嘉曼服饰今日上市：30年精耕细作引领国产童装品牌走向高端之路

9月9日，北京嘉曼服饰股份有限公司（证券简称：嘉曼服饰，证券代码：301276）在创业板正式挂牌上市。8月30日嘉曼服饰以40.66元/股的发行价格开始申购，发行市盈率为25.15倍。嘉曼服饰本次上市募集的资金，将主要投入于营销体系建设、电商运营中心建设、企业管理信息化等项目。

成立于1992年9月的嘉曼服饰，主营男女儿童服装以及内衣、袜子等相关产品，覆盖 0-16岁（主要为2-14岁）儿童市场。嘉曼服饰在经营上采取多品牌、多渠道策略，旗下运营的品牌大都属于中高端系列。

其中，自有品牌“水孩儿”分别在2010年、2013年、2016年，被中国服装协会列入“中国十大童装品牌”。按照中国商业联合会的数据，“水孩儿”品牌在2020年中国大童童装市场子类别中，占据了市场综合占有率排名第七的位置。而公司授权经营的品牌暇步士童装、哈吉斯童装，均为国际市场公认的高端童装品牌。其中，暇步士创立于 1958 年，是来自美国的知名儿童休闲服饰品牌。哈吉斯则来自韩国，是从著名的LG 集团分拆出来、主打英伦风格的儿童时装品牌，在世界各国享有盛誉。除自有和授权代理品牌外，公司还以零售方式经营KENZO KIDS、EMPORIO ARMANI、和BOSS等国际一二线品牌童装。

长期成功践行的高端化品牌策略，为嘉曼服饰带来了高毛利率、高净利润的经营成果。根据公司招股书披露的数据，公司在报告期内，主营业务毛利率分别为50.65%、56.73%和59.26%，远超行业平均水平；净利润分别为8948万元、11884万元和19469万元，其中2021年同比2020年的增长率达到63.83%。随着嘉曼服饰的上市，引起了更多业内人士关注，并被广泛类比为手机行业中，iPhone与其他品牌间的差距。显然，嘉曼服饰已经凭借高端化运营，在同质化竞争严重的童装行业中优势尽显、脱颖而出，颇有打造童装界“iPhone”之势。

30年精耕细作 嘉曼服饰引领国产童装品牌走向高端之路

今年9月份正值嘉曼服饰成立30周年纪念，能在这个意义非凡的日子上市，标志着公司发展又迈进了新的阶段。回顾这30年来的发展，嘉曼服饰今天的成就首先要归功于创立初期即定下的高端化运营方向。

在嘉曼服饰问世的上世纪90年代初，由于本土童装行业整体上在设计能力、营销能力上的差距，彼时大多数国产厂商只能靠仿制、代工、或者在产品上简单引入别人的卡通动漫形象来获利。由于市场扩张速度很快，大部分厂商仅靠这种低端化运营策略，也的确能获利并生存下去。彼时嘉曼服饰拒绝走这种低成本、低技术含量的路线，始终如一打造高端化品牌。

因此，当大量同行还在专注于贴牌生产、并依赖批发市场和低端门市走量销售时，嘉曼服饰已经在品牌和营销发展路径上，做出了两个战略决策：首先是依照“上善若水”的中国哲学理念，创立了自有的“水孩儿”品牌，将中国文化融入到产品的色系、版型、面料和设计之中，短时间内就取得了用户口碑；同时在营销上，毅然决定走相当艰难的高端方向，不依赖低端门市和批发市场，而是通过当时费用昂贵的燕莎友谊商城、百盛、翠微等高端商场开设专柜，迅速赢得中高端用户群体的青睐。

水孩儿品牌获得成功后，嘉曼服饰获得一定的市场知名度，并顺势于2013年和2015年先后得到暇步士童装和哈吉斯童装在中国大陆地区的独家授权。这两个国际知名品牌，与水孩儿一起，在嘉曼服饰经营版图中形成了“三驾马车”之势，引领总营收持续上升，并为公司赢得了更多国际品牌的认可。

在此基础上，公司进一步创立了国际高端童装精品集合店“bebelux”，通过经营超过10个号召力强的国际一二线童装品牌，实现了对多个细分市场的全覆盖，也成就了嘉曼服饰在国内高端童装市场上的领航地位。

核心技术支撑 嘉曼服饰持续强化渠道优势

纵观各行业的发展状况，凡是能稳居高端市场的品牌，大多数都在核心技术层面上拥有自己独到的优势。以手机行业为例，全球公认的高端品牌Apple，就是凭借旗下产品iPhone算力超强的自研芯片、以及体验感极佳的自有操作系统iOS，吸引了大批用户并掌控了定价权和渠道优势，从而能够不断稳固和强化自身的高端定位。而在童装领域，嘉曼服饰也与之类似。

公司在创立之初就组建了专业团队，对国内消费者的穿着习惯和消费理念深入研究。伴随着公司30年的发展，嘉曼服饰的核心设计团队也日益壮大，其强大的设计能力赢得了国际童装产业界的信赖。包括暇步士和哈吉斯在内的多个国际知名品牌，都已将针对中国市场的产品线设计权，交予了嘉曼服饰的设计团队。迄今为止，公司已经为自有品牌“水孩儿”和授权品牌“暇步士”、“哈吉斯”，分别组建了不同的设计组，设计师团队达52人。在团队的努力下，最近3年嘉曼服饰设计、投产并销售的SKU数量分别达到7503款、7696款、6966款。

每个设计方案均需经过色系配比、系列风格匹配评估、样衣试穿、上架展示效果测试等环节后，方能进行投产、销售，因此销售的每款商品都蕴含着自身独特的视觉效果、穿着体验、版型设计、面料应用的创意元素。报告期内，嘉曼服饰自主设计的相关产品销售收入持续增长，体现了市场对公司创意设计能力的认可。

有了强大核心设计能力的支撑，嘉曼服饰也就具备了行业的产品迭代能力、以及在此基础上的定价权和渠道优势。凭借良好的消费者口碑、以及渠道商的高度信任，嘉曼服饰迄今已与华联（SKP）、杭州大厦、伊势丹、燕莎友谊商城、王府井、翠微、百盛、百联、金鹰等众多顶级商业集团达成深入合作，产品入驻其旗下众多的中高端卖场。

另外，公司还以自营+加盟的复合模式，快速铺开营销渠道。截至2021年底，已在全国31个省、自治区、直辖市开设有594家线下门店，其中直营店铺189家，加盟店铺405家。除了线下渠道外，嘉曼服饰还紧跟时代潮流，加速建立线上渠道优势，公司在唯品会、天猫、京东等国内知名电商平台开设了37家线上店铺，通过网络营销、直播带货等多种模式，大力发展移动电商业务。2019年-2021年，公司电商收入规模占主营业务收入比例分别为52.91%、61.59%和65.23%，增长势头迅猛。公司高度重视优质渠道的战略布局，优质的营销网络为公司营业收入持续增长奠定了坚实的基础。

展望未来，我国还会继续放开生育、并出台配套措施刺激适龄人口的生育积极性。可以预计，在庞大新生儿群体以及更好的育儿福利政策激励下，童装市场需求的会持续增长。尤其是随着经济的继续成长，我国城市中高收入群体还会不断增加，为中高端品牌童装带来了更广阔、利润更丰厚的市场空间。面对如此巨大的发展机遇，核心技术优势明显、渠道覆盖面持续扩张的嘉曼服饰将不负众望！

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