新式茶饮的新故事：卷向下沉市场

伴随互联网成长起来的新一代消费群体，他们有着显著的消费特征和需求，更偏好个性化、品质感、社交性及情感价值等附加体验。

标榜“优质原料、专业调制、贴心服务”的各类茶饮蓬勃发展，而新式茶饮凭借着高颜值、丰富口感、⽹红等多重属性很好地契合了当代年轻人的消费需求，已然被打造为兼具功用价值和符号属性的“社交货币”。

打开外卖平台或者在商场里，点上一杯奶茶，成为年轻人最普遍的日常。艾媒咨询调研数据显示，购物逛街、下午茶时消费者购买率高，其次是聚餐、看剧、约会、工作等日常消费场景。

随着消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，新式茶饮受到越来越多人的追捧。不管是加盟还是直营，众多玩家争先恐后入场掘金，品牌商们报出可观的利润空间。

据中国连锁经营协会今年年初披露的数据报告，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率超过20%。而2022年由于受疫情影响，最理想的状态下市场规模可达1040亿元，与2021年基本持平。同时，该份报告预计2023年我国的新茶饮市场规模有望恢复至1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。

在食品行业分析师朱丹蓬看来，赛道虽卷，但还是有发展前景。经过“导入期”和“成长期”，中国新茶饮的品类周期已经进入高速增长、扩容的发展成熟期。

规模较大的消费群体、较高的消费频次，让资本市场对新茶饮市场充满兴趣。资本牵手新式茶饮品牌的故事也一直在持续。

据红餐大数据和餐企老板内参统计数据，2021年的新茶饮融资金额超过83亿元，较2020年大幅增长，而2022年茶饮赛道共披露了26件融资事件，披露的融资总金额超过45亿元。尽管投资热度不可与2021年而语，但可以肯定的是，消费复苏下，更广阔的新式茶饮正在到来。

新茶饮品牌“茶百道”获得新一轮融资就是最好的例证，再次点亮了沉寂已久的茶饮赛道。

据悉，这是茶百道创立十余年来第一笔公开融资，领投方兰馨亚洲成立于1993年，是最早进入中国的国际投资基金之一，曾投出过携程、易趣网、智联招聘、叮当健康等知名项目。在多方确认中，此次投后估值出现多种说法，去年曾有机构报价180亿。

追溯起来，茶百道的故事起源于成都。2008年在成都温江二中附近，一家二三十平米的奶茶店门前站满了学生。凭借着精准的受众定位和便宜的价格，茶百道迅速吸引了一波消费者。

与众多茶饮品牌一样，在市场抢夺一批消费者心智后，茶百道开启了加盟扩张之路，但节奏稍显缓慢。近十年的时间，门店数量不到两百。此时，中国茶饮江湖风起云涌，万千创业者提刀上马。

这一年，茶百道也一改往日风格，开始凶猛扩张，三年后门店就飙升至5000多家，覆盖国内西南、华北、东北、西北、中南、华东等区域的大部分城市。

在本轮融资曝光之前，茶百道刚完成了品牌升级。升级后的茶百道将诸多品牌经典元素与新鲜理念，融入其品牌战略、形象设计、产品规划中，开启“好茶为底，制造新鲜”的全新定位。

资本虽涌动，选择也更加理性和清晰，拥有品牌护城河和具备优先上市条件更易获得青睐。显然，茶百道在奶茶的基础上创新，在产品中引入更多元素，在配料等方面不断推陈出新，讲述了更加具体和鲜明的“故事”。

迄今为止，新式茶饮发展已有十余年，市场发展日臻成熟，早已告别“跑马圈地”的阶段，进入精耕细作的商业模式。

按照产品定位和价格，新式茶饮分为低端、中端、高端三类市场。一线城市以喜茶、奈雪的茶为代表主打高端市场；茶百道、书亦烧仙草、一点点、CoCo都可等品牌在中端市场的格局相对稳定；其它个性化、小规模茶饮品牌形成第三梯队，在三四线城市全面铺开。

与此同时，下半场的赛道，内卷也愈加激烈，新茶饮品牌所面对的较量既有赛道内的多品牌混战，更有其它赛道的跨界玩家，竞争白热化让行业难免落俗地陷入肉搏战中。

其中，最显而易见的是，由于行业进入门槛较低，导致了产品同质化程度较高。《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，但新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。

面对多样化、差别小的产品选择，消费者对品牌的忠诚度也就难以形成追捧。在这种严峻环境下，不仅新入局者如履薄冰，就连头部玩家的生存现状都没有表面那么光鲜亮丽。

看似稳定的新茶饮赛道，热潮底下却暗礁四伏。站在十字路口，市场不再疯狂，入局者不得不基于自身品牌的商业定位力挽狂澜，在存量竞争中寻找新出路获取新增量。

一线城市的茶饮市场已很饱和，甚至过剩，寻找新的增长点必须放眼新的市场。

历经两年时间的市场下沉，瑞幸整体营收上演强势归来，去年三季度总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。打不过就加入，星巴克也放下身段，计划三年内在中国增开3000家门店，主要聚焦于广东清远、江西新余、威海九龙等城市。蜜雪冰城在茶饮市场拥有一席之地，甚至在其崛起的下沉市场中有着难以撼动的市场地位。

众多案例，验证着下沉市场商业模式的可行性。一时之间，下沉的长尾市场，是硝烟弥漫背后各大品牌加速开疆拓土的步调。

昔日“阳春白雪”，如今“下里巴人”。自2022年11月喜茶官宣开放加盟，已率先在湖南郴州、江苏盐城、广东梅州和清远等城市开店，速度和最终的门店呈现都超出业内的预料。奈雪的茶从“星巴克模式”过渡到拓店更容易的“瑞幸模式”。茶颜悦色也走出本地，进驻重庆等城市。

下沉市场用户大多是“价格敏感型用户”，为快速打开下沉市场，新茶饮的调价潮早已开始。喜茶告别“30元时代”，大幅降价推出9元—19元的“轻松系列”；奈雪的茶也下调产品价位，14元至25元成主力价格带，还推出低至个位数价格的茶饮饮品。

不难发现，高端品牌下沉、降维打击、中低端品牌加速内卷和洗牌是必然趋势。如何在新一轮越发激烈的竞争中突围而出，谁能在洗牌中屹立不倒，行业的新故事将怎样书写，这些都值得期待！