品牌转型关键期，蕉下为何突然“动刀”？

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

席卷新消费的寒潮，还是吹向了蕉下。

作为一家网红消费品牌，蕉下从防晒伞切入市场，在三年多时间完成了产品线扩张、营收飙升、估值暴涨，成为国内认知度极广的防晒品牌。

然而就在近期，蕉下陷入了一场围绕品牌和公关部门的裁员地震。近期，据壹览商业，多个员工证实，蕉下已将品牌部门全部裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入销售部。

蕉下的迅速崛起，离不开重营销模式，巨额的广告及营销开支是其在一众新消费品牌中异军突起的重要原因。而过去颇受重视的品牌、公关人员，如今被全面裁撤，此举不可避免地引发了一波争议。

截至发稿前，裁员消息并未得到蕉下官方回应，但据界面新闻报道，一位蕉下的客服热线接线员回应称，此次调整属于正常的组织架构调整和升级。目前公司新成立了公共事务部，正在陆续招聘相关岗位的人员。

实际上，与品牌部的“动刀”相比，蕉下的招聘动作并不大。蕉下官方招聘平台显示，今年其发布了17个岗位的社会招聘信息，只有1个岗位来自品牌拓展部。在第三方平台的招聘岗位多达140个，其中也仅有2个市场类型的岗位。

图/蕉下招聘官网

如今企业裁员问题初现，究其背后，蕉下的问题到底出现在哪里？

故事才讲到一半，蕉下为何裁撤品牌部？

过去数年，蕉下致力于营造品牌氛围、打造产品概念，品牌部门也成为“配合者”协助蕉下完成了一系列的营销打法。

早期，蕉下的品牌策略是通过明星代言、KOL合作，在防晒市场吃下更大的蛋糕。2015年，蕉下小黑伞爆红，拿到了来自红杉中国的第一笔价值2900美元的融资。

次年，蕉下就邀请陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜等明星为品牌代言。随着其不断推出新品，小红书、微博等社交媒体上也出现大量KOL推广帖。

借助营销实现出圈崛起后，蕉下的品牌策略也发生了极大的转变。

2021年是蕉下品牌转型的关键之年。为了不再局限于防晒品类，蕉下开始进入城市户外领域，不仅进行产品线拓展，营销概念上也为了贴合户外活动、非竞技运动，做了很多设计。

或许是转型成效不及预期，蕉下于2022年从泡泡玛特“挖人”，曾任泡泡玛特CMO的果小加入蕉下，成为其品牌推广的操盘手。此后，果小开始高调出现在媒体面前，接受专访，为蕉下的品牌动作造势。

在接受专访时，果小多次强调，蕉下想做的是生活方式品牌。他直言，自己的“KPI”是，让蕉下从一季的生意变成一年的生意，从区域的生意变成全国的生意。

图/蕉下微博

此后两年，蕉下的品牌动作不断，但大致可以总结为两个关键信息。其一，蕉下决定大力投入到品牌升级中，比如轻量化户外概念的提出、官宣代言人周杰伦，通过品牌BU Camper社群聚拢核心用户群等，都指向了这一事实。

其二，蕉下想要打破“户外防晒”标签，对于轻量化户外的概念打造，也具备耐心，将其看作一个长线的战略。

在一次项目会议上，蕉下方面曾向整合传播服务商正阳公关强调，“目前我们沟通的只是品牌升级的第一战，今年（2024年）还会有一系列的传播计划，对外讲清楚这件事”。

任何一次品牌升级，都意味着一次长线作战。就在半年前，蕉下还展露出全力以赴的决心，如今故事才讲到一半，决定裁撤品牌和公关部门的做法，自然有些“出人意料”。

冲刺IPO失败后，蕉下转型不易

巧合的是，蕉下的品牌转型，恰好与冲刺IPO的进程吻合。在蕉下开始拓品类、做场景的2021年，其于4月、10月先后两次向港交所递交招股说明书，第二份招股书的递交以失效告终，此后再无新消息。

如今蕉下裁员的原因，与其IPO进程受挫、短时间难以再次冲刺上市，也有一定关系。

新消费品牌冲刺IPO，最重要的是，讲的故事能否被资本市场认可。

蕉下没有逃过新消费品牌“成也营销，困也营销”的路径。靠概念营销维护用户规模，或是靠研发构建产品竞争壁垒，从不是一个选择题，两者也可以是互补关系。但蕉下的选择是，重营销轻研发。

招股书显示，2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%。

图/蕉下微博

仅2021年，蕉下就与597名KOL合作；2022年上半年，蕉下与KOL合作数量更是上升到1577位，直接翻倍；与李佳琪等头部主播，蕉下保持着常年合作的关系。

而研发投入方面，资金占比一直不高。2019至2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元和7160万元，占收入比重为5.3%、4.6%和3%。

因近一半的收入花在了营销推广上，蕉下在产品定价高于行业平均水平的情况下，仍然面临净利润低迷问题，在盈利方面也有较大压力。

重营销玩法，也不利于品牌的长远发展。一方面，蕉下极度依赖营销玩法，一旦减少营销开支，就无法继续提升品牌影响力。另一方面，随着防晒市场竞争加剧，对于消费者而言，蕉下不再特别，产品同质化问题日益凸显，逐渐陷入增长瓶颈。

除了重营销的困境，蕉下还因业务结构非常单一，而深陷“缺乏成长性”的质疑。

在招股书上，蕉下给自己的介绍是，一家城市户外用品公司，但彼时其还未实现从单一产品到多元化发展的扩张。喊一句口号，显然无法得到资本市场的认可。

近两年，为了完善“轻量化户外”概念，蕉下拓展产品矩阵，对泳衣、内衣、露营装备等品类进行开发和销售。

但在线上主要电商平台上，蕉下旗舰店销量排名靠前的产品，仍然是传统防晒品类。在消费侧，蕉下想要改变消费者的认知也并不容易，轻量化户外运动产品线缺乏成功“破圈”的爆款，人们对蕉下的普遍印象还停留在过去。

冲刺IPO失败后的两年里，蕉下走的依然是重营销轻投入的路径，在防晒领域遇到的增长瓶颈尚未解决，品牌升级和品类扩张不力。

裁撤品牌部门，或许是蕉下应对危机和焦虑的方式，也可能只是品牌已经走下坡路的信号。

向户外要增量，但蕉下压力也不小

近两年，防晒市场已成为兵家必争之地。赛道内不仅涌入了波司登、李宁、安踏等传统服装巨头，优衣库、迪卡侬等备受年轻追捧的“网红”品牌，也在大力拓展防晒产品线。

随着竞争的加剧，防晒赛道也在比拼科技，阻隔紫外线、轻薄透气等方面，品牌宣传起原纱防晒、纳米级的TiO2颗粒、湿态防晒科技等革新科技。

相比于市面上的“白牌”防晒产品，蕉下时尚、美观、“黑科技”，但对于一些专攻体育、户外的服装品牌而言，蕉下没有显现出太大的技术优势。

实际上，蕉下获得的专利，大多属于外观设计专利，缺乏含金量。生产模式上，没有自己的工厂，主打代工模式，所有生产都外包给合约制造商，在有生产需求时向合约制造商下订单。

蕉下的产品竞争力不足，加之消费降级趋势，其难以拓展高端产品线，反而向下沉市场发展。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道专供的防晒衣。这一切也意味着蕉下需要继续牺牲利润，面临更大的盈利压力。

蕉下努力向户外赛道延伸，也是想避开红海市场，寻求更多增量空间。

根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》显示，目前我国户外运动参与人数已超4亿。预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将接近6000亿元。

图/蕉下微博

蕉下并未赶上好时候。户外赛道在过去三年经历史无前例的大混战，户外品牌从上百家跃升到数千家，头部品牌跑得更快，从低端产品向中高端产品覆盖，大批淘汰者则相继离场。

消费习惯也悄然转变，消费者要么变得精打细算，拥抱白牌竞争对手，要么选择与运动强关联、功能性更强的品牌。

置身一众玩家之中，蕉下的地位变得越发尴尬。其布局的轻量化户外，将轻量化户外场景划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。相比硬核户外，轻量化户外入门门槛、专业性较低，也意味着市场更拥挤、竞争更激烈。

消费还会用钱包投票，投出大量上百元价位的白牌产品，推动后者形成自有品牌。这些新兴的平替品牌的崛起，也威胁到了蕉下的发展。

降价，成为不少户外品牌应对消费习惯转变、市场竞争，所采取的共同手段。据晚点LatePost报道，今年二季度，蕉下销售额大幅低于预期，冲锋衣开始对折出售、防晒衣低至 100 多元。降价侧面透露出，蕉下的护城河较浅，产品竞争力薄弱。

图/蕉 下微博

如今来看，蕉下的轻户外产品线还未打响名声，户外市场的三年红利期几近结束。

蕉下的防晒主产品线，已经没有太大的成长性。蕉下想要不被淘汰，必须在户外赛道闯出一片天，包括服务高净值受众，必须强化自身的技术、服务能力，持续推动文化输出，进行品牌调性升级。

这是一个需要长期推动的品牌发展战略，其投入不小，同时，蕉下还要面对国内户外市场红利消退、消费习惯变化以及自身盈利能力不足的三重压力。如何采取行动扭转局势，成为蕉下接下来必须面对的课题。

（题图来源于蕉下微博。）