昕锐社:如何运用比较广告(Comparative Advertising)提升品牌影响

比较广告是一种营销策略，通过将他们的产品或服务与竞争对手进行比较来帮助提高品牌知名度。

如果执行得当，比较广告可以成功地说服消费者与一个品牌做生意而不是另一个品牌。但是，这种策略需要谨慎和关注，尤其是当公司可能会发现自己处于诉讼之中时。

本文将深入探讨什么是比较广告，给出真实的商业示例，解释使用该策略的合法性，并介绍品牌可以用来为自己的业务做出最佳决策的利弊。

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什么是比较广告

比较广告是一种技术，涉及将品牌企业的产品或服务展示为优于竞争对手的类似产品或服务。

有一半的美国成年互联网用户表示，广告可以帮助他们发现和找到他们感兴趣的产品或服务，因此正确传达品牌信息至关重要。通过消息传递，如比较广告，品牌可以向受众传达自己的产品或服务的价值。

自1960 年代和 70 年代以来，公司一直使用比较广告直接或间接提及竞争对手。比较广告为客户提供了两家公司之间的直接比较点，因为他们可以同时查看产品和评估功能，而无需从多个来源寻找信息。

虽然这些类型的广告呈现出有利于制作广告的品牌的基调，但消费者只能看到事实信息，因为由于法律问题，可能不会对竞争对手做出虚假声明。

对比广告没有固定模板，它们可以是数字或印刷、视频或图像、幽默或严肃。现在许多企业利用社交媒体营销，尤其是现在有超过46.5 亿人积极使用社交媒体。

比较广告有效的原因

下面介绍一些比较广告的真实示例，帮助品牌了解这种做法。

1.Popeyes

Popeyes是一家供应炸鸡的美国快餐连锁店。Chick-fil-A 是他们的直接行业竞争对手，以周日不营业而闻名。Popeyes 利用这一点制作了一个对比广告，强调他们的餐厅在周日营业，尤其是在 Chick-fil-A 休息一天的时候。

有效原因：

Popeyes认识到，消费者对 Chick-fil-A 在一周的最后一天关闭感到无奈。通过对比他们的主要竞争对手，Popeyes 能够强调他们的价值主张并说“一周中的每一天都来吃鸡肉三明治”。

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2.Verizon

Verizon是一家移动服务提供商，多年来一直使用同一个演员作为他们广告的代言人。行业竞争对手 Sprint在2016年挖走了这位演员，并利用他转向他们的服务，采取了一种独特的比较广告方法。

有效原因：

Sprint 本质上是说，如果一个长期的、忠诚的 Verizon 演员可以切换到 Sprint，为什么用户不能也改变呢？该公司将自己定位为合格的竞争对手，称其手机服务的覆盖范围与 Verizon 相比有 1% 的差异。

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比较广告法

下面将讨论来自两个不同国家以及它们用来解释允许广告商做什么的明确语言。

1.美国比较广告法

美国联邦贸易委员会 (FTC) 保护消费者免受企业欺骗、欺诈和操纵。它还保护公司免受竞争对手的不公平做法和活动的影响。

FTC对比较广告表示：“比较广告在真实且不具欺骗性的情况下，是消费者重要信息的来源，有助于他们做出理性的购买决定。比较广告鼓励产品改进和创新，并可以降低市场价格。”

简而言之，FTC 支持比较广告，因为它通过对产品提供的全面了解使消费者受益。他们不能容忍的是贬低竞争对手的广告，并且具有欺骗性，以此作为让消费者与一家公司而不是另一家公司开展业务的手段。如果公司觉得自己名誉扫地，可以使用 FTC 的裁决提出索赔。

2.澳大利亚比较广告法

澳大利亚竞争和消费者委员会表示，“企业可能会使用比较广告来直接宣传他们的产品优于其他产品。” 与美国法律一样，企业必须遵循一般广告最佳做法，不得具有欺骗性或误导性，以试图吸引消费者与他们开展业务。

比较广告的利弊

选择使用比较广告的实际情况取决于品牌的个人业务需求。

假设品牌有一个拥有大部分市场份额的行业竞争对手。在这种情况下，比较广告可能是有益的，因为品牌让目标市场知道还有其他选择。如果是一家新企业，比较广告也可以帮助提高品牌知名度。

但是，如果品牌无法支持自己的优势主张，并且品牌的广告看起来更像是谴责而不是比较，那么可能会失去业务。总体而言，如上所述，使用比较广告的决定取决于品牌的目标。

以下一份比较广告利弊的清单，可帮助品牌全面决定是否应该选择使用该策略。

1.优点

（1）明确的产品重点

比较广告特别关注使品牌比竞争对手更好的单一产品或功能。即使品牌不影响自己的观众，他们仍然会意识到它的直接规格、优势和功能。

（2）品牌将提高对自己的业务的认知

比较营销可以帮助品牌提高对品牌自己的业务的认知，特别是如果品牌是该行业的新手或与竞争对手抗衡的小企业。提及他们的名字可以让品牌接触到他们的市场份额和可能准备好转向品牌的产品或服务的全新受众。

（3）品牌将获得新的追随者并吸引新客户

比较广告可以帮助品牌获得新的追随者并吸引新客户，主要是当这些广告广泛分布并放置在高流量的消费者流量区域时。

例如，美国的许多企业在超级碗期间制作幽默的比较广告来分享，因为他们知道该赛事的收视率很高，仅 2022 年就有超过2.08 亿人收看。

（4）品牌可以教消费者什么是重要的

由于比较广告专注于产品或服务附带的特定功能或体验，因此品牌正在告知消费者他们在做出购买决定时应牢记的因素。品牌是在向他们展示“看看这个产品的好处”，而不是简单地依赖品牌名称来获得价值。

2.缺点

（1）可能让品牌的观众觉得广告很糟糕

假设品牌的广告不符合所在国家/地区的比较广告规则，并且完全贬低品牌的竞争对手。在这种情况下，品牌的广告可能会对自己的目标受众产生负面影响。

此外，即使品牌遵守法律，有些人也不喜欢让两家公司相互竞争的广告。最好先了解品牌的目标受众，这是制作成功广告的关键方面。

（2）容易造成品牌名称混乱

正如比较广告可以产生品牌知名度一样，它们也会引起混淆。

在同一个广告中提及多个竞争对手可能会导致消费者对哪个企业提供他们喜欢的功能或哪个公司是满足他们需求的最佳选择感到困惑。

（3）品牌可能面临法律诉讼

如上所述，许多国家和地区都有保护消费者和其他企业免受比较广告影响的法律。

品牌需要非常谨慎地制作广告，否则可能会面临竞争对手的法律诉讼。如果品牌是知名品牌，出版物可能会对其进行报道，这也会对品牌的声誉产生负面影响。

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总结

比较广告可以帮助品牌的业务发展。如果品牌选择将其作为企业营销策略的一部分，要注意品牌所在国家和地区的比较广告法，确保品牌为消费者提供利益，并且不是简单地贬低品牌的竞争对手并声称自己的品牌更具有优势。如果成功完成，品牌可以显着提高品牌知名度、增加收入，甚至占领更高的行业市场份额，并将自己定位为行业领导者。