下沉市场对黄金的偏爱，停滞在金价飙升之前

作者 |刘奕然

编辑| 车卯卯

狂买还是狂卖？

最近一段时间金价的暴涨，已从部分人的惊喜变成大众的惊吓。

大众的讨论从升值贬值、这个时间段入手是否合适，开始变成“上次金价暴涨世界发生了什么？”的担忧。

金价狂涨在互联网中已经演变为大众话题，无论准不准备囤黄金，手头有没有黄金，都或多或少关注着金价的走向。

从春节到3月，一线城市的各大黄金柜台始终客流兴旺。人们会抱着“再不买就来不及了”的心态挤进黄金柜台，从金饰抢到金条，也推断随着五一节假日来临，黄金只会越来越贵。

4月8日周大福官网的足金饰品达到728元/克，转天老凤祥在一天之内单克价也上涨至700以上。即便价格在月中有所滑落，过去一天单克上涨十几块的势头也足够让人们心惊。

下沉市场作为过去大克数黄金最强劲的购买力，作为真实的最广泛市场，在势头正猛的“淘金潮”冲击下，将会狂买还是狂卖？

下沉市场柜台前已退去的“淘金潮”

四线城市的周末商场人流高峰期，黄金柜台看起来异常冷清。

彭杉早上刚看完金价下跌的新闻，下午站在黄金柜台边感叹“这也一点没便宜啊”。无论走到哪个品牌的展柜边，总能立刻迎来3个柜员，回头扫了下整个珠宝区，她和一个带小孩的中年女士是整区的全部顾客。

春节时看中的一对足金耳饰已经涨到一口价4375，将近翻倍的涨幅，让人不想买也不敢买。彭杉问柜员最近有降一点吗？柜员告诉她“降得永远没有涨得快”。

连走了几个商圈，传统金店无论大牌、白牌都无人光顾。比起互联网上金价上涨的“疯狂扫货”，她所在的小城市看起来无事发生。

某白牌健谈柜员告诉彭杉“看你在饰品区转过一圈就知道了，最近大多数顾客都是这样，金价涨得太快太凶，十个顾客里十个都是先看看，哪怕周末也开不上几单。”

老凤祥和周大福等品牌一向好牌好货好价格，673/克的均价加上加工费，就让一款上手稍显单薄、款式并不突出的的黄金细手链接近万元，换算下来，就是四线城市两个半月的平均工资。

柜员告诉彭杉，来看金子的顾客如果直接看中哪个款式想试试，这是想买的；如果上来先问金价，多半是手上有金饰，想要换购或者直接卖的。

商场高峰期的冷清角落

黄金在过去多年里，始终是下沉市场用户的心头好，能佩戴能保值，必要的时候可以融掉换新。在一线城市追逐同等价位奢侈品牌时，对性价比多有考量的下沉市场群体更在乎高克数、低工费，以及原料是三个9还是四个。

而当前面对如此疯涨的金价，下沉市场的零售黄金市场却陷入一片平静。

小到一克半克的转运珠和空心素圈戒指卖不动，只有极少人会选择在金价最高的时候买来自戴，大到金条没人敢买，毕竟没人知道明天的黄金是升是降。

在下沉零售黄金从业者透露中，她所在的门店今年以来还没开过一单金条。

“这个年头普通老百姓消费还算很保守的，大家手里都没闲钱是一回事，就是有也不一定会选择买黄金。”

据说“金价越涨，生意越差”是珠宝行业的共识，极高必跌是所有准备入手人们的集体担忧。

哪怕在国内交易量最大的深圳水贝，在金价上涨后也相对进入了一个停滞期，前一天爆满囤金，后一天就可能无人问津，一线城市的黄金柜台总归有销量，同样是客流销量多与少的区别。

而当层层下移到下沉市场的黄金柜台前时，关键词就只剩下：观望。

金价上涨后，一对耳环相当于彭杉一个月工资

彭杉转了几个商圈的黄金柜台，被金价吓退了想要拿出来试戴的念头。她从春节起就看中了一套戒指和手镯，从那时起就开始观望，没想到金价在观望中越涨越高。

等待金价回落漫漫无期，对拿平均收入的小城市年轻人来说，观望逐渐变成遥望。

刚需的购金困境，纯爱不如纯金

金价涨成这样，还有谁在买黄金？如果抛开合不合适，只关注需不需要，就会发现在金价上涨之下，最头疼的还是黄金的“刚需群体”。

从春节前到现在，秋秋为了黄金涨价的事不知道和男友吵了多少架。

五一期间是婚庆高峰期，秋秋和男友的日子定了，宾客请了，酒店定金交了，婚宴策划着了，只有五金到四月中旬还没着落。金价一涨再涨，春节4万能买下的一套等来等去等没了款式，到这个节骨眼再看6万都不一定能拿下。

男友和她商量要不要再观望观望，把6万块钱先给她，等便宜了再买，剩下的钱全给她留下。

秋秋虽然心里也清楚现在不是买黄金的最佳时机，但还是回呛男友“我是和你结婚，你当我在这儿跟你赚差价呢？”

在世界黄金协会发布的《2023中国金饰零售市场洞察》中，单价超过10000的金饰产品，四线及以下城市的销量趋势，比起一线城市还要稍高一些。

在下沉市场中，年轻人婚庆需求中下订婚必备的“三金五金”，比一线年轻人纠结婚戒挑梵克雅宝还是卡地亚更加重要。

刚需的购金困境在于日子是死的，金价是活的，方案只剩不论涨跌快速判断。

如果卡着预算买三金，就不会有太大的选择区间

面对订婚、祝寿、纪念日等固定时间点，下沉市场中，有越来越多人会选择拿旧金饰换购。

不知道哪年别人送的转运珠、已经发灰的金戒指、甚至妈妈辈的9999三金，拿到柜台融，在当下的确增值不少。克数抵克数，只需要补齐这之间相应克数的加工费。在当下生意不景气的下沉市场，店员甚至会主动帮换购顾客申请个7-8折。

即便是一种变相促销，但也能稍解下刚需顾客的燃眉之急。同时对下沉市场顾客来说，换购也有换购的局限。

城市小款式少，9999的足金款式普遍偏老气，但如果换成5G金、3D金、古法黄金等工艺，就面临着纯度降低和提成工本费的新问题。

“好看”和“保值”难并存的前提下，不少下沉顾客将目光放到了传统金店以外。

有人会从各大银行买下金条，免去一切品牌中间商，免去过度工艺化和品牌溢价，拿着原材料直接找打金店加工成年轻人喜欢的款式。

有人会清早在各商圈问过一遍回收金价后，再走进附近的“回收二手黄金”一条街，他们始终保持着只比商场柜台高一口价，从3月份以来，回收二手黄金的服务已拓展到带上喷枪、克数秤上门交易。

几年前的579足金，当下可换价值749的单品

无论传统金店还是二手回收，收金前都会先和顾客确认好“饰品只要一过喷枪就是残金”，并由于老金年头久，过程中多少会产生些损耗。

烧前烧后各秤一次，一件黄金饰品按当日金价交易，很快从放在家里永远没人戴的老物件立马变成几万块钱。

融金、收钱、做交易，整个过程会最直接地让人感受到：黄金的确保值。

品牌白牌，在下沉都比不过纯度克数

去年在年轻人之中流行一个玄学小妙招，在中指带黄金就能有效招财，按如今的黄金涨势来看确实所言非虚。

事实上买金群体很早就迎来了新换血，过去五年中，年轻人购置黄金的比例已从16%增长至59%，25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。以年轻客户群体为主的品牌潮宏基，23年全年净利润从3.2亿增至4亿元。

这个过程中，品牌之间的斗法也在悄悄发生转变。

过去主打婚嫁路线的周大福，在产品线上增加了更年轻款的小金龙、桃花、招财猫、小熊维尼等款式。迪士尼系列攻占老凤祥，六福珠宝增欢乐斗地主金豆。

各大品牌看似在讨好年轻人，同时也因此更容易在下沉市场遇冷。

经世界黄金协会调研发现，重量低于10g的产品是零售商23年上半年收入的最大来源，价格低于人民币2,000元的产品贡献了零售商超过35%的销售额。

品牌下的低克重金饰通常采用“按件计价”的模式，小克重、款式新颖、模糊的工费和品牌溢价，正巧符合一二线城市中的“悦己消费”趋势，而到了下沉市场环境中就会有些水土不服。

对价格敏感的下沉市场，更偏向价格结构更明确的“按克计价”方式，品牌溢价更加行不通。

尤其在如今的金价飙升的前提下，无论品牌还是白牌，在这里都比不过黄金的纯度和克重。

周大福公示金价四月始终居高不下（图源：周大福官网）

以4月17日金价为例，内地当日基础金价为566.8元/克，深圳水贝交易市场价格在568元/克，而周大福公示金价已经加到730元/克。如果在一线城市和下沉市场分别走一圈就会发现，总能不同程度地争取到一些溢价空间。

不同线级的城市、不同品牌、线下和网店，任何一个因素变量都有可能导致价格的大浮动。同时这也变相解释了县城的黄金大卖风潮。

或许不是黄金突然好卖，也不是下沉市场消费力大增强，而是从一线城市返乡的年轻人，在有溢价空间的老家大幅“进货”。

近30克的足金手镯在品牌买到手大概3万左右，旁边白牌的足金9999当日金价580，算上工费不到2.4万，在价格差距下，必定有一部分下沉市场消费者会偏向便宜的白牌，并有可能两家都出自深圳水贝。

当周大福、周六福、老凤祥和老庙等头部企业还在打开加盟不断拓店，开“新城镇计划”想要争取下沉市场份额时，连央企品牌中国珠宝都提前进入下沉市场，定出符合下沉市场消费习惯的定价。

据传大品牌的足金同款都能在水贝找到（图源：网络）

下沉市场有自成一派的消费体系，说着买品牌买个安心，买大牌就是买设计，实际一切都压不过足金多一克带来的性价比。

狂涨的金价像一颗石子，突然打进了品牌乱斗、价格混乱的黄金市场，如果说过去是暗流涌动现在就是一盆浑水。对多数下沉消费者而言，当前最好选择站在一旁观望。

结语

关于黄金暴涨或将带来的连锁反应，当下在网上被精细分析过一层又一层。有人认为金价是不确定时代中最稳固的变量，也有分析推断制高点即将来临。

不少人把购买黄金视作一场看运气的投资，做真正意义上的淘金者，买进是卖出亦是。心中无数“如果马上就跌呢？我现在买划算吗？”“如果再涨呢？我会不会卖早了”的疑问。

于此同时，只有下沉市场意外平静，没刚需就观望，有刚需就买，哪怕多想几种方案，多从家里找找落灰的老耳环，和自周岁宴后几十年没戴过的金锁。

这里的人也自有一套消费体系，大家都了解并接受：自己买不到最低点，卖不到最高点，是这场黄金暴涨不确定中唯一的确定。

*本文中均为化名