流量代言玩不动了？欧派携手胡歌呈现代言营销高阶玩法

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

在营销界，品牌邀请代言人是个相当“古老”的命题。相较于各种五花八门的营销方式，代言人营销简单、直接、有效。尤其是最近几年粉丝经济盛行、流量当道，不少流量明星成为品牌们的香饽饽。

但这背后反映的问题在于，品牌代言越发流量化的倾向。 大多数时候品牌与代言人双方仍处于一种极度“分裂”的状态：明星借代言彰显自己的商业价值，品牌借代言人引来流量，双方各有“目的”。

如何平衡好流量价值与双方内在契合度成为考验品牌们的一个“技术活”。

老罗最近注意到，提出“整家定制”全新理念的欧派，官宣了胡歌作为品牌的全球代言人，惊喜之余，内心顿时也有了这个问题的答案——双向奔赴。

不得不说，欧派是懂选代言人的。但想要真正理解背后的逻辑，还要从此次的明星营销策略的洞察与布局说起。

0 1

家居实力派携手国民级偶像

呈现双向奔赴的完美联动

你想象中的品牌广告片是怎样的？

台词、画面无处不在的“植入”是多数广告片的常态，但欧派邀请胡歌拍摄的这支短片却多少让人意外，猜想中的“植入”到结束也没出现。

7分钟 的无实物表演，全程一镜到底，展示了胡歌对于一个置于家中的「长方体」的想象。不断翻转的积木，像极了胡歌在演出舞台上的「家」，它是主观的、流动的、有爱的，更是生活的感悟和积累，映照着内心世界。

据了解，这支短片也是由胡歌亲自参与前期构思和创作演绎的，之所以会选择也这样的表演形式，也是因为欧派一直以来所提供的全屋定制产品和模块化设计，能够给人带来一种关于家的空间想象。

一块平平无奇的大积木，从厨房操作台变成沙发，再变成床，最后变成衣柜，在胡歌精湛的演技下，即使全片没有台词和字幕，但不少网友都直呼是在演自己。

随着片尾「做一场梦，造一个家」的主题释放出来 ，欧派的品牌理念也顺其自然地承接了胡歌和观众对于家的想象。而这也正好契合了欧派“整家定制”的品牌特色，正如短片中通过不断翻转积木搭建成的不同形状，构建出“家”的更多可能性。

在老罗看来，这是一支值得回味，引人深思的广告片。既跳出了品牌官宣明星代言人时，大多数只做证言式广告的标准动作，又让欧派和胡歌彼此之间实现了“由内到外”的双向奔赴。

外在上，这是一个实力派品牌与一个国民极偶像的合作。过去30年来，欧派不断的创新与变革，成为全球中高端定制家居的龙头品牌；而胡歌自出道以来，在专业上的表现和钻研观众有目共睹。双方在商业合作之外，更是一次“顶峰相见”。

内在上，双方的合作亦是一场彼此灵魂的深度契合。双方基于秉持初心精深专注，沉淀积累不断突破的核心特质开启合作，并释出一支创意宣传片，并在“做一场梦，造一个家”的品牌理念上有着极为难得的共识。

从代言人策略来看，我们可以明显的感知到的是，欧派之所以选择胡歌代言，绝非表面上看重胡歌本身带来的流量那么简单，更多的是从双方内在价值出发彼此做出的双向选择，从而让代言人角色内化为品牌性格，也让品牌角色成为代言人的价值表达。

0 2

深入“粉圈”阵地

代言营销进入高阶玩法

所有成功的营销都有屡试不爽的方法论指导。面对明星代言这个略显“古老”的营销方法论，每一场成功的代言背后，从粉丝关注到大众影响力，再到明星和品牌调性的一致性，每一步都完美契合，最后才能实现一击即中、广泛渗透的传播效果。

以此观照欧派与胡歌的这次合作，又得到了一次完美验证。 除了短片内容本身的精彩，欧派此次代言人营销出圈的全渠道铺排也十分亮眼，站在年轻人的角度去思考问题，走到他们的场域，以他们喜欢的方式与之对话。

1

social式话题互动，创造大众认知入口

在媒介碎片化、注意力严重稀缺的当下，明星一词本身就意味着流量和影响力，品牌通过官宣代言人的机会，在社交平台上制造声量，让品牌进入大众视野。

此次欧派与胡歌的代言，就在微博、抖音、头条、B站等社交平台上获得了广泛关注和讨论，让#胡歌欧派品牌全球代言人#全网曝光高达4亿。从这个角度看，与其说这是明星代言，更像是品牌的一次话题营销。而明星和代言营销本身，最终也将变成品牌内容的一部分，持续带来新的复利价值。

2

线下全场域覆盖，达成同频率的情感共振

除了线上精彩互动外，欧派也把注意力聚焦在能够反复触达、渗透目标人群的全场域中。胡歌代言的大屏海报进入了电梯、商圈大屏、机场、高铁、门店等多媒介，全国一二线7座城市户外LED旗舰大屏同步点亮，其震撼的视觉效果也让欧派此次升级代言人事件呈现指数级传播。

值得一提的是，此次代言活动还引发了人民网、每日经济新闻等官方媒体平台的关注。可以说，实力派品牌与国民级演员合作的品牌片登录央视媒体，“三大国民级”的结合无疑将欧派的品牌价值体现的淋漓尽致。

当品牌放下身段，以“粉头”的身份，和“胡椒”们站在一块儿，官宣代言人并告白应援，此刻，人们能感受到他们不再只是被当成“消费者”来对待，而是能真切感受到尊重、鼓舞和认同。

欧派深入年轻人的生活阵地，不断强化人们在营销活动中的场景体验感，和他们交流、互动，以“朋友”的身份和年轻人玩在了一起。而在此过程中，越来越多的“粉丝”开始了解并信任品牌，粉丝对明星的喜爱，逐渐转化成对品牌的喜爱。

0 3

直面消费者需求

成就一段有生命力的“代言”关系

消费者主权的当下，消费理念正在向着两个相反的方向嬗变：

其一是，理性回归，消费者愈加谨慎，在制定购买决策时，越来越看重品质和功能，尤其是在家居这样的大件商品上，消费者的消费需求，从新房装修的刚需，变成了对更好生活的追求。

另一个趋势是，95后以及“Z世代”正接过消费主体的接力棒，日益走近消费市场舞台中心，他们追求价值、遵从自己的消费欲求、希望在消费过程中彰显个性。

表面上，这两种趋势都在往更加极致的方向走，但本质上却是一脉相承，追求的都是理想化的生活方式。

而在新的消费趋势下，代言营销也面临着新课题。不可否认，人设形象足够贴切依然是重要的参考标准，但能够多大程度满足消费者对理想生活方式的想象、帮助品牌扩大受众群体认知、链接起品牌与更多的潜在人群，逐渐成为赢得消费者喜爱、创造新商业机会的高阶玩法。

此次欧派与胡歌的合作中，老罗就看到了品牌的独特思考：不同于传统意义上代言人营销的彼此“借势”与“终点式”官宣，而是双方通过一段有生命力的代言关系，实现彼此的共同成长与品牌的价值增量。

于胡歌而言，与欧派的合作与其说是一次普通的代言，不如说是创作一个舞台作品。 之前在胡歌的影视剧和情景剧里，都有做过类似的无实物表演的尝试。

于欧派而言，伴随着此次官宣代言，则赋予了品牌新的价值增量。以表演塑造空间想象，广告片既是品牌的价值宣言。随着大积木角色的转变，承接了胡歌和观众对于家的想象。

总的来看，现在的明星营销已经不再是品牌向消费者的喊话，其本质，其实是品牌、粉丝、明星之间的相互成全，互相提供想要的资源和内容。对于品牌而言，明星营销是打入年轻化圈层的营销之术，更是内化了的品牌资产。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。