径硕科技洪锴：B2B营销怎么做？注重长线潜客SQL转化

来源：第一新声

2022年1月15日-16日，第一新声成功举办“数字中国-2021年高科技高成长年度峰会”。

峰会上， JINGdigital径硕科技董事长兼CEO洪锴以《高科技高成长企业数字化增长路径解析》为主题进行了分享。

主要内容有，B2B营销面临两大挑战，流量费用高企不下以及如何实现用户生命周期价值最大化？B2B企业营销数字化分为传统营销、获客驱动型营销、商机驱动型（集客）营销、商机驱动型（推式）营销、营收驱动型营销这五大阶段。未来营销自动化+CDP+销售自动化是赋能销售部门的主要技术方向。

以下为演讲实录，经第一新声编辑整理，有删减：

B2B营销面临两大挑战

英国著名作家狄更斯在《双城记》的开篇写道:“这是最好的时代，这是最坏的时代。”我认为对B2B营销人来说，前半句尤为适用。因为在流量成本飙升、用户触点剧增的时代背景中，企业营销数字化转型已势在必行。

但B2B企业的营销数字化还处于相对早期的阶段，由于企业增长逻辑发生了改变，面临两大挑战，压力也是越来越大。

一是流量费用高企不下。例如，在2021年初，一家软件公司一个 CPC（Cost Per Click，一种推广方式，按照点击量进行收费）是7元，而到了12月已经涨了6倍，CPC成本已超40元，这还是在百度品牌专区投放了150万元的情况下，可以看出，现在CPC这种推广方式已经呈现比较内卷的状态。

二是单纯依靠广告投放，很难继续支持品牌增长，品牌要与渠道共赢，触达终端用户，实现用户生命周期价值最大化。

B2B营销本质上是在管理营销漏斗、销售漏斗。如果无法控制漏斗最上方的线索数量和可控成本，那么唯一的出路就是提高线索转化率。

过去几年间，JINGdigital径硕科技是B2B企业数字化营销转型坚定的实践者，在这一领域，我们的成绩有目共睹。目前，径硕超过70%+的成单客户来自于市场部，新潜客SQL的转化率是31%，长线潜客SQL转化率12.4% 。

在这些数据中间，长线潜客SQL转化率是非常值得各位关注的。例如，当企业得到一条新线索，销售也进行了沟通，但当时的销售意愿没有被充分展现出来，传统的方式就没人管了，那么这条线索就会被浪费掉。而现在的方式是通过技术、营销自动化不断进行孵化，让几个月前无效的线索又成为了被销售认可的商机。

这是市场部带来的增量，所以我认为市场部在部分企业里可以变成利润中心，给企业带来价值。

B2B营销数字化的五大阶段

通过服务近400家中头部客户，调研了1000家企业后，径硕针对B2B企业数字化转型成熟度与营销指标总结出五个阶段。

一是0.0阶段，传统营销。

大部分企业的市场部停留在0.0的阶段，此阶段的市场部是纯粹花钱的部门，销售主导市场工作；对销售无实际销售线索的支持，话语权较低，所以市场人既幸福也“不安”。

幸福来自于KPI简单，CEO对市场部的期待不高，可能就是做一些销售物料，如果有新产品出来了就做些宣传，支持销售搞搞活动。

“不安”是因为，当经济环境不好的时候，第一个被动刀子的一定是市场预算。这时市场部可以通过一些数字手段改变现状，例如在官网、白皮书、活动等不同渠道放置二维码去追踪粉丝来源与行为轨迹，发送个性化消息，实现内容的精准营销。部分企业还可以借助技术收集用户标签进行用户画像，实现精准的粉丝群组划分或分层。但这些方式还是相对初级，始终是以PV、UV来衡量市场部的工作。

二是1.0的阶段，获客驱动型营销。

这个阶段的市场部开始做潜在客户的开发，通过自然搜索、付费搜索、广告、邮件营销等手段获取潜在客户的线索。

CEO对市场部的期待提高了，市场部不能停留在做虚的宣传了，而是要对销售有实际的支持，提供潜客资源和线索量。

为此，市场部做了很多线下活动、线上直播、SEO搜索引擎优化等投放工作。但也面临两个新的挑战，一是所有的销售线索以表单的方式留存，这让数据割裂，成为数据孤岛，没有整合成一个中央数据库。二是所有的线索是以手机号、邮箱等原始方式存在于企业“池子”（潜客数据库）里，无法进行二次、三次触达，也就是说花费大量预算从公域获得的销售线索没有沉淀至私域流量池。

这张图诠释了进入私域的流程，无论前端流量是从流量平台、硬广投放、口碑传播、展会等任何渠道进来，都要通过扫码的方式进入私域。

国内私域主要有微信和企业微信两个载体，能够提供充足的接口，让企业和品牌抓取丰富的数据，同时又有足够的触点，比如模板、社群、音频、视频等方式对用户进行触达，而不是用电话营销骚扰用户。

用户为什么要扫码进入私域，以及后续如何运营呢？一是有极干货的内容输出，利用多元化内容素材，为市场增长烹饪全席珍馐。

B2B企业的营销部门是活多人少，但是根据我们的经验，在 To B的场景里用户的诉求比较简单，想了解某个工具或者产品，所以企业要把内部资源调动起来，以市场部为主导，让全员工参与内容，最后市场部集中整合，就可以利用少量的市场人就把内容输出了。

二是用极有趣的内容吸睛，激发更多人了解的意愿。

分享一个案例，JINGdigital径硕科技2021年做了一份周历「2022超能历」aka《MarTech营销心法》，里面筛了营销行业里52个热词，对应了每周一个营销知识点+一个案例+一个解决方法。原本送给我们的品牌客户，最后竟有几万人扫码获取，竟创造了近10万元的利润。利润不是我们的出发点，但受欢迎的程度出乎意料。

无论是周历、动漫、案例，这些内容不仅是获客的入口，也是长效留资的基地。

此外，对于B2B企业来说，最有代表性的应用场景是直播和线下活动。我鼓励大家，无论是任何活动，从报名、签到、互动、问卷反馈，都要用私域运营，才不会浪费每一个触点，每一次机会，为企业不断从私域增加用户资源。

三是对潜客归集，对接潜客管理后台，为后续跟进孵化做准备。B2B企业有很多一样的获客场景，例如线上有直播、内容营销，线下有峰会、展会，多样渠道的用户必须以一个中央平台统一管理，允许企业根据不同的频道、来源、标签进行分组。

四是进行社交裂变，这是活动与内容营销的搭配神器。近段时间成为了B2B企业比较愿意尝试的新鲜的玩法。

三是2.0阶段，商机驱动型（集客）营销。

当做完1.0阶段以后，市场部输送了很多线索给销售，但又面临新的问题。市场与销售对潜客的标准没有统一，销售觉得市场输出的潜客资源良莠不齐，跟进浪费时间，例如打100个电话只有10个能接通，1个可能有真实需求愿意合作，Roi太低了。市场部也很委屈，认为线索挺靠谱，是销售没有在24小时之内及时跟进。

怎么解决这些矛盾？有两个环节至关重要，一是获取潜客后引入SDR（sales development representative）进行电Call/企微沟通的方式进行初筛，Leads会被分为高购买意向客户和观望中的客户。当然过程中有SOP要遵循，例如20个核心问题，必须得到靠谱的答案才能够转给销售。

二是集中孵化培育。因为大部分的线索不是高购买意向，所以不会直接给销售而是进入孵化的旅程，直到部分行为展现出高购买意向再转给销售，提高转化效率。

市场部掌握着大量的数字化触点，例如办直播，给销售线索发各种与产品的属性、兴趣、地域、行业相关的内容。这些触点产生各种各样的行为，对于判断购买意向的意义也不同。

所以市场部通过抓取触点用户的数据，对购买意向进行判断，当积分达到一定阈值，再分配给下一个销售进行转化，如果还没有转化再回到池子里，继续通过触点处理，这是一个革命性的变化。

如果需要长期跟进，To B企业除了关注用户态度之外，还要清楚知道这个人在决策链条里的角色，商机背后所在公司的行业/地域/规模。To B是否愿意花时间去孵化这条线索，需要考虑人、决策链、公司三个维度。

此外，在孵化的过程中，企业微信的出现颠覆了中国的行业，作为一个销售工具促进和潜客更高效的互动，为销售减压赋能。

四是3.0 阶段，是商机驱动型（推式）营销。

这个阶段市场部可以帮助销售部触达到行业KA客户，或者为大客户销售提供数据洞察和目标指引。市场需要和销售更紧密地合作。

五是4.0 阶段，是营收驱动型营销。该阶段强调全生命周期、全漏斗、全角色的数据整合及转化。

径硕科技提出了“三漏斗打通”的概念，潜客漏斗，把销售线索变成商机；销售漏斗，把商机成单；客户漏斗，当客户签约后继续提高增购和复购。这三个漏斗过往是割裂的，而CEO希望企业内部利用一套系统，从数据到工具能够把一个客户的全生命周期打通。

赋能销售的三大技术方向

B2B企业的市场部做营销最大的挑战是活多人少，所以特别希望采用技术工具提高工作效率。

随着企业的迅速成熟，也促使营销云在架构以及智能化方面不断产生重大革新。B2B营销需要什么技术手段或者工具？

第一是营销自动化工具，抓取用户行为数据进行分析，包括获客场景/沉淀用户、内容管理、自动化标签、自动化引擎、效果分析BI等。

第二是随着用户的触点越来越丰富，需要应用CDP工具进行360用户画像/人群洞察，动态/预测标签计算，全营销渠道数据抓取，第三方数据对接，数据清晰，跨BU/职能/部门数据整合及分析等。

第三是销售自动化，基于企业微信进行数据互通，市场销售协同，关键节点通知，移动内容/素材中心，社群看板等。

这三个技术手段让营销非常充分的赋能销售部门。

最后，我谈一谈关于《个保法》对To B企业营销业务的影响，主要注意三个方面。

一是授权管理，在收集客户个人信息前，应当告知个人信息处理的规则，并获得客户的明确同意。二是企业内部大数据将受到一定的限制。三是涉及个人信息跨境传输，须告知相关法律规定事项，并取得单独个人的同意。

从技术方面来讲，两个东西需要大家花时间研究，一是部分数据是否需要进行加密存储，二是企业有没有充分的授权管理系统，不同级别的信息，授权体制也不一样，平台要做充分的准备去适应法规的要求。

值得关注的是，个人信息条款授权是全生命周期保护，这对于国外系统软件国产化是一个特别好的契机。

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