外卖的尽头，成了“拼好饭”？

“不是外卖点不起，而是拼饭更有性价比”。最近，不少在一线城市CBD上班的网友表示，美团“拼好饭”已经成为了打工人的新生活方式。

而打工人选择“拼饭”的原因也很简单，无非就是价格便宜。在一线城市的商业中心，10多元一份饭，几元能叫上一杯奶茶，甚至比堂食还便宜。

说起来，美团也是摸着拼多多过河，将“拼团模式”复制到外卖赛道。只不过，在消费者觉得“薅羊毛”的同时，商家、骑手对此是否也同样认可？曾经备受争议的“拼团模式”在外卖赛道，真的能简单粗暴地通过降价拿下新市场？

白领“拼单”吃饭

美团“拼好饭”的玩法并不复杂，甚至可以说跟拼多多如出一辙。消费者在平台上点餐时，可以跟已经点餐的订单进行拼单，或者自行发起拼单；如果不想拼单，也可以花几毛钱买一个免拼福利，然后直接下单。

“拼好饭”的操作比直接点餐稍微复杂一点，但好处是“便宜”。以广州CBD珠江新城附近的餐厅为例，在同一家餐厅单独点一份烧鸭腿饭，价格是28.8元；如果选择拼单，则只需要11.2元。

在理想状态下，虽然“拼好饭”压缩了店家的利润空间，但因为用户集中下单，商家可以集中出餐，骑手也能集中送餐，整体出餐、配送的效率提高了，最终三方都能实现“薄利多销”。

这也消除了消费者对“天下不会掉馅饼”的顾虑，商家不会无端端亏本降价卖出商品，在品质没有降低的情况下，那就是通过多卖餐，商家也能多赚钱。

举个例子，一份售价为11元的鸭腿饭，商家的成本可能在7元左右，再加上2元毛利，还有平台抽佣、配送费等，这就是消费者拼单的最终价格。

但在普通点餐的情况下，商家必须将定价定得更高一些，来应对各种平台补贴、红包等费用。当然，商家做“拼好饭”的盈利必定是少了的，所以就寄希望能走量取胜。

在《每日经济新闻》的采访中，有商家表示，上架“拼好饭”是为了给店铺引流，拼单餐品都是选择方便制作的餐品，足够应付拼单，但不会因为降价而降低品质，毕竟本来就是为了引流才做拼单，降低品质就等于自砸招牌。

“拼好饭”仍需磨合

据Tech星球报道，美团从去年4月开始，在外卖事业部下单独设立拼好饭业务部，归属于美团“核心本地商业”板块。再往前回溯，“拼好饭”模式早在2020年就曾面向下沉市场推出，这一模式也符合疫情背景下堂食减少、居家增多的生活状态。

但没想到的是，“拼好饭”在当时没火起来，反倒是在消费降级的大背景下，在北上广等一线城市悄悄流行起来。

据交银国际分析，2023年拼好饭单量超过11.6亿单，在美团外卖中的占比约为6%。在美团2024年一季报中，其首次提到“拼好饭”，其在一季度的日均单量已增长至500万。

据交银国际估算，2024-2025 年“拼好饭”的单量占比还会继续提升至 8%-9%，按照这一增长速度来估算，“拼好饭”在美团外卖订单中的占比有望增加至达到20%。

去年，“拼好饭”的入口还藏在美团首页一个不起眼的位置，今年，“拼好饭”虽然没有按照美团的设想深入下沉市场，但却在一线城市火爆出圈，其实也可以说是“意料之内”。

过去几年，外卖价格不断攀升，参考美团2023年财报，全年外卖订单量大约有193.4亿笔，外界估计平均客单价约为50元。

但受经济大环境影响，消费者们都开始捂紧钱包，“低价”几乎成为所有行业的“通用武器”，在外卖行业也不例外， “拼好饭”在10-15元左右的客单价，反而能更好满足消费者的“低价需求”。

据弘则研究显示，虽然美团整体客单价有所下滑，但2024年Q1美团外卖单量却有15%-20%的增长趋势，这或许也是美团想要的结果——维持用户粘性，抗衡“抖快”等跨界选手。

这么看来，“拼好饭”的出现让消费者捡了“羊毛”，让平台拿下了用户规模，这是一个“多方共赢”的局面吗？目前来看，商家和骑手或许还在磨合当中。

对骑手来说，“拼好饭”的模式是“薄利多销”，在运费上也是如此。虽然“拼好饭”目前有平台补贴，但配送费会低于普通配送，骑手可以集中取货，但最终还是要送到不同目的地，所以也没有轻松多少，骑手自然还是希望赚更多配送费。

对商家来说，原本抱着引流的目的以低价开了“拼好饭”，但当老客户发现商家开了低价套餐，反而感觉被“背刺”。如此一来，商家便陷入“不开没有单，开了不挣钱”的困境，但单纯依靠“拼好饭”，商家大多难以盈利。

对用户来说，看似通过“拼好饭”薅了羊毛，但也有不少用户表示骑手不愿意将“拼好饭”配送到位，个别商家的拼单餐品和普通外卖也有区别，这些影响似乎暂时难以杜绝。

事实上，“拼好饭”之所以能在美团跑通，一定程度是因为美团外卖有足够多的单量，才能让商家愿意降价，骑手愿意多送。

比如饿了么也曾在2022年上线拼团功能，但却没有带来太多水花，显然也是受到了市场份额的影响，所以“拼好饭”模式虽然不复杂，但放在其他外卖平台上，却未必能同样跑通。

但正因如此，要如何平衡好商家、骑手和消费者的利益，进一步推动“拼好饭”业务发展，让其能够延伸出更多可能，便成为了美团接下来需要思考的关键问题。

美团改变流量玩法？

事实上，美团在推出“拼好饭”的同时，还在去年3月上线了“神抢手”营销活动，通过直播、短视频、限时秒杀等形式售卖特惠外卖套餐兑换券，套餐价格多数在40元以内。

从“拼好饭”到“神抢手”，可以看出美团流量规则开始有所变化，如果说从前是按照“商家”来排序的话，现在则更多是按照“商品”来呈现，这其实也在一定程度上借鉴了拼多多的“爆品模式”，让消费者可以更直观地感受产品的“实惠感”，从而刺激下单。

在这种流量分化逻辑之下，让一些处于起步阶段的商家也能获得更多曝光的机会。特别是一些白牌商家，他们只会做菜，却不太懂营销，在新的流量规则下，商家只要有几款低价爆品，就有可能挣到钱。

事实上，据极光调研显示，餐饮外卖行业中“连锁化”水平并不高，近七成餐饮商户为个体户，超六成商户员工数量不足5名，更有部分商家只做外卖，虽有资质却没有店面。美团“拼好饭”的出现，给予了这些商家更多的成长机会。

另外，据“晚点LatePost”报道，美团从今年开始调整策略，规定商家上线拼好饭 90 天后，其订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店，这意味着用户想看“拼好饭”评价，还要重新搜索商家名称，这一策略也在鼓励商家将重心放在“拼好饭”的爆品之上。

对于美团来说，扶持中小商家的成长，一则有利于拓展商家规模和用户客群，美团CEO王兴曾在2020年提到美团外卖的中期目标是在2025年实现日峰值订单1亿单，而推动日订单规模的前提，是有足够庞大的供求双方。

二则，调低客单价有利于增加用户下单频次和使用粘性，无论“拼好饭”还是“神枪手”，其初衷都是围绕低线城市商家和客户，希望进一步提高平台的渗透率。

目前来看，“拼好饭”可以说是美团对外卖市场陷入瓶颈的一次积极应对，且取得了不错的实效。虽然，美团是外卖市场的“一哥”，但面对虎视眈眈的竞争对手，其依然不敢懈怠，毕竟在瞬息万变的互联网市场，打败对手有时候只需要一个“低价”足矣。

弘则研究预计，“拼好饭”有望在2024年实现盈亏平衡，但对美团来说，这可能也只是第一步。如果“餐饮拼团”模式能够跑通，那么美团能否在零售拼团、生鲜拼团赛道上再造一个“拼多多”，用“低价”的魔法打败魔法，这似乎也值得大家共同期待。