首个入驻巴黎香街的中国品牌，名创优品改写了中国出海叙事

法国的香榭丽舍大街，一直是奢华巴黎的象征。

《基督山伯爵》中，主人公初到巴黎，就凭借一套香榭丽舍大道30号的房子成为子爵餐桌上的焦点，让出身贵族世家的夏托·勒诺惊呼“王者气派”。

王侯将相的时代过去，香榭丽舍大街再度见证百年商业权力的更迭，曾经的咖啡馆变成了千亿市值的星巴克，道路两旁的精品店也被LV和宝格丽等顶级商业品牌取代，能跻身这条不足1.3公里的顶级街区，似乎是超级品牌必须争取的一张名片。

巴黎奥运会开幕前，距离凯旋门数步之遥的名创优品法国香榭丽舍旗舰店开业，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。该旗舰店面积达800㎡，让三丽鸥、迪士尼、芭比、史努比等全球顶级IP都有了自己的专属空间，超过3000个SKU排列得错落有致。

名创优品法国香榭丽舍旗舰店

这并非名创优品第一次跻身世界顶级商圈，此前，名创优品已相继席卷了纽约时代广场、牛津街等著名商业区，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。

频频亮相全球顶级商圈，但其内涵远不止于营销事件。这是一个出海的故事，也是一个和中国制造业有关的故事。

名创优品香哭老外

2017年，名创优品进军美国，20美元的颈枕和水杯被老外买爆。名创优品首创的“全球IP联名集合店”，让美国消费者初次体验到IP产品满满的性价比。

顶着迪士尼光环的唐老鸭玩偶，名创优品门店内不到30美元就能带走，若在迪士尼世界商店，搞不好要往上翻个好几倍。

在高度成熟的美国市场，名创优品在Costco、Target这类中产快乐区和Dollar Tree、Five Below两大穷鬼乐园中间，找到了自己的突破口。美国地广人稀，但Dollar Tree为了能够节省房租，把大量门店布局在郊区和乡镇，主打一个爱买不买。

名创优品却不惜血本，坚持在人流密集的核心商圈开店，依靠客流量带来的品牌效应与良心的价格，出门在外的名创优品得到海外老铁鼎力支持，门店销售屡创新高。

站稳脚跟后，名创优品的超级门店在去年5月冲进纽约时代广场，在“世界的十字路口”与LV、爱马仕等世界顶级品牌当邻居。

所谓“超级门店”，不仅商品品类更全，还会为热门IP搭建专门的展示空间。在名创优品创始人叶国富的规划中，超级门店是名创优品品牌升级的关键一步。

大牌顶奢环绕之下，大量消费者被“引流”到名创优品门店。开业当天，店外人群从9点开始排队，店内外形可爱的盲盒、迪士尼和三丽鸥等联名产品也遭到疯抢，最终以55万元的销售额创下全球门店单店销售记录。

短短一个月时间，时代广场店创造了近千万元销售额，相当于国内30家门店平均销售额的总和[1]，名创优品攻城略地的步伐随之提速。截止2024年一季度，名创优品海外门店攀升至2596家，同比净增长465家。

名创优品首家全球旗舰店亮相纽约时代广场

持续增长的门店数量和销售额，也让想象空间巨大的海外市场，得以转化成名创优品增长的推动力。

整体来看，国内市场虽仍是名创优品业绩的压舱石，但增长的大旗已经被海外市场接过：2024年一季度，名创优品海外营收达12.22亿元，虽然占比“仅有”32.8%，但同比增速却高达53%。

细分而言，海外直营市场是增长的幕后功臣，2024年一季度同比增速高达92%，且已经连续4个季度实现80%以上的同比增长。

很长一段时间，外界对名创优品的海外攻略多以“性价比”为标签加以解读，但深挖其内核，名创优品的关键词，更多是“兴趣”。

开心是世界的公约数

消费者对品牌的热衷，大多来自于其彰显的价值观的一种共鸣。

Nike创始人Phil Knight就曾表示，Nike的球鞋并非独一无二，但Nike所传递的体育精神，激励了一代又一代的消费者[2]。

在运动精神引领下，Nike鞋跨越国籍并穿过各个阶层，传遍世界各个角落，也让Nike成为全球第一大运动品牌。

名创优品在全球的风靡，也与Nike有着异曲同工之妙。

早在2020年，叶国富就首次提出了“兴趣消费”。名创优品可能是首个将“开心哲学”写进企业经营理念的中国品牌。叶国富认为，“消费的本质就是开心”。名创优品的品牌使命是“为开心而生”，为消费者提供充分的情绪价值。

甚至某种程度而言，叶国富提出的“开心哲学”比运动精神更具备普适性。毕竟，运动时的挥汗如雨，并不是人人能够接受，但简单直接的快乐谁也无法拒绝。

在“开心哲学”的指引下，名创优品找到了更清晰的落脚点，通过一个个有感染力的IP产品，让消费者获得发自内心的快乐。叶国富在多次演讲中表示，名创优品做的就是年轻人奢侈品，因为开心和健康才是人生中最宝贵的奢侈品。

作为第一个拿下Chiikawa IP授权的中国品牌，在IP发源地日本，名创优品的Chiikawa公仔一度一货难求[3]。这个IP源于连载漫画，Youtube上《Chiikawa》的三分钟动画短片，剧中三个认真生活、互相温暖的主角，治愈了无数初入职场的年轻人。

基于Chiikawa IP，名创优品推出了毛绒公仔、U型枕、包饰等一系列产品，它们不仅仅是在流水线上批量生产的消费品，更是一种情感共鸣在物理世界的延伸。

上海静安大悦城chiikawa x miniso主题快闪店

目前，名创优品已先后与全球超100个IP授权方建立合作，开发出300多个IP类目的产品。在这背后，是一套成体系的产品开发方法论。

在确定联名合作之前，名创优品会对IP调研考察至少一年时间，而在产品管理环节，名创优品会针对IP生命周期，将设计与库存管理结合，而非单纯的蹭热度。在产品上新环节，名创优品有一个“711原则”——每隔7天，从10000个产品创意中，挑选100个新的SKU[3]。

丰富的IP储备+严谨的开发计划，让名创优品得到了一个公认的“联名大佬”称号。从商业视角看，相比普通用户，购买过IP产品的用户客单价会高出176%，人均消费额高出263%。

而在高度量化的方法论之外，本质是对“开心”深度的理解与把握——这是一种可以跨越地域、肤色与文化的共同语言。

名创优品并没有改变产品的形态，而是将“开心”这门世界语言从数字世界中抽离出来，变成可以感知和触摸的真实。IP产品的本质是情感的纽带，它连接起了全球的年轻一代消费者。

《失控》的作者凯文·凯利曾经说，颠覆的创新都来自边缘地带。在消费世界，与消费趋势对应的文化现象同样伴随着迁徙的周期，年轻人的价值主张会伴随他们的成长，逐渐成为社会的主流文化，名创优品成功的密码，是对年轻一代情感价值诉求的敏锐感知。

在香榭丽舍大街开业的超级门店，并非只是负责商品陈列和销售的IP集合店，而是以“开心”为标签的文化与价值观的枢纽。

品牌出海的新范式

“出海”并不是一个新词，但它在近两年的升温有着不同的时代背景。

2001年入世后，以通信、家电为代表的中国企业开启了一轮轰轰烈烈的出海征程，但其核心始终是依靠中国强大的生产制造能力，将廉价的制造业产能输送到全球各地。

一个代表性的案例是中国家电企业对东芝的肢解。金融危机后，东芝深陷经营危机，旗下家电业务被海信、美的等中国企业分食，如今市面上的东芝冰箱和电视，除了TOSHIBA这个商标，从生产到销售都是中国公司一手操办。

这是中国企业的一种“出海”范式：依靠生产制造能力，通过性价比优势占领海外市场，其核心在于中国供应链的低成本优势。迪士尼、孩之宝、MGA等国际巨头，无一不是将附加值最高的品牌影响力握在手中，接着利用“世界工厂”的劳动力成本将产品销往全球。

名创优品的根基也是中国供应链的生产制造能力，但不同之处在于，它把上游设计/创意和下游品牌的附加值，握在了自己手里，成为了整个链条的主导者。

以供应商雪蕾为例，自名创优品完成香氛品类突破后，每年都能为其提供数以亿计的订单，消耗其近20%的产能[1]。

目前，类似雪蕾这样的供应商已达1400多家，他们既是名创优品的合作伙伴，能够解决规模化与定制化的难题，也受益于名创优品提供稳定需求，提高自身在供应链的附加值。

名创优品的出海代表着一种新的范式：以品牌为主体，依托成熟的供应链体系，把产业链的附加值留在中国。

名创优品法国香榭丽舍旗舰店内部图

品牌出海也成为小米、字节跳动及比亚迪等品牌的共同选择，作为国内不同领域的课代表，与全球最顶级品牌共同竞争甚至弯道超越。

以新能源车为例，欧美虽是传统汽车强国，但盘根错节的供应链，却迟迟无法跟上转型脚步，最终导致福特、大众等一众老牌强队逐渐掉队。

而凭借着中国供应链及中国创新实践，中国品牌在全球市场影响力日渐增强。以“新能源车一哥”比亚迪为例，当其携带海豹、宋等车型登陆欧洲市场，就快速收获当地消费者芳心，也因此成了瑞典、新西兰等国家销售榜上的常客。

和比亚迪等中国品牌一样，名创优品出海，本质上都是中国制造业的胜利。

在产业升级的语境下，与之挂钩的远远不止芯片设计、半导体生产等“高精尖”科技。产业升级的内涵在于站稳产业链上的高附加值环节，继而带动整条产业链的创新方向。

从新能源车到火遍全球的Chiikawa毛绒公仔，它们的内核是一样的：通过产品/渠道/品牌多维度给全世界消费者带来的新印象，重塑了中国品牌在全球的影响力，也提升了中国供应链在全球分工的地位和定价。

参考资料：

[1] 名创优品：冲击全球化“超级品牌”，第一财经YiMagazine

[2] Nike之父的战略眼光：三次转型造就体育帝国，搜狐新闻

[3] 名创优品，活成了头部IP的理想型，进击波财经

作者：严张攀

编辑：李墨天

设计：疏睿

责任编辑：严张攀