从野性消费到反向消费，精致穷到省钱，中国年轻人经历了什么？

精致穷这个名词是前几年中国网络热门用语，用来描述高物欲、低收入族群。赚的钱跟不上消费力，但为了维持精致生活，常常入不敷出。

然而没过几年，中国的网络热搜字词却换成省钱与理性消费。

本文就来探讨，从理性消费到省钱挂帅，中国的年轻时代到底怎么了？

时间拉回2018年，精致穷这个名词刚刚在中国网络上问世。

当时人们发现有为数众多的年轻朋友，赚得虽然不多，却过着浮华的生活。

过了一年，中国的热搜话题变成借贷消费，延续精致穷的理念。许多中国年轻人日不敷出到积蓄都没了，却还是不愿放下习惯的消费方式。

统计数字显示，全中国90后族群有多达八成六接触过信贷产品，使之负债人群更多达四成，其中占比最高的是网络分歧消费。

虽然多数人不会预期欠款，但日益普及的超前消费行为，让中国的年轻时代背负上负翁之名。

然而再过1年，疫情席卷而来，疫情盛宴后的通膨与升息，让中国年轻时代的消费习惯剧烈改变，自此省钱成了新的网络热词。

特种兵旅游、山东爆红的淄博烧烤都是这股风潮下的衍生物。如果看向生活中最基本的饮食面相，更能体现出当前中国省钱风气有多么兴盛。

过去两年，中国美食、影音的风潮出现相当幅度的转变，从过去豪横的铺张作风，转变成花小钱制作美味料理的风格。

一时之间，网络充斥着评价家常料理的教程，有许多小资男女拍片挑战用最低限度的成本满足一天三餐。

镜头转到实体餐饮，2022年初，中国高端茶饮代表品牌喜茶与奈雪相继宣布调降价格，不惜动摇市场定位也要攻抢大饼。

原因就在于2022年，中国中低价茶饮消费量出现显著的成长，高价产品表现却差强人意，因此高端品牌不惜降价也要争取市场空间。

到了2023年，中国流行剩菜盲盒产品，商家会把快到齐的食物以盲盒的方式打折出售。

这个奇特的行销方式最早源自丹麦，而在中国，这套做法成为风潮的中枢神经，迅速成为风潮。

2023年中国餐饮消费趋势报告，他用日本社会学家的消费阶段观点，从日本过往的发展案例探究中国当前处在的位置。

报告显示，近代日本共经历四个消费阶段，一路从中产阶级为主的消费形态，走向家庭中心与个人利己式的购物模式，在最后的第四阶段，日本人民从追求名牌转为重视简单与休闲的价值。

报告认为，当前的中国消费者已出现第四阶段的部分特征。

在消费日趋谨慎的氛围之下，纷纷追求较高的性价比。类似的改变从旅游饮食一路延伸到消费购物的各个面向。

有中国媒体认为，这代表年轻族群从野性购物转向理性消费，同时也出现反向消费的迹象，以致人们在购物前，会更重视产品的实用性，并会事先搜寻折扣管道。

以上结论说的很高大上，把各种迹象均视为消费意识的提升，但如果看向社群平台，人们却认为，反向消费风潮背后的动力，并非源自人民理性程度的提升，而是更直接的原因——没钱。

当前的中国省钱行为，所对应的便是境内消费降级现象。

数据面显示，中国消费品零售产业的销售总额从2005年前后明显上升，而在疫情后趋于平缓。

虽然不能排除疫情对经济构成的短期冲击，但如果从整个国家的发展角度来看，我们却能发现中国经济存在结构性的问题。

以下将从宏观与微观视角一一分析。

从宏观的角度来看，消费力道与内需规模有关，而内需又分成对固定资产的投资需求，以及对商品与服务的消费需求。

中国自2001年加入世贸以来，通过对接国际需求，加大制造业投资的方式，成为举世闻名的世界工厂。

但投资需求的成长速度，多年来都高过消费需求，因此便塑造出“伪内需”的经济环境。

直到进入2010年后，消费需求的增速才反转超前，然而从2012-2021年间，中国人民消费占GDP的比重却只有三成八，远低过全球平均水准。

这个数字的问题在于，中国人均GDP距离高收入国家只有一步之遥，但民众的消费率却远远落后。

对此中国国家级智库认为，以上现象源自两大因素，分别是消费意识的强弱，以及可支配收入占总收入的比重。

在中国当前的问题中，尤以收入上的问题更加关键。数据上来看，国民收入可以拆分成三大区块：居民、企业与政府。

而在中国，政府与企业部门的收入占比合计高达四成。拿美国作为对比，这个成熟经济体缴出的数字却只有两成多。

换句话说，中国内需消费疲软的结构性因素，在于国家发展过程中的选择。

当局以投资带动经济成长，财富集中到政府与企业，过往创造出亮眼的数据，但这套模式却难以转化成居民消费的动能。

而在近年，随着中国大环境变动，以上状况便也加剧恶化。

首先是中国GDP的成长放缓，社会对整体经济前景，民众对自身的收入预期都感到担忧。

第二是中国地产风险加剧，导致民间的购房支出减少。

两大因素叠加导致中国民间存款增量，2023年1月更创同期历史新高。

接着是微观角度，虽然说中国当局为了促进消费，近期多次推出振兴政策，但政策的发酵需要时间。

对一般家庭来说，手边有钱才是硬道理。而中国的家庭负债率多年来持续上升，家庭债务占GDP的比重从2014年的三成多，飙高到2021年的六成以上。

其中占比最高的便是住房贷款。

这里又拉回前面提过的脉络，当经济前景不明，房事风险上升，背负债务的民众更会倾向缩减开支。

而在本文开头提到的年轻时代，当前的就业问题仍未解决。

时间来到2023年第一季，疫情管制虽然松绑，且部分产业复苏带动就业需求增加，但高校毕业生的就业景气指数仍处低位。

同时就业竞争也非常激烈，而在薪资方面，中国大学毕业生平均起薪为人民币5,990元，高职毕业生的月收入则低过全国平均值，不同科系间还存在差距。

只有将近7%的新鲜人起薪过万，就业市场的不稳定，加上多数人仍属一般收入阶层，必须靠时间累积财富，因此当大环境不景气时，年轻时代便被迫走上省钱之路。

这里简单梳理一下脉络，中国近年的理性消费原因在于结构上的消费需求不足，近因则是环境变动导致消费信心下滑。

而在其中，就业形势不佳的年轻世代，便成为消费市场的金丝雀，最先反映出各因素叠加下的影响，带起一波理性消费的热潮。

最后我们要来聊聊中国消费市场的五大趋势。

麦肯锡最新发布的报告显示，中国中产阶级将持续壮大。

未来三年，预估将增加超过7,000万个中产家庭，成为消费市场的潜在买家。

第二个趋势是高收入家庭的消费力，将持续带动高端产品成长，与此同时，低收入的消费者却会减少开销，因此整体市场将出现两极分化。

第三个趋势则是消费者整体支出将趋于保守，更有纪律地进行购物消费。

第四个趋势，中国消费者的算盘会越来越精明，购物选择也会日益理智。

最后一个趋势是本土商品的崛起。

资料显示，当前只有两成的中国人民认为外国品牌强过本国商品。

总结来说，中国消费市场正经历巨变，年轻人对变动的耐受度最低，也最容易出现风潮。

至于未来会如何发展，就让我们继续观察。