政新微评 | 政务新媒体为何出现退出潮

为何出现退出潮

政务新媒体

多地多系统出现政务新媒体账号批量的注销合并，这种现象的出现有着主客观多方面的原因，作为政务新媒体的从业者，确实值得思考。

PART 01

从发展背景看

从发展背景看，政务新媒体发展的红利期已过。所谓红利期是指政务新媒体一上线就会获得关注，发挥出良好的信息传播、行业形象塑造效果，但随着政务新媒体账号的大幅增加，几乎已经涵盖到了各个行业体系，覆盖到了从中央机关到县级的行政架构。

发展迅猛也是双刃剑，从积极方面来说，政务新媒体建设成效大体系全；从消极方面来说，一刀切式的全开，从必要性和实用性角度，也成为了某种形式主义。特别是对于信息内容雷同，工作对象重叠，服务保障薄弱的账号来说，开号就是跟风，在政务新媒体内卷压力下，绩效产出比严重不足。

近年来，传播资源和关注度，大部分集中于各体系的头部政务新媒体账号，于是就出现了部分基层账号内容无人问津，发布信息的文字数比阅读数还高的尴尬情况，既然做成了无用功，又眼见发展无望，关停销号就成了自然选项。

PART 02

从发布内容看

从发布内容看，政务新媒体的同质化突出，缺乏核心竞争力。工作服务措施介绍、社会舆情回应、群众互动服务这些都是政务新媒体内容的拳头产品，但细分起来，同行业体系的服务性内容相似，加之部分体系强化矩阵的简单转发联动，就造成了相同的信息由同一体系的账号反复转发推广，虽然增加了信息覆盖，也让网民觉得同类政务新媒体账号只关注一个就好，反正内容都相差无几；从舆情回应角度，这本来是政务新媒体吸引公众关注，体现自身网络新闻发布渠道功能的重要方式，但有些地方有些行业，在舆情压力面前，选择的是能不通报就不通报，能少说就不说，在多出彩和少出事之间，选择了后者，在舆情出现后，涉事主责部门的政务新媒体账号保持沉默，这也让政务新媒体在舆情引导中的作用弱化。

PART 03

从服务功能上说

从服务功能上说，部分政务新媒体有心无力。信息发布加政务服务本来是政务新媒体的双驾马车，这种功能设计的初衷是好的，但实际操作中，因为大部分负责政务新媒体运营的是单位的宣传部门，缺少业务支撑资源，当服务只能成为转递，线上反应还不如线下实体方便，这样的政务服务就剩下了聊胜于无。相对应的，为何部分政务新媒体注销后是将功能并入到APP中，是因为App的运营和后台管理多为具体的业务部分，服务的接办反馈反而更畅通，于是服务吸纳宣传成为了趋势，但要注意的是，APP中的宣传功能是有着明显局限的，就是使用APP的用户，往往是需用时才开启，平时点开率不高，并不会把APP作为信息浏览的主渠道，跨平台转发传播也不方便。

PART 04

从考核设计上说

在考核设计上，罚扣压力过大。考核是保障政务新媒体规范有序运营的重要方法，但现有的考核设计尚不完善。从政务新媒体内容看，应由宣传主管部门指导；从政务新媒体传播看，应由网信部门指导；从日常考核看，政务新媒体又归政务管理部门评价，这三者间的关系，并没有完全理顺，对于一些地方一些系统来说，不管政务新媒体的内容制作是否原创精良，传播效果是否到位，只要触碰了定期更新按时回复的红线就会在政务考核中被扣分，反之只要保证了最低限度发布，有问有答的互动（不关乎于是否具体解决问题），就能及格。这考核的上下线差距明显，优秀政务新媒体并未获利，考核合格的政务新媒体不一定就有真原创和实互动。这种政务考核罚扣模式下，只要被扣分就要问责，那关门大吉反而成了最保险的举措，我不开就没人考核了。

PART 05

从运营保障看

从运营保障看，人财压力明显。专业化团队化规范运营是政务新媒体最基本的保障，但随着一些地方和行业的机构编制压缩，财政收紧，出现了政务新媒体运营部门无人无预算无编制的问题，若只有个把兼职人员勉强运营，那政务新媒体效果自然难以为继。事实上，有一些政务新媒体账号就是靠运营人员的热情和个人能力在支撑，一旦人员调动转岗，那这个账号也就荒废掉了。

PART 06

从内容形式看

从内容形式看，短视频化导向出现偏差。短视频确实是群众喜闻乐见的形式，但绝不是政务新媒体内容的单一路径，把重心全投入这一形式上，客观上也让一些政务新媒体的路越走越窄。

首先不是所用内容都适用于短视频表达，图文表达仍然在内容解读解释，深度理解，留存记录方面更有优势；其次短视频制作是高门槛，一两条短视频的成功爆款，不代表就有能力持续制作输出原创产品；再次短视频中网民的交流互动，与图文内容下的交流互动是有着差异性的。短视频评论中情绪化表达多，易形成站队效应，出现因观点不同而出现的对立。表达简单，短语，网络梗、表情包等运用多，完整的长评论相对少。弹幕的形式更易吸引眼球。这种特点也让短视频下政务新媒体互动受限。

综合来看，政务新媒体经历了十多年的发展，发挥了重要能效的同时，但自身定位和发展路径仍不统一，究竟是走信息发布加政务服务的复合发展，还是将某一方面功能更加精细精致，左右摇摆之中，大部分账号还处于发展初级阶段，自身内容生产、形象塑造、互动沟通、服务送达的能力并不强，但整体而言始终 并没有进入科学有序的发展阶段，账号的影响力、传播力和服务力都没有达到更高的标准。批量关停发挥不了作用的政务新媒体是客观选择，但关停之后相应的功能转移、强化，留下来的账号如何升级完善才是更为重要的课题。

福尔猫斯

一个不愿露脸的业内人士，告诉你舆情后面的可能有的故事。