够快——传统产业，要等到某个品牌已经出了某个爆款再集体冲进去跟随，内卷，而京东京造通过洞察好这些用户需求，就可以先市场一步发现爆款。同时，京东京造还可以在产品包装、视觉设计、营销策略、品牌打造、市场运营等方面给予商家全方位的支持。
比如，这款京东京造PE软管枕的由来。
京东京造在翻阅分析京东家纺品类的评价中，察觉到，年轻人普遍睡不好，用户购物时对“提升睡眠质量”的产品越来越关注，带这个特征的产品销量已经上去了，但是供给整体是不足的。
凭借这一洞察，京东京造立刻和南通家纺带的老牌企业金太阳展开合作造枕头。
有了“助眠”这个重点，再把京东上枕头的用户反馈好好总结一下。消费者往往因为什么给好评，同时往往在抱怨什么。
以上这些全部成了工业设计的依据——材料要绝对安全和优质（母婴级食品级PE软管），让刷手机盯电脑的孩子休息好（黄金五分区的枕型），要同时满足侧睡、仰睡等不同睡姿。再设计一个插片口袋，用户可以放暖宝宝、草本包来助眠。
我自己用了一下，最惊喜的部分在于，这个枕头可以水洗，而且非常简单，把枕头丢进洗衣机就行。这个特点恰恰说明，强于供应侧的传统产业对于用户需求的把握明显不足，但是被强于需求侧的京东京造捕捉到了。
市面上很少有枕头强调自己清洗方便。但是，深入分析消费习惯变迁就会发现，这届年轻人爱干净，也爱方便。
他们只是还没有察觉到，自己家里用了五年的枕头有多脏。
03
家纺，太重要了，人生三分之一的时间都在睡眠中度过。
但是对于已经习惯网购的年轻消费者来说，选择家纺真的太痛苦了。
首先，我想不到有定位年轻人的家纺品牌。
在线上，一款2000元的四件套，和一款200元的四件套，照片和视频的呈现中一模一样。
说到底，家纺的选择需要试，需要洗了之后睡一晚，甚至用一段时间你才能感受出好坏。
京东京造想做的事情是“高端产品大众化，大众产品品质化”。
“高端产品大众化”，是面向新颖高端的产品，保留核心功能，直连工厂与消费者，优化成本去除品牌溢价，让产品进入千家万户。
“大众产品品质化”，是面向质量参差不齐的品类，做出品质最优最好的产品。
在家纺这个赛道上，供给侧来自包揽全世界60%家纺生产的南通家纺带，需求侧来自京东京造，强强联合。最终的目的是，服务京东的使用者，让大家在挑选家纺产品的时候不再犯难。
话说回来，做自有品牌，京东不是最早的。
放眼全球，传统商超里有沃尔玛、Costco、迪卡侬、Target、Trader Joe's。最成功的要数Costco的Kirkland，现在已经占Costco所有销量的1/3，根据UBS的报告，如果把Kirkland独立出来，市值大约在750亿美元。
在国内，网易严选、小米商城、必要等也做了很多年。
京东为什么要做京东京造等自有品牌？这是我一直很好奇的问题。
在经过调研和走访之后，我的思考是，京东自有品牌其实就是京东使命的自然延续。
我现在觉得，京东自有品牌和Costco的Kirkland等也不太一样。京东自有品牌的出现，其实是京东服务京东用户的一种方式。
京东用户的需求是什么？
20年前，这个答案是“有的买”，当时中国零售基础差，老百姓在购物的过程中，选择少，假货多，所以要成立京东。让用户多一个只卖真货的“线上商超”。
10年前，这个答案是“买的好”，网上已经能搜到无数产品了，但是购物体验依旧差。所以京东要砸钱自建物流，给京东的用户最好的网购体验。
到了今天，这个问题的答案和重点显然又变了。“买”已经不是问题，可以说消费者今天在任何一个APP都能买东西。
“好”也不是大问题，京东已经把品质零售拉出了一个高度，覆盖越来越广的211和当日达，把零售服务维持到了很高的水平。
我觉得，今天京东的用户的需求应该是“选”。作为消费者，我的感受是，今天信息很多，但是太难选了——信息太庞杂，直播太热情，图片太精美，消费太冲动。家纺就是一个很好的视角。家纺大国，却没有准确适配年轻人的品牌，先行的需求没有很准确的供给匹配，甚至有些需求明明已经萌芽了，但是消费者自己还没有察觉出来（比如枕头的水洗）。
这样看，京东京造等京东自有品牌的出现很有必要。
微观上，捕捉京东用户的需求，让用户安心选。
宏观上，可以弥合不确定性对于产业的掣肘。
京东京造这种自有品牌，通过C2M，优化市场调研费用、仓储和库存等成本。而这些节省出来的价值，厂家获利，消费者获利。
在线上零售轰轰烈烈发展20年之后，红利结束了吗？某些部分结束了，比如鼓励内卷的好日子结束了。但是，利用好20年里搭建的基础设施，在需求侧捕捉趋势，在供给侧提供数字化升级。
这些红利，才刚刚开始。
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