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长期以来，国内的美妆市场大都被国外品牌占据，但随着新社交媒体与直播带货的兴起，完美日记、花西子等国产品牌用一个爆款产品作为开端，通过KOL达人种草渗透，形成了一套较为完美的线上营销方法，一时间众多国货品牌纷纷利用线上打法崛起，占据了国内美妆市场半边天。
INTO YOU（心幕与你）诞生于2019年的最后一天，2020年4月首发的唇泥产品开创了一个新的唇妆品类，这一爆款产品在2020年销售额突破5700万元，INTO YOU品牌也成为彩妆赛道上一匹异军突起的黑马，堪称新生彩妆品牌破圈范本。
一、厚积薄发从代运营走到自建品牌
INTO YOU品牌在如此短期内实现品牌的从0到1，除了爆款产品本身的强劲，这一切自然也离不开创始团队前期的储备。
INTO YOU品牌创始人文冲曾在阿里巴巴工作8年，从一线客服起步，参与了阿里内部多个创新项目，2015年辞职后还做过MCN相关工作，接触了一批网红达人。随着新社交媒体和直播带货的兴起，文冲发现网红达人们都逐步转向美妆领域，电商出身的他敏锐地发现了美妆市场的机遇。2017年，文冲创立了电商代运营公司丽知网络，相继代理多款海外小众美妆品牌，帮其打开中国市场，不少品牌实现年销售额过亿。与此同时，丽知网络也开始孵化自有的美妆类达人，不仅降低了种草成本，还能扩充销售渠道，此时内部的运营小生态已形成闭环。
万事俱备下，为何不做一个自己的品牌呢？美妆行业可以大致分为护肤和彩妆两大类，其中护肤市场的迭代大多体现在产品研发技术上，主要考验企业综合技术研发实力；而彩妆市场迭代速度较快，更考验品牌的用户洞察能力和产品创新能力，此外彩妆市场整体渗透率较低，有较大的品牌增长空间。基于丽知网络的渠道资源和运营团队优势，选择彩妆细分领域创业无疑是切入美妆大类的最佳入口。
2019年，文冲在为一个泰国小众美妆品牌做代运营的过程中，结识了一位美妆圈的资深“玩色师”，这位设计师出身的“玩色师”为不少美妆品牌做过配色，对颜色极其敏感，两人理念十分契合，擅长运营的文冲找到了专注研发的合伙人。2019年12月31日，INTO YOU正式面世。
二、成熟市场也有创新机会，INTO YOU成为唇泥开创者
依托丽知集团的资源优势，INTO YOU第一批彩妆产品很快销售一空，但要品牌真正被大众所熟知，还差一款出圈的拳头产品。彼时，虽然疫情期间人们外出都佩戴口罩，但文冲却大胆判断在市场情绪极度悲观下，唇妆这一垂直领域反而可能产生难得的机会点，因为从当时的唇妆品类来看，唇膏/口红属于固体质地不仅较难覆盖唇纹，也较难实现当下流行的裸妆、雾面妆效；唇笔/唇线笔需要削笔后使用，体验上不算便捷；唇彩/唇蜜/唇釉的粘腻感则饱受用户诟病。所以，即使是在成熟的唇妆市场上，依旧存在大量产品迭代升级的空间，而对这些用户痛点的洞察促使INTO YOU创新出了“唇泥”产品。
唇泥不是为了差异化而差异化，而是真正在配方、工艺等各个方面实现革新。相比于丝绒唇釉，唇泥更加固态，初见是干泥巴质地，上嘴依旧有丝绒唇釉的顺滑涂抹感，同时实现不黏腻的哑光感，让用户在使用中产生惊喜体验。在色彩上，泥状的色彩饱和度比普通质地更高，能够实现雾面妆风潮下的极哑妆效......唇泥产品一经推出便获得了大量自来水及彩妆KOL的自主种草推荐，INTO YOU品牌也一炮而红，2020年营收已超过4亿元。截止目前，INTO YOU天猫旗舰店粉丝数达到125万，天猫最新实时数据显示：近30天水雾唇釉销量超过30W、指尖唇釉月销10W+、女主角唇泥月销10W+。
知名办公空间品牌“趣办”的数据也可以反映INTO YOU的发展迅速，在短短的一年多时间里，INTO YOU在上海的场地从“趣办·上勘”搬到“趣办·远东国际”，最后换到了位于中山公园商圈的“蔚然趣办·联通大厦”，办公面积也从约200平方变为600平方最后扩大到1200平方，整整翻了6倍。2021年一季度，INTO YOU还完成了3000万天使轮融资，由复星锐正资本和金沙江创投联合投资，发展潜力被市场看好。
三、“爆款”之后，国货美妆如何更健康地成长？
如今中国的年轻人特别是00后，更愿意尝试国产品牌，中国变成了潮牌的发起者，Colorkey珂拉琪、INTO YOU等国产品牌崛起正是顺应了国货潮流。但任何事物发展到一定阶段都会有瓶颈期，如今整个国货美妆行业既面临着“直播生变”“线上流量退潮”的趋势；还将迎来国际品牌线上线下的双面竞争。艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示：2020年，中国美妆市场规模达3759亿元，其中本土美妆市场规模达1576亿元，中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。但从爆品方面看，随着营销成本增加与市场竞争激化，爆品的绝对数量有所下降，2020年9月至2021年9月，淘系平台月销售额超过500万的单品数从239个下降至195个，爆品生命周期变短，制造爆品的难度增加。
这说明，爆款营销带来的效应期却越来越短暂，品牌想要走得更远，最终需要细水长流。INTO YOU的崛起时间虽短，却通过“产品+营销+渠道”三大板块构建了健康的产品运营生态，这种发展路径十分契合当下大多数美妆品牌，笔者认为或许可以给市场带来一些启示：
1.做好核心产品。它是提升品牌市场竞争力的关键，从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点，因此INTO YOU将很大一部分精力放在研发升级上，一年多时间里先后推出了独行系列唇釉，火爆全网的女主角系列唇泥、融合了全新科技的水雾唇釉、水折光唇釉，以及在李佳琦直播间亮相的指尖哑光唇釉等多个现象级的单品，实现了销量与口碑的双增长；
2.重视长期营销。酒香也怕巷子深，在品牌成长过程中，大众化破圈依旧需要营销赋能，但用铺天盖地的营销置换销量暴涨的方式并不长久，目前INTO YOU母公司丽知集团培育了大量中腰部和尾部的美妆达人，依托自有的达人营销矩阵能大大节省营销费用。同时，INTO YOU不以转化为考量指标，更重视内容共鸣。以INTO YOU与马利跨界联名为例，新锐美妆品牌与中国传统美术品牌合作，打造创意油画质地视频，唤醒了无数用户“爷青回”的记忆，视频冲上了当时小红书视频TOP3，为品牌吸引来了大量新用户；
3.链接多方渠道。除了天猫、京东等官方旗舰店，INTO YOU还与一些自带流量的淘宝红人店铺展开合作，这是品牌可管控的安全渠道，并积极布局私域电商、电商直播等渠道。不仅线上，WOW COLOUR、喜燃等备受年轻消费者喜爱的线下零售新物种也成为INTO YOU的重点合作对象。未来，INTO YOU还计划开设线下品牌自营店、旗舰店等，以更开放的心态主动接触更多可能性。
作者：胡珊毓 洛 克
编辑：詹晓东
审核：夏 雨
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