五粮液为了抓经销商“叛徒”，不惜挥刀拼多多

/量子连线-带你进价入商业与科技的前沿认知/

白酒品牌与经销商之间的关系确实敏感而微妙。这种关系源于白酒的特殊性，使其在电商高度发达的今天，销售体系依然保持传统。中国八大名酒仅有10%的量通过线上渠道销售，这充分说明了经销商体系在白酒销售中的重要地位。
经销商们如同毛细血管一般，将白酒分发到夫妻店、超市、餐馆、企业等各个销售渠道，构建了白酒品牌的销售管道。这种分销模式使得白酒品牌能够广泛覆盖市场，但同时也带来了对经销商的依赖和控制问题。
白酒品牌需要经销商们为其赚钱，但同时也担心经销商们不受自己控制。这种矛盾的心理源于白酒品牌的定价权问题。控制经销商才能控制定价权，因为白酒品牌的定价往往与其品牌调性相关。中国中高端白酒普遍采用奢侈品产业策略，通过价格区间来决定品牌调性。因此，白酒品牌需要确保经销商们遵循其定价策略，以维护品牌形象和调性。
然而，如果经销商们不听指挥降价出货，很容易破坏品牌调性。这种情况在白酒市场中时有发生，一些经销商为了快速回笼资金或提高销量，会采取降价销售的方式。这种行为虽然短期内可能带来一定的销售额，但长期来看却会损害品牌形象和调性，使消费者对品牌的认知产生偏差。
另一方面，如果某个经销渠道过于强势，就会“挟渠道以令酒厂”。这种情况在白酒市场中也不少见，一些大型经销商或渠道商凭借其强大的销售能力和市场份额，对白酒品牌提出各种要求，甚至威胁要退出合作。这种情况下，白酒品牌往往需要在满足经销商要求与保持品牌形象之间做出平衡。
为了应对这些问题，白酒品牌常常采取“制衡”策略。这种策略旨在平衡不同经销商之间的力量对比，防止某个经销商过于强势或不听指挥。酒业中经常出现品牌和经销商互撕的名场面，但背后却隐藏着白酒品牌对经销商关系的复杂考量。
综上所述，白酒品牌与经销商之间的关系敏感而复杂。这种关系源于白酒的特殊性和传统销售体系，使得白酒品牌既需要依赖经销商来扩大市场份额，又需要对其进行控制以防止品牌形象受损。在这种背景下，白酒品牌需要巧妙运用各种策略来平衡与经销商之间的关系，以实现品牌的长远发展。

今年春节前夕，五粮液追随茅台宣布涨价后，其与经销商的矛盾就彻底激化。酒类流通平台1919董事长杨凌江在朋友圈怒斥“五粮液向经销商压库存...拖欠1919合同约定且无任何争议的费用近6000万”。

（杨凌江朋友圈截图）

五粮液与拼多多的纷争：一场关于品牌、渠道与消费者权益的较量
近期，五粮液与电商平台拼多多的纷争引起了广泛关注。五粮液官网发布声明，指责拼多多平台上的多家店铺销售假冒五粮液产品，严重损害了公司声誉及消费者权益。而在这背后，更深层次的原因或许是五粮液对中小经销商的一次“管教”。
五粮液，作为中国白酒的领军品牌，一直以来以其卓越的品质和丰富的文化内涵赢得了消费者的广泛认可。然而，随着市场的不断扩大和竞争的加剧，五粮液也面临着越来越大的压力。尤其是在疫情期间，实体经济受到严重冲击，许多中小经销商面临着库存积压、资金紧张等困境。为了缓解压力，一些经销商选择了通过电商平台进行大量出货。
拼多多作为一家以低价、团购为特色的电商平台，吸引了大量消费者。然而，这也成为了一些不法商家销售假冒伪劣产品的渠道。五粮液在声明中明确表示，公司尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。这意味着，拼多多平台上的五粮液产品并非来自官方授权渠道。
然而，对于中小经销商而言，通过拼多多等电商平台进行销售已成为他们缓解库存压力的重要途径。五粮液此次对拼多多的指责，无疑给这些经销商带来了更大的压力。一些业内人士认为，这是五粮液对中小经销商的一次“管教”，试图通过打击假冒伪劣产品来维护品牌形象和市场秩序。
然而，在这场纷争中，消费者权益也受到了影响。一些消费者因为购买了假冒五粮液产品而遭受损失，而五粮液和拼多多的纷争也让消费者在购买时产生了疑虑。作为品牌方和电商平台，五粮液和拼多多都有责任保护消费者的权益。五粮液应该加强对经销商的管理和培训，确保产品质量和销售渠道的可靠性；拼多多也应该加强对商家的审核和监管，防止假冒伪劣产品的出现。
此外，这场纷争也引发了关于品牌、渠道和消费者权益的深入思考。品牌是企业的重要资产，也是消费者选择产品的重要依据。然而，在市场竞争日益激烈的今天，品牌价值的维护并非易事。企业需要在保证产品质量的同时，不断创新营销策略和渠道模式，以适应市场的变化和消费者的需求。
同时，渠道的选择和管理也至关重要。传统的线下渠道和新兴的电商平台各有优劣，企业需要根据自身情况和市场环境进行选择和调整。在利用电商平台进行销售时，企业既要充分利用其流量和渠道优势，也要加强对商家的监管和管理，确保产品的质量和售后服务。
在这场五粮液与拼多多的纷争中，我们看到了品牌、渠道和消费者权益之间的复杂关系。作为消费者，我们应该保持警惕，选择正规渠道购买产品；作为企业，五粮液和拼多多也应该承担起自己的责任，共同维护市场秩序和消费者权益。只有这样，才能实现品牌价值的最大化，促进市场的健康发展。

（五粮液公司发布声明）

一、五粮液下场撕拼多多背后真相，为了“管教”经销商

对于五粮液来说，经销商在拼多多上卖的五粮液是真是假并不重要，重要的是必须让经销商们听话——我让你在哪里卖就在哪里卖，我让你卖多少钱就多少钱。

五粮液第八代从原本的969元/瓶，今年年初将出厂价涨到1019元/瓶，上调约5%。

在五粮液厂家对接大经销商、大经销商对接中小经销商的经销体系下，对于中小经销商来说，“涨出厂价”意味着以后拿货成本又高了，选择只有两条路——要么就提前进货增加库存降低成本，要么就赶紧卖货提高资金周转。这无疑都增加了他们的资金压力或者卖货压力。

在这样的高压下，能大量出货的拼多多就成为中小经销商释放库存压力，快速回笼资金最佳渠道，并且拼多多还进行价格补贴，甚至出现了消费者在拼多多买五粮液比在大经销商价格还便宜的情况。

所以，五粮液亲自下场，以“打假”为名，实则再次希望能好好管控那些为品牌背库存、背销量的中小经销商们。

对于一些手里压着几百万，上千万货的中小经销商们来说，五粮液的做法未免霸道，可能之前年景好的时候大家忍忍就过去了，但是面临经济波动的当下，许多经销商甚至面临着资金链断裂，经营破产的危险，因此五粮液发现大家并不如之前那么好管教了。

二、产业面临升级，白酒经销体系是否有改进的余地

五粮液撕电商平台不止拼多多，之前也对京东等电商平台销售价格予以强势管控。

（五粮液对京东等电商平台进行警告）

五粮液为什么近几年和经销商和销售渠道有如此多的冲突，或许才是我们需要反思的地方。

回到原点，90年代五粮液、古井贡酒、泸州老窖等白酒品牌刚刚兴起时，白酒产业整体的打法就是，去央视、地方卫视、报纸等主流媒体砸广告，获取公众认知后，线下布局经销商体系，让经销商压货自寻销售路径。

老实说，这套打法已经很过时。之前大品牌可以仗着抢占稀缺媒体资源，和市场缺乏足够竞争力产品，强势的利用经销商体系去出货，之前时代经销商跟着品牌手里有货不管怎么都不愁卖。

今日不同往时了，首先是媒体资源不再稀缺，自媒体兴起，碎片化认知。微博等社交网络时代出现了江小白等新型白酒，而如今在抖音上，微信私域营销中，又诞生了诸多垂直白酒竞品。

五粮液经销商线下卖货要面临各新媒体电商时代各方的竞争，酒业玩家越来越多，产品打造能力也越来越强，五粮液不再是稀罕物。但是五粮液仍然简单粗暴的想通过涨价压货给经销商，同时进行强力管控其销售方式的模式，恐怕难以再行得通。

危机往往伴随着转机。对于五粮液来说，这或许是一次内部反思升级的机会，而不再是这样简单的利用仅剩的品牌优势去施压电商平台和中小经销商。