头部主播的“多事之秋”

作者 | 唐雨濛

编辑 | 以安

当主播们在赚钱的路上拼命狂奔时，却早已忘记了“直播翻车”需要付出的代价。

这个中秋节，头部主播小杨哥因美诚月饼涉嫌“虚假宣传”“误导消费者”等情况，频频登上热搜。而在此之前，辛巴也曾因售卖假燕窝被罚款并封号；东方甄选、小杨哥带货的西梅汁被海关点名……

据《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》数据显示，仅去年一年，在直播带货消费维权的占比统计中，虚假宣传、产品质量以及不文明带货的占比分别接近40%、35%、15%。

头部主播们不以为然的“夸张”“虚假宣传”“口水战”等行为，正在一步步摧毁着消费者信任、在损害消费者权益的同时，也在将自己推向深渊。

另一方面，外部环境的竞争也在加剧。

越来越多的新主代播崛起，新的直播形式及更具竞争力的价格，很容易分走头部主播的市场份额。据飞瓜数据显示，各大主播在今年618的首播成交量均有所下滑，如广东夫妇今年只有6114万，同比下跌近90%、潘雨润今年只有674万，同比下跌77%。

值得注意的是，品牌方也逐渐意识到主播并不能为其创造新的价值，于是越来越多的品牌方在布局自播或扩大分销渠道，减少押注在头部主播身上的砝码，这也就意味着品牌方对头部主播的依赖度在降低。

当粉丝增长势头放缓、流量红利不再，乘着风口飞起来的头部主播们，又该何去何从？

辛巴、小杨哥争斗，两败俱伤

作为快手和抖音的两大头部主播，辛巴和小杨哥原本井水不犯河水，但因为一场大闸蟹的“口水战”，引来的监管部门调查、直播平台的强制停播、粉丝骤减等问题，估计是他们二人从没想过的境况。

8月底，辛巴在快手直播间带货“蟹太太”大闸蟹蟹卡，几乎同一时间，小杨哥也在抖音直播间带货同品牌蟹卡，只是优惠模式和力度有所区别。而当辛巴将产品销售一空要重新补货时，却被品牌方告知，由于其他主播举报了他的价格机制，以至于无法继续售卖。

辛巴在直播间怒斥小杨哥 图/ 辛巴直播间

辛巴立刻把怀疑目标锁定到小杨哥身上，并在直播间隔空向小杨哥开火，称其“什么都没干，就想捡现成”“没有质检、售后、赔偿态度，只剩炒作”等等。随后辛巴还宣布今年公司全部渠道、主播都禁止售卖大闸蟹，同时喊话三只羊，让他们解决此前直播卖货出现的质量问题，否则将自掏腰包拿出1亿元，赔付三只羊消费者的部分产品。

尽管辛巴“真性情”的表达引来了众多网友的关注，但小杨哥和他身后三只羊一直没有回应产品质量问题。三只羊集团联合创始人卢文庆则表示，公司并没有因为辛巴提到的产品受到管理部门的处罚。然而在之后带货商品连接上，三只羊加上了一行小字：本商品销售者为购物链接所属店铺经营者，而非本直播间。

而细心的网友发现，被两大主播力推的蟹卡，售卖的并不是阳澄湖大闸蟹，而是来自江苏各地养殖场的大闸蟹。

与此同时，小杨哥直播间带货的茅台酒也存在真假争议，据第三方检测机构鉴定，在消费者购买的34瓶茅台酒中，17瓶为“拔头酒”，不过这依旧不妨碍小杨哥的理直气壮：“卖假酒的话我早就进监狱了。”

可消费者不是傻子，狼来了的故事不能一直讲。

美诚月饼的虚假宣传，终于引发了消费者的愤怒，舆论爆发后，合肥高新区市场监督管理局对三只羊在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查后，广州市花都区市场监督管理局也介入调查美诚月饼。

尽管调查结果显示，美诚食品送检、抽检的月饼质量全部合格，但小杨哥仍被质疑其宣传的“香港高端月饼”，在香港却没有线下门店，因此质疑所谓的高端品质，也是虚假宣传。

越来越多的粉丝正在离开小杨哥。

据飞瓜数据统计，最近半个月来，其抖音账号掉粉超过200万；不仅如此，中秋当天，三只羊旗下的播账号一度停播，即便获得授权恢复直播，也不得不在骂声中关闭评论区。

辛巴的情况也好不到哪里，在喊话三只羊，自费1亿元弥补其消费者损失后，辛巴的快手账号直播功能被封禁，快手官方账号对此表示，该账号的直播权限被永久封禁。

而在这场伤敌1000，自损800的口水战中，辛巴和小杨哥都输了。

头部主播，在争议中前行

在直播带货的战场上，没有谁能独善其身。就在辛巴和小杨哥深陷口水战之时，罗永浩正在为“交个朋友直播间”卖智商税产品道歉，同时为购买“芬迪卡萨 FENDI CASA 月饼伴手礼”的消费者做出了退一赔三的决定。

同时，他又反将了俞敏洪一军。他在微博上表示，除了交个朋友”和“辛选”，有不少知名直播间在卖了假货和恶性问题产品后，几乎从来不做全部订单的主动退一赔三。

图/ 罗永浩微博

并直接点名东方甄选曾卖过3.15槽头肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多尔白虾等一系列出过恶性问题的食品，喊话俞敏洪“出来混，迟早是要还的”“建议‘审判日’到来之前，把东方甄选历史上所有的恶性问题产品主动做退一赔三。”

这也不是罗永浩第一次公开回怼俞敏洪。早在2023年12月底，罗永浩就曾插足过董宇辉与东方甄选的小作文事件，表示愿意支持董宇辉创业；随后还多次在直播间对俞敏洪进行调侃，称其是“铁公鸡”只有口头表扬，没有实际奖励；而在董宇辉今年7月底从东方甄选离职后，罗永浩仍在直播间为其抱不平，称其很可怜，是被资本裹挟的年轻人。

频繁炮轰俞敏洪，揪着董宇辉和东方甄选不放，虽然让罗永浩蹭了一波又一波流量，但也将其和‘交个朋友直播间’放在聚光灯下，接受网友们的审视。而据媒体报道，“交个朋友之电商学苑”顶着罗永浩和交个朋友的光环，卖高价培训课，实际效果与宣传并不相符。

一边声称要为年轻人服务，另一边又在割韭菜，老罗的言行不一，最终引来了网友和行业人士的不满，纷纷对其进行“讨伐”，而在这场新的战争中，罗永浩正在逐渐失去话语权。

而自从“小作文”事件后，俞敏洪就一直深陷舆论漩涡，他曾表示自己在网上遭到的谩骂、侮辱、指责比此前任何时候都多。再加上东方甄选和与辉同行的分道扬镳，网络上谣言四起，俞敏洪不得不抽出大部分精力，进行澄清和回应，呼吁网友不信谣不传谣。

董宇辉的状况也不容乐观，尤其是在与辉同行独立之后，任何细小的问题都会被互联网无限放大，读错一个字、忽视被访者感受、“爹味”十足的说话方式，都让董宇辉被外界深深质疑，董宇辉也不止一次提到，自己非常抗拒卖东西，希望找到更多的呈现方式。

只不过，网友和消费者们擅长“造神”，也擅长将其毁掉，在互联网的舆论场中，流量始终是把双刃剑，哪怕是罗永浩、俞敏洪这样的创业者，也很难不被裹挟着前行。

头部主播的时代要过去了？

不管是辛巴和小杨哥的口水战，还是罗永浩与董宇辉、俞敏洪的纠葛，为了引流、吸引更多关注，头部主播们不遗余力的立人设，一边挥着“服务网友”的敬业大旗，一边频频翻车。

另一方面，电商直播已经走过了全盛期。据星图监测数据显示，今年618期间，综合电商平台、直播平台累积销售额达到7428亿元，同比下降近7%。就连辛巴这样的头部主播，也只在618当天贡献了14.27元的销量，不少头部主播出现了近80%的交易额断崖式下跌。

正在直播啃拖鞋的小杨哥，图/小杨哥直播间

这也使得越来越多的头部主播开始减少直播频次。在抖音拥有1500万粉丝的张凯毅，2021年进行了23场直播，而今年只有1场；辛巴也表示会逐渐让辛选、粉丝和行业习惯“没有辛巴”的直播。

另外，从行业角度看，整个直播行业也在发生结构性的变化。由于头部主播的扣点率、坑位费不断攀升，各大平台卷入低价竞争，直播间的价格优势在削减，品牌方利润被挤压，常常陷入只赚吆喝不赚钱的局面。

为了摆脱对头部主播的依赖，品牌方开始建立自播平台，没有中间商赚差价、品牌才能真正获利。

据《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比首次超过达人直播占比，达到51.8%；据公开数据显示，今年618期间，天猫有50个店铺直播间成交额破亿，小红书的店播订单量是去年同期的9.4倍。

其次，经过几年的发展，直播间的玩法同质化，很难激起用户兴趣，也对主播的直播方式和内容提出了更高要求。毕竟在直播间里，商品是最后的承接部分，前面的内容是否有趣，才是留住用户的关键。

再加上新生代主播们的崛起，其学历、素质以及专业度，都要优于此前的主播群体，对现有头部主播造成了一定冲击。据《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，截止2023年底，全国有1508万人把直播当主业。

不可否认，随着直播行业进入精细化发展阶段，“赚快钱”的难度增加，已经名利双收的头部主播们主动或被动的退出，都是可以预料的结局。毕竟当头部主播们走进“职业倦怠期”后，很难再重回巅峰时代。