中国市场留给星巴克的时间不多了

当地时间5月3日，星巴克公司（NASDAQ: SBUX）发布了2022财年第二季度财报。报告显示，星巴克全球综合净收入增长15%至76亿美元，为历史最好成绩。但与此同时，中国市场净收入下降14%，受同店交易量下降20%及平均客单价下降4%的影响，同店销售额下滑23%。

财报披露，因疫情造成的约1/3门店临时关闭或仅提供外送业务是造成收入下滑的首要因素，通胀压力以及劳动力成本上升等因素，则进一步挤压了星巴克的利润。

事实上，这已经是星巴克2002财年在中国市场遭遇的两连败了。在其Q1财年（2021年10月4日-2022年1月2日）财报中显示，星巴克中国的同店销售额下滑了14%，其中交易量下降6%，客单价下降9%，市场营收同比下滑2%。

疫情，是星巴克给出的理由，但后来者瑞幸咖啡显然不这样认为。据瑞幸于4月14日发布的2021财年财报显示，去年瑞幸咖啡净收入达79.65亿元，同比增长97.5%，门店利润则以12.528亿元人民币实现了历史性的转正。截至2021年末，瑞幸共有6024家门店，不仅超过星巴克，更将后来的新品牌远远甩在身后。

身旁有瑞幸虎视眈眈，身后更是有Manner、Seesaw、Tim’s等一众咖啡新秀奋起直追，年底在中国开满6000家门店的计划能否实现？中国市场何时能向好？留给星巴克的时间可能真的不多了。

定价策略

从定价策略可以很明显感知到星巴克和其余一众咖啡品牌的区别。今年2月，星巴克宣布将部分产品价格上调1-2元，如大杯美式由28元涨至30元，大杯冷萃冰咖啡则由36元涨至37元。

这已经是星巴克4个月内第二次提价，伴随着“星巴克涨价”冲上热搜的另一种声音认为，星巴克在全球经济仍在泥潭时选择涨价，显得过于盲目自信和傲慢。

和星巴克30-40元的价格相比，瑞幸的客单价就显得友好得多，尽管瑞幸也于去年12月上调了部分产品的价格，但其主推产品绝大部分定价在15-25之间，几乎只有星巴克的一半，这对经济大环境萎靡之下越来越务实的年轻人显然更有吸引力。

消费场景

疫情隔绝了人们到店消费的可能性，依托强大的外送系统和私域运营，“土著新咖”们通过线上下单抢占了先机。

瑞幸咖啡绝大多数线下门店都有微信群，“福利官”每天早中晚在群内发放专属福利券以提高下单频率和复购率。有数据显示，私域流量已成为瑞幸除App和小程序之外的第三大订单来源，250万“私域用户”每天贡献直接单量4万杯。

在外送业务上，星巴克的反应则显得有些迟钝。其“专星送”业务直至2018年才开始首先在北京、上海推出，而美团外卖平台则是今年1月才正式上线。数据显示，星巴克数字化渠道的销售额占比已经在第一季度提升至43%，姗姗来迟的线上业务或将成为品牌迎战疫情的护身符。

产品创新

在创新上，和一年推出100多款新品，平均不到4天就推陈出新1款的瑞幸相比，星巴克在口味的创新上异常保守。

2021年4月，瑞幸推出生椰系列；同年9月，厚乳系列问世；3个月后，瑞幸“小黑杯·SOE耶加雪菲”在北上广深及全国主题店上线，前段时间刷屏的“椰云拿铁”，则是瑞幸联合椰树椰汁推出的一款生椰口味产品。

诞生于互联网时代的瑞幸们显然更具有互联网思维，快速迭代、爆品思维、社交媒体宣传，互联网中被反复验证成功的方法论，瑞幸使用起来得心应手。

已有50多年历史的星巴克则在口味创新上保守得多，至今出圈的产品仍是多年前就推出的星冰乐。过度封闭的供应链和偏长的账期，导致星巴克的供应链形成了藩篱，进而影响产品创新。

成本控制

在成本上的控制是星巴克和瑞幸两极分化最明显的地方。

早期凭借强大品牌优势在租金上获得较高话语权的星巴克，如今这一优势正在逐渐消失，其大部分新店租金跟“土著新咖”们站在了差不多的起跑线上。此外，崛起中的茶饮品牌对人才的争夺，也威胁到了星巴克的人力资源储备，2021年10月，星巴克宣布为中国区4万余名员工提供全年14薪，则进一步增加了门店的运营成本。

瑞幸在成本上的投入则要可控得多。数据显示，瑞幸20-60平方米的快取店占比92%，普遍只需配备3名左右的店员。这和星巴克动辄150-300平方米，配备5-6名员工的投入相比，瑞幸显然具有极大的成本优势。

尽管星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在与投资者的电话会议中依然对中国市场前景表示乐观，“我仍然坚信，星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。”但品牌在中国市场的营收下滑是不争的事实，此前星巴克曾发布了在今年底在中国开店6000家的愿景，2022即将过半，留给星巴克的时间已然不多了。