饿了么X抖音造风即时零售

“嗨，抖音”——8月19日，饿了么以这几个字为标题，发布了饿了么与抖音达成合作、携手探索本地生活服务“新场景升级”的公告。

一、让6亿人看视频点餐，饿了么抖音达成合作

饿了么与抖音都是亿万用户们耳熟能详的应用，前者主打点餐与配送，后者则是短视频为王、内容种草的佼佼者。两个平台这次携手合作的主题，被双方用“即看、即点、即达”来概括。按照平台方的描述，饿了么此次将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

从商家和用户的角度来看，两家合作之后所达到的效果就是：用户可以按照平时最悠闲、最舒适的观看习惯，在抖音平台上刷美食相关视频，只要看到心动的商品，就可以立即通过抖音与饿了么的联动机制，即时下单，由饿了么即时配送、即时送达。这种新模式下，用户完全不需要像以往那样转换平台，并进行各种麻烦的操作，而是可以在不转移注意力、不中断观看体验的情况下，几乎无缝地完成从心动到手动，再到美食送上门的全过程。这种“即看、即点、即达”的体验，无论对商家还是用户而言，可谓是近乎完美！

优势互补，是行业普遍对这个合作给出的评价。抖音的优势，在于“种草”流量，而饿了么的优势则在商流与物流的结合。抖音自6年前上线以来，一直都是年轻用户用视频方式，表达对都市生活美好憧憬的首选平台之一，人气日益提升，目前日活用户规模已经突破6亿。如今的抖音对年轻人来说，不但是表达心情的舞台，更是寻求各种消费好物、以及美食资讯的重要平台，汇聚了海量的美食信息。各种门类的商家，也纷纷通过抖音用“探店”等形式向用户进行“种草”。不过抖音在“带货”方面依然存在短板---虽然优质的美食相关内容云集，但以来缺乏与商家直接连接的通路，二来不具备线下配送的资源网络，始终缺乏闭环能力，不利于高效的变现。

而与饿了么的深入合作，却给抖音带来了补齐短板、实现高效变现的良机。饿了么作为市场上最大的外卖、配送平台之一，早已成为本地生活服务多品类商家汇集之地。凡是涉及衣食住行、甚至玩乐的商家，如今以基本都在饿了么平台上入驻。这就为抖音提供了与供应端的直连渠道，让消费者可以直接从种草视频无缝连接到供应商的仓库，实现真正的“无卡顿”消费，极大提升用户体验，有利于增加用户粘性。更重要的是，饿了么长期建立起来的庞大线下配送体系，不但覆盖了全国一到六线城镇，而且如同毛细血管般深达每个城镇的各个角落，让任何地区的消费者都能“即时点、即时到”。这样一来，饿了么+抖音的组合，就实现了从“种草”到“拔草”完全闭合的路径。从此，用户在购物时不再需要转换平台，直接点击即可下单。商家的转化率和消费体验明显提升，抖音平台也消除了在用户转换平台过程中，流量被向外引导的后顾之忧，用流量、商流、物流深度融合的新模式，实现了用户、平台、商家的三赢局面。

二、饿了么X抖音，即时零售的新风口

合作消息发布后，许多舆论都将其与前不久快手与美团的合作进行对比，认为饿了么此举就是为了与美团“抢蛋糕”。这种观点乍看有一点道理，毕竟饿了么与美团作为互联网外卖市场上唯二的竞争者，一直都在市占率方面进行激烈争夺，饿了么与抖音的合作，也的确存在外卖市场布局方面的考虑。但值得注意的是，饿了么早已不是一两年前那个只存在于“饭点时刻”的餐饮专用APP，而是从2020年7月份开始，就正式全面升级，从一个餐饮外卖平台，转变为一个为用户解决身边一切即时需求的生活服务平台。因此其与抖音这次合作的目标，并不仅限于单纯的外卖点餐市场，而是要向覆盖本地生活方方面面的即时零售领域发起进攻。

对此，消费者的感受是很深刻的。随着2年前饿了么的全线升级，包括吃喝玩在内的几乎所有本地生活服务品牌，都已经开始在饿了么平台上线，而饿了么本身的配送也在全面向“送万物”升级。如今饿了么的消费者，足不出户就可以下单鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品。除了实体商品外，就连美甲、美容、家政、保洁等项目也在饿了么平台实现了送服务上门---而这种商业形态，就是当下正在蓬勃兴起的即时零售模式。不难预见，饿了么与抖音达成合作后，不但饿了么平台上的餐饮美食类商户，将更加积极利用抖音种草，而且就连各种商超百货、生活服务类商户，也将积极投入到“饿了么 X 抖音”的商业闭环之中。

这样看，受益于饿了么 X 抖音合作的，远不止入驻平台的线上餐饮商户。从近两年的情况可见，习惯于使用饿了么服务的消费者们，其需求早已超越“吃”的范围，并在向多品类全面扩展。除了餐饮外，人们正在更多地通过饿了么订购、配送实体零售店的商品和服务。而疫情冲击带来的生活习惯改变，则进一步促进了这个趋势的发展。以2020年的数据为例，饿了么整体商家数量增长30%，非餐饮门店数量增速远超大盘，宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长3倍有余。而在饿了么与抖音实现深度合作之后，这些各品类的实体零售店，也必将成规模受益并实现更大的价值。

饿了么 X 抖音这个即将出现的全新体系，不但为即时零售提供了有力支撑，而且还带来了更大的便利性。它为实体商超、便利店、连锁、品牌门店等多种零售业态提供了极其完善的网络和数字平台，一方面通过短视频和直播进行种草、吸引流量并形成转化，另一方面则就近为消费者实现1小时乃至30分钟内快速送达。

三、本地生活服务商家不能错过的好机会

对于这次合作，本地生活服务商家都普遍看好。对于本地商家来说，饿了么抖音合作带来的价值，绝不仅仅是“1+1”现有的流量或者销售渠道分享，而是会创造出远远“大于2”的新质流量增长。例如，饿了么完全有可能在合作机制中，将符合用户需求的商家资源推荐到抖音平台上，形成引流效应，让商家获得更多的曝光率，从而增加用户数。反过来，抖音也同样可以通过联动，让自身平台上的种草商家，成为饿了么平台商家的固定供应商，从而形成双向的流量增长态势，让双方入驻商家均获益。

在经营层面，双方的合作将为商家带来更多的私域经营机会。例如，抖音商家将会在新体系中，从饿了么的庞大流量池中获得更多的关注，进而显著提升互动水平，通过大量的私域接触提高转化率。而饿了么商家，则能够通过在抖音上的种草，吸引更多用户进入自身的小程序流量池中，同样能够大幅提升私域运营能力。正如双方CEO指出的那样，饿了么X抖音的新体系，将为用户带来更丰富多元的信息、商品和服务，一起助力生活服务行业探索视频化经营，帮助中小商家更好发展。，消费者带来本地生活服务新体验，为全行业的升级发展带来新空间。

面对这个不容错过的巨大商机，几乎所有商家都需要做好参与的准备。值得注意的是，抖音、饿了么双方虽然把合作的重点聚焦在餐饮外卖方向，但其他品类的商家绝不可坐等。当下，抖音 X 饿了么新体系在美食领域的运营模式，基本上可总结为用户在抖音平台被美食视频种草，用户通过联动向饿了么商家下单购买，即时就可以享受到饿了么的送达。这一整个过程，就是用户被优质内容激发起消费意愿，并且立刻做出决策，将其转化为消费行为的新模式。明眼人应该能看出，这种新模式绝不仅适用于美食领域，而是能够在包括吃穿玩乐等所有本地生活服务领域里普遍适用。

如前所述，在万亿规模即时零售市场即将井喷之即，抖音、饿了么双方都已经跃跃欲试。一旦新体系在美食领域得到较好的验证，平台对其他品类及时零售的重点支持政策，必将立即出台并全力推行。因此，无论是专注于美食领域的商家，还是线下其他品类的本地生活实体门店，都应该及早研究，如何能够更好地在抖音平台上，以优质内容提升自身的品牌价值、让更多用户知道并关注店铺。同时还应更透彻地研究平台在物流配送方面的做法，以畅爽的“即看、即点、即达”消费体验，实现更高的转化率和回购率，共享即时零售万亿规模的庞大商机，在新风口上实现弯道超车！