消费投资可以再“冷”一点

“比起科幻故事，我还是更喜欢历史故事。”

作者：徐牧心 编辑：刘旌

来源：暗涌Waves

9月5日，华裔设计师Alexander Wang同名品牌宣布获得来自挑战者创投与雅戈尔集团的投资。尽管这是一笔“少数股权投资”，但「暗涌Waves」独家获悉，投资后挑战者创投的占股比例达到了20%以上。

在挑战者看来，这笔投资颇为机缘巧合。去年7月，挑战者创投管理合伙人&CEO周华在朋友处看到了alexanderwang的开店消息，便迅速询问是否有投资机会，得到了肯定的答复后，团队便立即和alexanderwang创始人王大仁（Alex）沟通，由于疫情的原因，双方只通过视频见了面，却也没有影响挑战者作出投资的决定。

「暗涌Waves」曾和多位消费投资人交流过中高端服装品牌的话题，多数人认为，市场上可供选择的标的其实相当有限：要么长期品牌力不理想；要么难有外部基金的投资机会。这一点，周华也非常认同。他在接受「暗涌Waves」采访时说，“（AW）这个机会实在难得。”

事实上，不同于通常意义上的新股增发，这笔投资的股权主要来自AW的老股东。

过去十余年，中国企业、基金投资或并购海外品牌并不算新鲜事，彼此的策略却不尽相同。比如红杉是以并购或收购方式投资Holzweiler、WE11DONE，而IDG资本是以少数股权投资了Gentle Monster、Moncler；山东如意集团则直接收购SMCP，一举将Sandro、Maje等轻奢品牌——当然这后来被证明是“蛇吞象”式的教训。

而挑战者对AW采取的是纯财务投资，“这个品牌如果交给我们来做大概率做不好。最好的方式就是把钱交给他，只提供一些他所需要的帮助。”周华强调。

成立于2014年，挑战者创投是一家累计资产管理规模达100亿元的双币基金。外界对它最强的认知莫过于它的创始人是元气森林唐彬森。这似乎决定了挑战者的一个必然优势：更多的产业背景和资源。而作为挑战者创投的管理合伙人兼CEO，周华曾有两次创业经历，也做过个人天使投资。

他在广告行业的经历让他有机会接触大量成熟的企业家，这对如今的投资工作提供了宝贵的经验，再加上本就是成功创业者唐彬森的把关，挑战者投资团队拥有一个颇为自信的标签：在短时间内，他们就敢于作出是否对一个创始人进行投资的判断。

关于对alexanderwang的投资始末、挑战者创投和当下的新消费投资市场，「暗涌Waves」和周华聊了聊。以下是他的核心观点。

不只是服装的alexanderwang是什么？

1、这笔投资十分偶然。大概在去年7月的时候，朋友圈有个人吆喝了一声，说alexanderwang在上海国金中心的店开业了，我就托朋友引荐了一下Alex。疫情原因，我们至今都没面对面见过，每次都是视频聊，但他还是给我留下了很深刻的印象，尤其深刻的是他非常的坦诚。我问了一些挺尖锐的问题，他也都会毫无避讳的回答。他并不是那种纯艺术家——我们知道的艺术家性格一般都比较有个性嘛，而他是很务实的。

2、之所以说这笔投资偶然，还有一个原因是这个机会实在难得。像AW拥有如此品牌影响力、现金流、创始团队背景、且有投资机会的中高端消费品牌，放眼全世界也屈指可数。

过去几年，Alex和一些老股东在公司的长远规划上有一些分歧：老股东更希望尽快落袋为安，而他希望把公司做大。所以这次投资其实是公司的股权优化。

3、虽然Alex看中的可能是我们和雅戈尔的产业背景，但对我们来说，这更接近于一笔财务投资。有外界传说我们把公司并购掉了，那是不客观的。尽管我们占比的确不小——超过了20%。我们看中的是Alex这个团队以及公司的经营状况，合作的方式就是把钱交给他，我们只是一年开几次董事会，平时就看他是不是需要我们提供帮助，需要的话我们就参与一下。

4、为什么Alex会选择我们？首先中国市场对AW很重要，大概占到他们一半的营收。另一方面，我想至少有一个契合点是，元气森林和AW同样都是面对年轻人的品牌，我们都需要持续研究年轻人的需求。至于未来AW会不会和元气或挑战者投的其他消费品牌合作、出联名，我想这些都有可能，关键还是看彼此的业务发展需求。

5、AW的估值不太方便透露，但我可以说是一个合理的价格。其实做任何投资最终都要回到价格上，价格有时候也是最好的风控。而AW这样经营状况良好的公司，只要后续不出特别大的问题，其实靠分红都能有收益。

6、目前AW在全球一年有两个多亿美金的收入，但这只是刚刚起步。很多人如今对AW的理解还是服装，但这只是暂时的。Alex有信心把AW做成一个全球性的生活方式品牌，向更多的品类做延伸，包括培育出更多的设计师。他本人也在慢慢淡化他的个人色彩。

“不投什么”比“投什么”更重要

7、比起“投资什么”，我们更需要搞清楚的是“不投什么”。我们内部叫共识管理，就是会对一些行业达成不投的共识，这样也就没必要去看了。

8、挑战者在某些领域投资做决策会挺快的。如果开始大家就很纠结，大概率我们最终不会投。我们希望把纠结的原因在前期都研究清楚，之后就是按图索骥，在决策的时候也就用不着纠结了。

9、很多投资人会试图总结出一套可以复制的投资画像或方法论，但我们觉得，这个世界上其实很多事情是没有方法论的。举个例子：为什么人一定要长两个鼻孔，为什么我们的眉毛是黑色的？这些或许就是没有逻辑的，那花再多时间也总结不出来它的既定规律，而我们很少去花时间做不会有结果的研究。

10、今年很多消费基金喜欢在消费的逻辑上加上科技的语义，科技对任何行业都是很重要的，但对我们这个行业来说，科技其实最终还是要落在消费上。比如说代糖是不是科技？往水里加气泡是不是科技？这些其实都是技术进步的表现，都是科技。

11、消费是一个历史悠久的行业，经过数百年发展，消费者的基本普遍需求早已被满足。可乐有130多年的历史，宝洁180多年，娃哈哈和农夫山泉都有快40年的历史——这说明一些比较有价值的行业，其实都已经被大公司研究过了。

而那些历史上没有出现过大公司的赛道，现在出现的机会也会比较小。“挑战巨头”是我们投资的核心理念之一，按照这个逻辑就是，一定要到大的赛道里捕捉机会。也就是在普遍需求已被满足的情况下，我们会关注被投项目的所处赛道里，在历史上有没有出过伟大的公司。

12、比起科幻故事，我更喜欢历史故事。M stand当时最打动我的一点是，他们在一分钱都没有融的情况下，靠门店自己盈利滚动，在一年多时间内开出了十家店，还有几百万的利润。这就已经秒杀99%的创业公司了。当我们在做投资决策时，会更多地去关注企业的数据，关注它发展的历史，关注创始人的状态，这样决策时就会变得容易。如果只是听创始人讲很多的故事，有时反而是在浪费时间。

消费投资可以再“冷”一点

13、前两年消费太火爆，反而导致很多创始人不被容许做一些长远的考虑。当四家差不多的公司都在拼命融资时，投资人也“逼”着你做GMV，认为有了GMV就会有一切。按照这个逻辑，一千万GMV的公司就是比两百万GMV的好。这让一些创始人只能拼命去直播去补贴，甚至刷单。

所以现在的环境，才是消费应该有的常态和本质。其实当下我都觉得还是有点热，还可以再“冷”一点，很多公司的估值还是没有回归到合理区间，可以再理性一点。一个行业如果投机分子太多，都想进来“搞”一下就走掉了，没有长期主义精神的话，那这个行业的生态是会被破坏掉的。

14、我之前在广告行业工作过，那段经历对我现在做消费投资的帮助很大。我见过很多成功的消费行业的企业家，他们身上会有一些共同的特质，比如愿景足够伟大、简单、真诚，以及时刻居安思危......这段经历让我积累了些成功企业家的特质“样本”，对现在识别创始人身上是否具备某些特质有些帮助，比如在感性认知层面，我可能很快速的感知这个人是否有“赢家之相”。这种感觉可能很难描述，就好比说一个女孩看到一个人想嫁给他，那这个人可能就是对的人，原因是什么也未必说的出来。

15、最后还是想强调一下：尽管现在消费已经冷清许多，但这还是周期在“作祟”。我们依然认为，接下来若干年内，各细分品类全球前十名的品牌中，一定会出现至少三家中国品牌。

（原文标题：《投资了alexanderwang，挑战者创投却说消费还可以更冷一点》

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