农夫山泉：涉过谣言，依旧夺魁 | 衣公子

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618电商购物节战绩公布，经历了三个月谣言攻击的农夫山泉，仍是全网全行业的第一。我心中不禁涌出一丝欣慰，这不仅是农夫山泉的胜利，更是中国商业的胜利。

其实，农夫山泉的销售，主要靠线下。但是今年，我尤其在意线上的表现，这是一个很重要的信号。因为在前段时间，农夫山泉遭遇了一系列莫名其妙的谣言，前前后后持续了三个月。

我记得事情发生后不久，我进了一次农夫山泉抖音直播间，只看到留言飞快刷屏，全是攻击的话， 全在骂“日本汉奸”，女主播没说话，都快哭了。后来才知道，那段时间农夫山泉直播间的每日销售额，从之前的几十万跌到只有几千，受不住无端攻击，索性停播了十多天。

这肯定是中国商业历史上很重要的一个时刻。当时一个极度荒谬的指控是说农夫山泉的设计都是日本文化，瓶盖是日本国旗。这样一眼假的无稽之谈，却在汹涌的舆论下，令人不敢吱声。

我很多经商和做投资的朋友都不寒而栗。众所周知，日本文化师承中国文化，尤其是大量取材于中国璀璨的汉、三国、唐、宋。这让很多中国品牌陷入恐惧，很多设计明明取材于中国元素，但是如果被谣言不由分说扣上“日本”的帽子，舆论摧枯拉朽，足可以掀翻任何一个苦心经营多年的品牌。在这样的恐惧里，每一个创业者，每一个想在中国投资的投资人，都是无比惶恐。这样的营商坏境太可怕了。

农夫山泉已经连续十年，是618全网水饮销量的第一。而今年的蝉联，格外令人感到安慰和鼓舞。5月20日至6月18日期间，超过250万新客在线上购买了农夫山泉产品，这是有史以来新客数增长最多的一年。

这次农夫山泉的第一，是一种胜利，是农夫山泉围绕黄金三原则——质量、价格、服务，一切为消费者出发所取得的胜利，是中国商业的胜利，证明理性没有被疯狂击溃，价值没有被谣言冲散。

第一，质量。也就是产品要好。快消行业没有秘密，大道至简。早期市场的纯净水，以自来水为原料。但是农夫山泉就拒绝了赚快钱机会，耗费巨大的成本和时间去抢先布局优质水源地，做天然水。成本远高于纯净水，但是和市场上的其他纯净水卖几乎一个价格。产品先行，农夫山泉前15年的利润加起来还不如2023年6-8月3个月的利润，把成功建立在长期主义上。

今年开始，农夫山泉也推出了纯净水，用的同样是优质的天然水。618当天，农夫山泉纯净水冲上了京东水饮新品排行榜第一。

第二，价格。很多人一提农夫山泉，就是“千亿上市公司”、“中国首富”，但是很少有人知道，一瓶农夫山泉卖2元，但出厂价只有0.69元左右。剩余的1.29元分给经销商以及店铺。这背后是农夫山泉提供的千千万万个工作机会，而工作机会的背后又是千千万万个家庭。

第三，服务。不止是对消费者，更有对商家的关怀。疫情里，无数店铺关停，农夫山泉坚持契约精神，照常支付包括陈列费在内的所有费用，帮助无数小店老板度过难关。

快消行业没有秘密，没有门槛，充分竞争。生产一瓶水看似简单，但是要连续十多年做好，实属不简单，农夫山泉的成功建立在战略定力和长期主义之上。

01 大道至简

快消行业早就没有秘密了。

做水，无非是好水源、先进的封装、高效的物流、品牌建设。听上去很简单，但却是最真实的大道至简。

千岛湖，惠风和畅，风光秀丽。这里的水质国家一级标准，可以说是国内最好的水源地之一。1996年，农夫山泉的第一座工厂就建在这里。

如今农夫山泉在全国一共有12个水源地，浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、吉林长白山、大兴安岭漠河、河北雾灵山、广西大明山、福建武夷山。

不仅数量上遥遥领先于竞争对手，而且这些水源地均匀分布在中国版图上。水最理想的销售半径是500公里以内，否则物流成本大幅攀升。这才是农夫山泉最大的优势。

农夫山泉的营销经常出圈，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”，每一代广告语都脍炙人口。但是营销并不是这个品牌的根基，创意出圈充满偶然性，所有竞争对手都可以模仿。营销只是锦上添花，仅靠营销是无法支撑十多年的成功，类似的案例很多，某某雪糕、某某肉夹馍，某某牛腩，某某茶。中国商业类似的失败案例数不胜数。

农夫山泉最核心的竞争力其实是水源。精挑细选，布局合理。它们的选址成本巨大，工厂的选址也要经过多年的考察、追踪、论证和严格第三方环保评估，同时要注重对自然生态的保护。

当时，市场的主要产品是纯净水，在城市周边建厂加工过滤而来，成本低。但农夫山泉要做差异化，做天然水，“大自然的搬运工”全中国找好水源，对取水深度、水的温度、pH值都有严格要求。农夫山泉的水源勘探师，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只为勘探水源。

找到了，建厂也不容易。优质水源往往人迹罕至， 比如农夫山泉峨眉山工厂的建设，工厂在一片荒地，土层浅而贫瘠，土层下面是巨大的花岗岩漂石和孤石。 所在的区域甚至连像样的平地都没有，第一批建材是用骡马队一批一批运送上去。 峨眉山一年有近280天是阴雨天，地基土方工程一下雨只能停工。 在天气和地形的双重影响下，峨眉山工厂光建设整整花了六年。 （进击波财经《农夫山泉，如何赢得一场漫长的胜利》）

后来农夫山泉在赣南做农业也是如此。一开始没有经验的农夫山泉，将橙园选在了丘陵地带，不仅人力、物力成本极高，还加大了极端天气影响的风险。农夫山泉和赣南的橙子死磕了十多年，给每个果园定制施肥计划，记录果园全年气候数据，积累起在农业现代化管理知识。现在，农夫山泉为鲜果制定了4大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项。靠着现代技术到组织生产创新，才有了17.5°橙。

谁都可以模仿农夫山泉。但是建设水源地的巨大资金压力，超长投资周期，这些都令后来者，望而却步。

02 起步于“水”，不止于“水”

农夫山泉已经不仅仅只是水了。

在2023年的年报，饮用水的营收占比，历史第一次下降到50%以下。得益于茶饮料的增速惊人。

而背后就是农夫山泉拒绝固守江山躺着数钱，而是一直折腾，一直创新。农夫山泉展现了自己的眼光和魄力。坚持深耕耕耘十年，终于迎来爆火。

在过去24年中，农夫山泉这家公司做出了无数爆款产品。如今，农夫山泉已经是一个大家庭。

还是用巴菲特最喜欢的可口可乐类比。先做出可口可乐，公司名又是品牌名，再衍生出去，直到今天成为一个如此多品牌的饮料帝国。

更可贵的是，可口可乐品牌价值为什么如此高。很大一个原因在于，它已经不仅是一款饮料，而且还是美国文化的标志。

农夫山泉也是如此，做好水，再衍生出去，不断革新产品，形成农夫山泉大家庭。

商业的高阶，不仅是利润，还在于革新生活方式，普及民族文化。用谣言去毁灭，这样难得出现的良性商业实践，就是自断手足，令人扼腕。

03 营商环境

快消，尤其是水饮，是一个完全竞争的市场。早期，国营、外资杀得难分难解，港台品牌一度所向披靡。突然，农夫山泉闯出天地，成为第一。

都说，打江山容易，守江山难。农夫山泉在成为第一后，战斗也从未停歇。水饮产品，后来者无数，元气森林、喜茶、奈雪，新涌现的网红茶饮都要来水饮赛道掺一脚，分一杯羹。但是最终，农夫山泉还是第一。

的确，商战无情，也许有一天，农夫山泉也会倒下，但我希望那是因为产品，而是不是因为谣言。

中国好不容易在消费品行业诞生几个不错的品牌，不要用造谣毁掉它。这样的谣言，如果被人利用，会让中国社会陷入一种内耗和分裂，毁灭中国原本极度优质的投资和经商环境。

我很高兴看到农夫山泉挺过谣言，继续蝉联618第一。这不仅是农夫山泉的胜利，更是中国商业的喜报。每一位真正关心中国营商环境的人能分享到其中的这份信心和希望。

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