淘宝服饰商家：国内“卷疯”，海外寻路？

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

国内服饰市场的增长正在放缓，市场空间已大不如前。

2024年以来，一批头部淘宝女装商家纷纷宣布闭店，从五金冠女装店铺“少女凯拉”的“跑路”，到张大奕旗下三家淘宝店的暂停上新，服饰商家深陷低利润、高退货率困境，服装电商的“不景气”不再是秘密。

根据国家统计局数据，2024年1-6月，我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。

国内服装电商红利的消失殆尽，使平台和商家都不得不寻找别的出路。

行业的风向也因此改变，阿里、京东扎堆卷入服饰出海，进一步布局跨境电商。淘天为了在海外服饰市场寻求增量，专门定制针对服装类目的跨境出海服务，强调低门槛政策，并使淘宝和天猫商家无需另外开店就能销售产品。

不过，随着海外电商市场进入新一轮激战，淘天服饰出海计划的推进，不仅要借助阿里海外电商的基础设施布局，尤其是速卖通这一重要销售渠道的影响力，也要解决低成本策略下必然会遇到的利润难题，否则，淘天服饰出海对中小商家的吸引力将变得极为有限。

张大奕也关店，淘宝服饰有多难做？

因闭店风波，被称为“淘宝带货第一人”的张大奕再次受到大量关注。

9月19日，张大奕通过微博小号发布长文称，将无限期延迟“吾欢喜的衣橱”店铺的上新。近期该店铺恰好迎来十周年的节点，与此同时被暂停的还有“裙子君”、“Jupevendue”店铺的上新。

张大奕回顾，2019年如涵上市完成后，“感觉提前把我的精力消耗，整个人蛮疲惫”，“这两年明显步伐变慢了”。她谈到淘系商家转平台的艰难，原因是服装品类的微薄毛利率支撑不了各项运营成本，转平台容易亏损且退货率高于淘系。

她表示，接下来会继续做服装，但大部分时间将放到定价更高的黑标店“The Vever”上。

图/“milksmelllbest女乃”微博

经历市场竞争加剧、头部KOL分流、如涵退市、私生活风波等诸多考验，“张大奕”这一符号早已不具往日号召力。张大奕旗下店铺关停的主要原因，除了自身的转型不力，还很大程度上源于如今女装生意越来越难做。

近半年，不少淘宝女装商家宣布关店、全店清仓或直接“跑路”，其中不乏已开店十余年、信用等级达到“5皇冠”或拥有“红人店”称号的头部网店。

曾经，女装属于淘宝利润较高的品类，如今服装商家却深陷利润低、退货率高和压货问题困扰，背后的影响因素众多，包括国内经济形势、消费习惯变化、平台政策变化等。

过去一段时间，电商市场整体消费低迷带来的一大挑战是，服装行业产能过剩，商家遭遇严重的库存积压问题。

又因电商平台疯狂卷低价，更多性价比商品获得流量倾斜，挤压了卖家的利润空间，并进一步影响到商品质量，使不少服装商家的发展陷入恶性循环。

同期，淘宝、拼多多、京东等平台为了优化服务，推出“仅退款”“包邮+运费险”等一系列售后新规，虽吸引更多用户下单，但也导致退货率的飙升。

今年618期间，#某电商女装商家吐槽退货率高达80%#登上微博热搜后，女装品牌茵曼创始人方建华也发文称，“当前电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右。”即便是正在风口上的新中式服饰，也因直播间高达80%的退货率而引起广泛讨论。

退货率高，使商家需要承担难以估量的售后成本，甚至是亏损、现金流紧张的压力。据市界报道，一位服饰店商家表示，其每卖出10单货，只有5单交易成功，但这5单的利润得覆盖掉全部10单的成本，使其在盈亏之间苦苦挣扎。

电商平台似乎也意识到售后新规与退货率飙升的关联。据晚点LatePost曾报道，淘天从8月10日起，对仅退款进行“松绑”，对于店铺综合体验分大于等于4.8 分的商家，淘天不会再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。

从当下的电商格局来看，平台持续升级的内卷，除了围绕低价、服务下功夫，也强调站在用户角度从供给侧提供更具竞争力的产品。

张大奕旗下“吾欢喜的衣橱”等一众淘系女装店，仍停留在卷营销、靠仿版的阶段，并未通过夯实设计、供应链等综合能力实现转型，很难在如今愈加焦灼的用户争夺战中活下来，反而加剧了淘宝服饰类目面临的压力。

海外寻路，能改变服装商家的处境吗？

既然国内服装电商生意难做，阿里海外电商业务也已覆盖全球，利用已积累的跨境电商渠道和供应链资源，为服装商家提供海外增量，也成为扭转淘天服饰类目低迷态势的重要方式。

据中国纺联流通分会测算数据，2019-2023年，我国服装跨境电商出口额从1455亿元增长到4870亿元；服装在我国跨境电商出口金额的占比也从2019年的18.23%提高到2023年的26.61%，品类影响力和重要性不言而喻。

今年7月底，淘天联合阿里国际数字商业集团，推出专为服饰商家定制的跨境出海服务——“大服饰全球包邮计划”，由前者负责招揽商家，后者负责海外物流和服务，商品则将在淘宝海外版App、速卖通、Lazada等平台上展示并售卖。

大服饰全球包邮计划以“0退货、0退款、0运费险”的低门槛政策吸引商家入驻，首期覆盖新加坡、马来西亚等亚洲国家，预计年底进一步拓展至澳大利亚。

不少中小商家已经开始尝试参与淘宝大服饰全球包邮计划。对于商家群体而言，做海外虽然是增量，但考虑到投入力度、增量规模等因素，仍更愿意将经营重心放在国内。

据天下网商报道，作为首批商家的“神狼大码女装”，开卖7天售出了20多万元海外订单，预估首月业绩超100万元，其认为，“做跨境，更像是一场探索实验”，目前海外增量的占比还不大，更多精力还是会放在国内市场。

随着海外电商平台竞争走向白热化，淘天服饰出海很难一帆风顺。服饰作为电商出海的重点类目，因低门槛、低成本的特点，玩家更为拥挤。

全球服装消费市场庞大，各国细分市场的规模、增速及消费习惯殊为不同，但阿里海外电商，整体上仍停留在低价竞争的阶段，需根据成熟市场和新兴市场调整竞争策略。

欧洲、美国作为消费主力市场增长态势迅猛，竞争也更为激烈，消费者对于商品品质、品牌形象、服务体验等要求较高；亚洲、东南亚、非洲等新兴市场存在更多增长机遇，对于高性价比的中国制造服饰需求旺盛，例如，根据中国海关数据，2023年非洲现已成为中国服装出口第四大市场。

这也是淘天服饰出海最具挑战的部分：在成熟市场，其暂时很难从产品质量、品牌忠诚度、服务体验等方面从竞争激烈的环境中脱颖而出。在新兴市场，其能够以低成本策略寻求增量，但不可避免地将加入到价格战中，使转战海外的服饰商家再次陷入与国内市场同样的处境。

淘天服饰出海，拿什么和SEHIN、Temu、Tiktok Shop拼？

低门槛、低成本，是淘天服饰出海模式的主要特点。对于商家而言，只需将商品发至国内集运仓，物流、营销、运营和售后等环节则都由平台负责。

更重要的是，商家不需要另外开店，仅需通过特定界面销售产品，这无疑降低了商家尝试跨境电商的门槛。

但细究大服饰全球包邮计划下的“0退货”、“0退款”待遇，会发现商家仍要承担不少成本。

在“0退款”规则下，商家供货的商品一旦到仓即确认收货，海外消费者发起退货后，退款将原路退回给商家。不过，商家仍需要承担退换货和营销引流成本，只是以服务费的名义缴纳。据蓝海亿观报道，其中淘宝卖家需要支付20%的服务费，天猫卖家则需支付15%。

此外，结合目前开放的市场，包括新加坡、马来西亚、韩国、香港、澳洲、台湾等，可以看出淘天服饰出海主要瞄准海外华人群体分布密集，或是消费需求与国内服饰市场较为接近的地区。

在此基础上，淘天更容易将现有的平台商品售卖出去，而无需根据不同市场的特点进行产品“本土化”调整。这是一条能快速为淘天服饰商家开拓增量的“捷径”，但不可忽略的事，因其未瞄准更广泛的国际市场，能为商家提供的增量规模也会较为有限。

而且，即便商家能借助跨境托管获取增量，但在低价策略下，高达15%-20%的抽佣比例，还是会让商家的利润被蚕食，甚至是赔钱赚吆喝。

目前参与大服饰全球包邮计划的销售平台中，速卖通最具竞争力，但从商品价格段而言，其走的仍是低价模式。

从行业格局来看，出海“四小龙”格局相对稳定，但速卖通的直接竞争者除了亚马逊、eBay、Shopee等本土电商巨头，还有TEMU、SHEIN等已经在海外成功复制电商故事的玩家。

过去数年，速卖通在西班牙、欧洲等国家或地区加大投入、迅速提升市场渗透率，但仍算不上最引人注目的玩家。根据data.ai发布的报告，2023年，购物类App中，全球下载量和下载量增速最快的前两名都是Temu和SHEIN。

另据SimilarWeb公布的数据，2024年一季度，亚马逊的全球月均独立访客数达4.28，Temu的全球月均独立访客数为1.85亿，同期速卖通为1.64亿、SHEIN为8000万。

尽管速卖通也在海外抢占了一大块市场，但竞争对手的全球爆发式起量，行业内平台体系和电商模式的迭代和碰撞，不得不让阿里海外电商有更强的危机感。

淘天想要带动新一批服饰商家出海，也借此进一步迭代跨境电商模式，但仍需拿出更具吸引力的筹码，帮助商家拓展销售渠道，甚至是培育自主品牌，才能在接下来的市场竞争中获得主动权。