车圈价格战，不是车圈大佬说了算

一个越来越明显的现象，近两年新能源车圈的“淘汰者”已经渐渐多于“新面孔”了。

这种迹象也意味着行业的“淘汰赛”已经开始，在这个过程中，不管车企是否愿意，终究都会被卷入到各种“厮杀”里，比如价格战、公关战等。近日，在2024中国汽车重庆论坛上，各大车圈大佬就开启了一轮“激辩”。

吉利、比亚迪、广汽、长安汽车等车企大佬纷纷发言，就要不要打价格战、新能源车行业还要卷多久、未来到底是价格战还是价值战等问题进行了轮番“过招”，也让这场论坛显得“硝烟弥漫”。

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车圈大佬分批站队

如果要用一个关键字概括这两年的新能源车行业，那必然是“卷”。2020年，新能源车的市场渗透率仅有3.9%，但仅4年的时间，渗透率已经超过了50%。而在几年前，业内预计至少要到2030年，新能源汽车的渗透率才能达到40%。

随着新能源车市场以超预期的速度从萌芽走向饱和，这也意味着留给各大车企“攻城略地”的时间已经越来越少，无论车企们是否愿意，都不得不加速“卷起来”。

近日，华为常务董事余承东就直言“比亚迪是卷王”，此话一出也引发了汽车行业的广泛热议，毕竟就在今年初，比亚迪就提出了“电比油低”的口号，将新能源车价格打到低至7字头。

而在近日举办的2024 年中国汽车重庆论坛上，关于到底要不要“价格战”，要怎么“内卷”等问题，各位车圈大佬却似乎有不同的意见。

比亚迪董事长王传福率先回应了“卷王”的说法，他认为卷是市场竞争的体现，积极拥抱才能胜出。而对于价格战，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞则表示，电池材料降价而车不降价，是对消费者的不道德。但由于每家企业的情况不一样，大家要量力而为，能跟就跟。

长安汽车董事长朱华荣也对“内卷”有更为积极的看法，他认为“内卷”是良币驱逐劣币，是行业快速回归良性竞争的最佳方式。他还调侃道，正是因为车圈足够“卷”，才“卷”出了多位大佬带货，这也是一种 “创新”。

不过，也有大佬持不同的意见，比如吉利董事长李书福则强调，简单粗暴的价格战损害产业健康发展。他认为无休止的内卷和简单粗暴的价格战会导致偷工减料、造假售假和不合规的无序竞争，对产业的健康发展造成损害。

所以，吉利副总裁杨学良表示，企业竞争不应局限于价格战，还要学会道德战，更广泛地涵盖技术、品质、品牌和服务质量等多个维度。

同样苦“价格战”久矣的，还有广汽集团董事长曾庆洪，他认为行业继续卷下去不是办法，没钱赚、没有效益，企业不可能生存。值得一提的是，曾庆洪在两年前也曾公开吐槽过动力电池成本过高，认为车企都只是在给宁德时代打工。

不难看出，车圈大佬似乎已经分成了两派，其中一派认为价格战在所难免，内卷也能更好推动行业发展；而另一派则认为长期持续的价格战必将影响行业健康发展，车企应该从更多不同维度进行竞争，而不是死盯“价格”。

车企们各自所面临的市场情况都不相同，这也是它们持有不同意见的主要原因。比如比亚迪凭借着超强的成本控制力，显然是价格战的最大得利者；而广汽受内卷影响最深，自然更希望逃离“价格战”。

不过，尽管车圈大佬对于价格战和内卷有不同看法，但可以肯定的是，大家都不认同无底线的价格内卷，如果内卷不能有效推动行业发展，最终便只会伤害了企业、员工和消费者的共同利益。

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车圈降价开始降温

不过，虽然车圈大佬各有各的看法，但“降价”对销量的刺激作用明显也在减弱。乘联会秘书长崔东树表示，前几年的车圈价格战，一般是每年年末比上年末高4个点左右的促销增长水平，但今年的价格战持续激烈，新能源车的促销峰值已经上升7个点。

据乘联会数据显示，今年1-5月，全国乘用车厂商新能源累计批发销量364.3万辆，同比增长31%。由此可见，虽然促销强度较以往更高，但销量增速却越来越难提升了，作为参考，2023年全国新能源乘用车销量同比增长了36.2%；2022年则增长了90%。

崔东树认为，新能源车的降价趋势似乎已经固化，未来将会成为市场的新常态，但将有望回归到以促销为主的常态，不太会出现动辄降价20%的情况。

“价格战”在车圈内恐怕难以持久，一方面是因为“价格战”终究是一个“杀敌三千，自损一百”的狠招，企业降下来的价格，其实都是自身的利润。

崔东树曾在去年发表文章表示，2023 年汽车行业的平均销售利润率仅有5%，较历史正常水平下降较大。今年车圈“价格战”进一步加剧，崔东树预测汽车行业的销售利润率会进一步下降至 4.6%，处于历史低位。

如果只有“卷死”自己，才能“卷死”别人，那企业又谈何发展。事实上，部分车企已经开始遭到“价格战”的反噬。

比如在毛利率上远超同行的特斯拉，也开始被轮番的价格战影响利润，去年公司的净利润同比减少了23%，是其自2017年以来的首次年度利润下降，甚至不得不发起了全球裁员。

在激烈的价格战之下，可以说大部分车企都难以“笑着活下去”。据各车企2024年一季报显示，大部分虽然实现营收增长，但都出现了不同程度的利润下滑，比如北汽蓝谷足足亏了10亿元，比去年同期的亏损金额还要大。

另一方面，持续降价所带来的连锁反应，也让消费者对“价格战”逐渐“脱敏”。据《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，八成消费者认为价格战未能为购车决策带来积极影响。

另外，新车的降价压力也开始传递至汽车产业的上下游，比如二手车的价格近年也在大幅下滑，变相提高了消费者的用车成本。在“滞销-降价-观望”这一恶性循环的影响下，消费者的观望情绪只会更加浓烈。

最后，去年以来新能源车行业的大幅降价，一定程度跟上游材料价格下降有关，其中，动力电池核心原材料碳酸锂的价格就在去年出现了一波暴跌。

不过，随着锂价开始进入震荡下行的“磨底期”，资源供给将会逐渐从偏紧走向宽松，当“供需错配”调整完毕之后，原材料价格不会再出现大幅度的上涨或下跌，新能源车的售价也会趋向稳定，车企坚持打大幅度“价格战”恐怕要面临更大的成本压力。

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不打价格战打什么？

事实上，去年7月，一汽、东风、上汽、吉利、比亚迪、特斯拉等16家车企曾联手签署了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，包括不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序；不为吸引眼球、增加获客而对消费者进行误导性宣传等条款。

不过很快就有业内人士指出，这份承诺书中“避免价格战”的表述不够明确，容易引发误解，而且也违背了《反垄断法》中关于自主定价、公平竞争的原则。

各大车企“避免价格战”的初衷是好的，但从实际情况来看，每家车企的实际运营情况并不相同，用一纸协议要求车企“不降价”，这本就是过于理想化的设想。事实上就在这份《承诺书》发布当天，南北大众就双双就宣布官降。

因此，只要“价格战”还是促进销量的有效手段，车企就必然会利用这一手段。想要改变这种行业“内卷”，不能只用“看得见的手”，更需要市场这双“看不见的手”，让市场通过成本-定价-销量这样的反馈，让车企在大幅度价格战下“知难而退”。

近年来，不少车企开始呼吁行业不要“卷价格”，要“卷价值”。比如小米汽车CEO雷军呼吁，“大家不要在小问题上卷了，没有价值”；华为常务董事余承东也曾表示，鸿蒙智行不善于卷价格，但善于卷价值、卷智能化、卷豪华感。

而这些车圈大佬之所以认同“卷价值”，一定程度是因为他们已经在价格战之外，找到了推动销量的生存之道，包括通过卷营销、卷产品、卷服务等。

比如曾被认为有可能“胎死腹中”的小米汽车，自面世以来其销量大超预期，除了较高的性价比之外，也离不开雷军强大的营销能力，其亲自下场把汽车当手机卖的打法，也让小米汽车能够快速出圈。

而余承东敢于放话“卷价值”的背后，也是基于华为能够充分发挥自身在科技创新和用户体验方面的优势，为用户提供更为智能便捷的驾驶体验。

还有车企尝试通过“卷服务”打造差异化，比如广汽埃安旗下的昊铂在今年初提出购买昊铂品牌产品的用户可享受终身免费充电权益，通过用户权益营造品牌价值感，也是蔚来的“拿手好戏”。

此外，也有部分车企通过推出中低端的子品牌来覆盖更多价格带，比如蔚来推出20万元左右的乐道；小鹏布局10万元出头的Mona等。

诚如比亚迪副总裁杨学良所言，在“价格战”这一问题上，各车企应该量力而为，汽车企业之间的竞争也不应该仅仅局限于价格战。

一些车企已经在探索“价格战”以外的促销手段，通过多维度竞争，降低企业在成本、利润方面的压力。随着新能源车行业逐渐饱和，车企们不能再“为卷而卷”，而是时刻将“活下去”作为首要考虑的事情，这才是企业的长久发展之道。