寒冬将至，酒品可以御寒吗？

天地万物变化，皆有预兆。

10月21日，拥有百万粉丝的歌德名酒专营店授权号突然开启直播，并不见主播身影，背景板上赫然写着“歌德发工资 歌德欠薪”；没有售卖稀缺老酒的讲解声，只听见一群人喊着“欠债还钱，天经地义；拖欠工资，天理难容”。国内最大的老酒经销商歌德yx，暴雷欠薪，令人唏嘘。

10月28日，国内酒类流通行业第一个“百亿级”的酒行华致酒行发布2024年三季报，前三季度营收78.32亿元，同比减少5.10%；净利润1.68亿元，同比减少27.36%。其中，第三季度，净利润1266.70万元，同比下降84.17%。

与酒类流通不同的是，A股市场20家白酒上市公司今年业绩大增，据此前披露前三季度业绩报告可以看见：20家公司合计实现营业收入3400.63亿元，同比增长9.3%，合计实现归母净利润1316.97亿元，同比增长10.67%。

为什么今年的酒类行业厂、商冰火两重天呢？其实大家都懂。但不可否认的是，中国酒业已进入深秋，凛冬临近，寒流正席卷而来。那么，酒品将如何御寒呢？

御寒实践一：锻造精神力量

21世纪初，白酒行业陷入了第一个寒冬，无序、假冒、伪劣产品泛滥，酒业陷入“囚徒困境”。（酒业经历了四个寒冬，分别是1999-2003、2008-2009、2013-2015和2022-2024）。

2001年秋，稻花香酒业创始人蔡宏柱患疾。

没有蔡宏柱坐镇，2002年，稻花香陷入了至暗时刻。年销售额由6.7亿元陡降至2.8亿元。一些经销商觉得没有蔡宏柱的稻花香前途渺茫，另攀高枝。

2002年年末，蔡宏柱把笔者请到他的病床前说：“白酒不会毁灭，必须给经销商信心”。随后，蔡宏柱所著《白酒不会毁灭》一文公开发表，稻花香精神赫然，经销商重拾了信心，积极运营。2003年，稻花香的各项经济指标增幅20%，开始转折。

“势能必须转换成动能才会获得巨大的效益，力是能量转换的基础。”“精神力量是企业追求目标和摆脱困难的关键因素。”当时，笔者是这样点评《白酒不会毁灭》的。

御寒实践二：客户友好

2022年开始，第四次酒业寒冬初现，波及酒业渠道，并没有传导到规上厂家，酒业厂家依然是红旗飘飘，利润上扬。但市场上普遍存在着厂家维持高增长与经销商销售乏力、去库存缓慢的主要矛盾。许多白酒经销商吐槽“遭遇了寒冬，厂家不顾我们实际情况，加大任务量，增加了库存，酒生意没法做了。”

近日，笔者也走访了十五位劲牌经销商，他们却比较乐观：“市场消费能力不如从前，但今年的销售比去年好些。”这是为什么？

劲牌杭州经销商冯卫明称：“劲牌对我们客户很友好”。劲牌经销商都有同感。

笔者在劲牌了解到，2024年9月30日上午，劲牌公司901会议室召开了办公会，达成决议：坚持打造“用户、员工、社会、客户”友好型企业。并将其纳入《劲牌可持续纲领》。

会议要求，劲牌坚持利他主义的价值导向，打造全面友好型企业，始终要把“用户友好”放在首要位置。客户是劲牌“用户友好”的桥梁，劲牌也坚持“客户友好”，与经销商共同实现“用户友好”。

据悉，几十年来，劲牌坚持利他主义的价值导向，打造友好型企业，并以用户、员工、社会和客户为重要性排序，其四者是水与舟、皮与毛的关系，彼此依存、紧密相连。

当然，为用户提供健康的产品与服务，是劲牌使命，将用户利益放在首位，为用户创造更大价值，是劲牌存在的意义。为用户服务，经销商的配合也很关键。70多年来，劲牌积极构建了与经销商的命运共同体，不仅充分让利给经销商，还把经销商当家人，不让经销商吃亏，对经销商特别友好，风雨同舟。劲牌有超38年的合作经销商，还有157家合作超20年的经销商。经销商对劲牌不离不弃，不仅仅是利益捆绑，更重要的是情感融合。

御寒实践三：非饱和销售

笔者在劲牌了解到，与渠道压货相反，劲牌坚持的是“非饱和销售”策略，即在准确掌握经销商、销售商库存、动销数据的基础上，主动使流通环节的供应略小于需求，保持各渠道环节合理的产品库存。

劲牌的非饱和销售从源头计划上入手，将非饱和销售理念贯彻到全年每月的每个市场。要求经销商6—7天实现一次库存的周转，每个月月末库存要低于全月销售能力的三分之一，一旦发现经销商的库存大了，就减少发货，从而保证了劲牌产品营销的稳定和可持续性。

劲牌的非饱和销售执行非常严格，并录入《劲牌可持续纲领》：坚持非饱和销售，顺势而为，不渠道压货、不过度促销，宁让市场卖个欠，不让市场卖到厌，始终留有余地，不触碰天花板。

实践是检验真理的唯一标准。酒业经历四次寒冬，劲牌依然能在寒冬中挺拔、前行，劲牌非饱和销售策略的执行功不可没，这一策略造就了劲牌市场健康，渠道没有压货，预留着市场增长空间。

凛冬将至，酒业的春天还会远吗？酒品以上三个御寒实践给出了答案。