从京东战报看这届双11：零售走到“分水岭”

极致性价比成新宠，新范式浮出水面。

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今年的双11落下帷幕了。

前两天，有媒体朋友问我，今年的双11有什么观察和体会？

我说，你有什么感觉？

她说，“总体感觉，好像挺平淡的，不知不觉就过去了。”

我说，这个事，要分两头说。

如果从消费者的角度来说，确实有很多消费者感觉平淡无奇，毕竟双11已经16年了，大家习以为常了，而且背后的消费环境发生了深刻变化，一个是大促的日常化、低价的平权化，还有一个是消费这件事本身正变得越来越悦己、个性和私密。

再说说平台和商家端，确实有商家被“极致低价”压得怕过双11了，但是今年的双11其实有深刻的变化，一个是在消费者和商家普遍厌恶“低质低价”的压力下，平台进行了“平台-商家-消费者”关系的再平衡，“又便宜+又好”渐成主流。

同时，伴随着一些大主播“翻车”，整个行业和消费者开始重新打量大主播存在的作用和价值，并开始思考和发掘更优化的零售链路和模式，整个行业正面临着一场“范式大洗牌”。

朋友听我这么一说，好奇心立刻起来了，“原来有这么多变化呀！你能不能详细说一说？”

那我就借着这篇文章，盘点一下今年双11出现的新趋势和新变化，并试着把这些新趋势和新变化背后的驱动力、原动力，也能够说清楚。

1

双11平淡了？背后是

选择多元化+大促日常化+消费私密化

“习惯了、有点平淡”……这是我问身边朋友关于今年双11的感受时，出现的高频词。

然而，今年的双11大促，几乎是战线拉得最长的一届，从10月份开始各大平台就纷纷进行预热、现售，势能拉满，氛围感也很足，为什么消费者会感觉“平淡”呢？

这要从头说起。

2009年第一届双11打响，那个时候线上电商零售额只占到总零售额的2%左右，很多人还不知道网购为何物，也没有建立网上购物方便、省钱的心智。

双11的推出，以一种“脉冲式营销”的模式，在短时间内快速吸引关注、吸引流量、吸引商家、吸引成交，让很多消费者像过年守岁一样等着零点开始剁手，订单的堰塞湖瞬间释放，集中引爆，拉开了全民购物狂欢的现象级大幕。

16年过去了，应该说，双11是有价值的，它拉动了全民消费，尤其是对线上电商消费的认可和热爱，并建立了公众对于大促的心智认知。

但16年来，沧海桑田，如今的零售整体业态、电商数字化能力、供应链效率、消费者购物的选择，都有了大幅度的提升，整个零售基础设施和供应能力不可同日而语了。

就像我一个朋友说的，“现在缺什么东西，在手机上用秒送下单，不到半个小时就送到家了，双11囤货的动力自然就变小了。”

与之相伴的，是大促的日常化。

我有在电商市场部门工作的朋友说，现如今做大促是一场接一场，从春节焕新季到开学季、三八节、五一劳动节、五四青年节、618……一年到头停不下来。

这背后，其实有两个深层动因，一个是，既然大促有用，那为什么不能做得更多、更频繁、更密集呢？这是平台和商家寻求增长的一个底层思考；另一个是，消费者都爱高性价比，经济压力之下消费者更爱高性价比，那就把大促贯穿全年，进行到底。

于是一个有趣的现象出现了：双11“杀死”了双11——更多像双11一样的大促、低价、百亿补贴，让正经日子的双11变得普通了，寻常了，平淡了。

这背后，本质上是我们这些年完成了一场消费平权运动，让高性价比走进了千家万户，走进了寻常的日子里，消费者每天都可以买到价格实惠的东西。

这种感觉像什么呢？像《咏梅》那首诗里说的，“待到山花烂漫时，她在丛中笑。”

平淡，也算是对双11历史价值的一种肯定吧。

另外，平淡的背后，还有一层深刻的消费趋势变化，就是如今的中国消费者越来越理性、自信、悦己和私密——社会学家凡勃仑笔下的“炫耀式消费”、盲目追求大牌来标榜自己，正在变少，“我喜欢我就买”“不喜欢去跟风”“自己开心就好”，变得越来越普遍。

由此带来了一个有趣的现象，就是整个双11期间从各大电商平台的数据来看，增长情况是非常不错的，但在熟人的社交圈子里，比如朋友圈，再也看不到16年前很多人嗮图、“剁手”的场景了，因为人们对待消费这件事更自信、更平常心，更在乎自己，也就更私密了。

所以，在选择多元化、大促日常化、消费私密化的大背景下，双11不可避免的平淡了。

2

告别低质低价的“恶性卷”

“又便宜+又好”渐成主流

今年双11，还有一件事，格外值得关注，因为“潮流的方向正在改变”。

这件事，就是低价。

过去几年，各大平台、品牌和商家都在卷低价，这本没有错，但走着走着，人们发现不对劲了，因为如果卷低价的结果是导向低质低价、劣币驱逐良币，这还是人们想要的低价吗？

有媒体写了一篇文章，题目叫《救救工厂：工厂真的卷不动了》，作者走访了浙江诸暨等诸多源头工厂，发现如今的消费者已经买不到带棉的袜子了，过去10多年努力来的产业升级，在低质低价的内卷下一夜之间轰然倒塌。工人们重新去生产更便宜、材质硬、易起球、易发臭、不抗菌的涤纶袜子，因为价格足够低，才会有流量，才会有销售。

各个工厂之间为了压价，竞相降低成本。南方的三伏天里，工人在40多度高温的车间工作，工厂却连空调都舍不得开，因为“开一个机器，一天最多挣30块钱，最少挣15块钱，开30台机器，也就不到500块钱。假如开空调，几百平米的空间，一天的电费就要300多。”

这样的情况并非孤例。

我今年走访了不少产业带，也看到了在卷低质低价的情况下，给商家带来的恐惧和压力，这种情况属于典型的“恶性卷”，伤害了商家，伤害了行业，最终也伤害了消费者。

今年的双11，如果我们仔细观察会发现，潮流的方向正在改变，低质低价正在被抛弃，“低价不低质”、“便宜且好”成为主流。

比如京东今年双11的口号是“又便宜又好”，它强调的是更高的性价比和质价比，是有底线的低价。从数据来看，消费者对这条路是认的。

复旦大学消费市场大数据实验室发布的《2024年“双11”线上消费数据观察》显示，从整个销售份额来看，天猫淘宝占比38%，京东占20%，其中京东的份额显著提升；京东3C数码、家电两个行业的份额占了行业近5成，家居家纺行业京东增速达54.3%，服装、内衣也实现了突破性增长，京东超市和京东直播订单量也都大幅增长。

来源：复旦消费大数据实验室

截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

有人可能要问了，便宜，凭什么还能好？既然好东西，为什么还能做到便宜呢？这是一个特别好的问题。

有一位知名企业家说，低价不等于低质，降价也不代表降级。一百年前，福特汽车大幅降价，降到工厂的工人也能买得起私家车的地步，进而拉动汽车产业的发展，这背后本质上是技术的提升、科学管理能力的提升、流程的再造、浪费和冗余的去处，所以，绝不是偷工减料、低质量才能带来低价。

我深表赞同，还拿京东的案例来说。

为了让消费者买到高性价比的大牌，京东采取了战略大单模式、以简约为导向的C2M模式，同时不断降低物流等履约成本，背后遵循的其实就是最基本的经济学原理——依靠规模降成本，依靠效率降成本，依靠技术降成本。

举一个例子就明白了，京东采销根据市场数据发现，消费者倾向于购买节能环保一级能效空调，于是选定了格力的一款变频挂机空调，并一举承诺70万套的包销，将价格降低了200元。到9月份，国家以旧换新补贴推出后，这款空调价格更优惠了，销量又翻了一番。

还有，这些年消费者喜欢白牌，因为价格更低，但白牌的问题是质量难保证，这也是低质低价的重灾区。

京东的做法是，让京喜的采销到一线产业带、源头工厂去，选定合作伙伴，然后跟厂家说，我可以保你的销量，但你的价格必须低，质量必须好，也就是又便宜又好。甚至有些产品京东京造直接上手自己做，确保“同等质量我价格更低，同等价格我质量更优”。

这一套系统能力，再加上国家补贴的发力，今年双11期间京东的3C数码、家电家居、服饰美妆、京东超市等都实现了大幅增长，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%，说明这条路选对了。

3

大主播祛魅，

零售链路正在重新洗牌

今年的双11，出现了一连串看似偶然的意外，就是大主播的接连“塌房”。

这件事，初起是一个主播向另一个主播公开发难，结果引发了一连串的蝴蝶效应。消费者的加入，网络知名打假人士的频繁出手，让大主播的塌房成为了一连串的社会现象。

小杨哥被罚，东北雨姐被讨伐，董宇辉频频被送上热搜，李佳琦今年倒是没有被过多关注，但这种刻意低调显然离不开之前网络舆情事件造成的负面影响。

这些事件的背后，一方面当然与大主播个人责任心不足、急功近利或者口不择言有直接的关系，比如对产品的来源地没有做认真的审核就夸大其词，或者高高在上地去指责消费者不够努力。

另一方面，还有一个社会心理学上的微妙变化，就是大主播的暴富模式，不符合一些人对公平和正义的想象，或者说，刺激了一部分公众的不公平感。

昨天你还是普通的打工仔，今天一下子日赚过亿，凭什么？于是，媒体、公众、职业打假人拿着放大镜一哄而上，主播一句话、一个眼神，都可能引发巨大的舆情。这种外部环境的变化，对今天的大主播构成了极大的挑战。

还有一层因素是品牌和商家发起的反击：与其把利润让给大主播，钱让你赚了，名让你得了，我为什么不直接给消费者呢？于是，商家自播模式喷涌而起，哪怕短期不赚钱，我也做，就当砸广告费了，何况吸引来的粉丝还能沉淀为品牌自己的私域流量。

在这一思维模式的驱动下，平台也好，品牌和商家也罢，都开始给予商家自播更大的关注度和支持力，大主播反倒拿不到更低的价格，这也在某种程度上对传统的网红大主播模式构成了夹击。

在以上多重因素影响之下，大主播祛魅，大主播模式也走到了十字路口，各方都在反思，出了什么问题以及接下来往哪里走？

在我看来，可以确定的是，不管大主播模式还能够走多远，一定是严格自律、负责任、心中有消费者和品牌商家利益的大主播，才有明天，这一点希望所有的主播都能够看清楚。

同时，一定会有新的模式被催生，加速崛起和成长。

我们还拿京东来举例，京东采销模式自去年以来备受瞩目，京东平台也给予了采销团队更大的施展空间。今年双11，京东采销深入工厂、选品验货、精挑细选的商品赢得消费者的认可，引发极致低价的产业带商品热销，京东采销直播订单量同比增长3.8倍；京喜自营商品成交件数大幅增长，日用杂货、居家布艺成交件数均实现数倍增长。

我曾经跟朋友探讨过对采销模式的看法，朋友说，采销不像大主播，没有那么强的个人号召力，口才和颜值也是逊色于大主播的，所以这个模式很难。

我倒不这么看，我们要回归到零售的本质来看问题。如果大主播只是才艺主播，那么我刷个火箭，打赏一下，用爱供养就挺好了；如果大主播要成为带货大主播，那就必须要遵守零售的本质，就是回归“好产品，好服务，好价格”，如果做不到这3点，带货这件事一定做不起来。尤其是如今的消费者越来越理性、谨慎，天天让我“为爱发电”，怎么可能！

论产品，天天行走在一线产业带的采销，对产品更熟悉，更专业，更是行家里手；论服务，京东的履约能力、售后一直是行业标杆，无需多言；论价格，正如上文我们提到的，背靠大平台的规模化优势、极致效率，更容易实现极致性价比。

所以，经过时间的沉淀，那些专业的采销，有实力的买手，用心为消费者选出好产品、给出好价格的模式，一定能够赢得消费者的认可。

4

结语

双11在选择多元化、大促日常化的背景下，正在逐渐褪去往昔那种轰动色彩，转而以一种更为平和、常态化的姿态融入我们的日常生活。然而，在看似平静的水面之下，又蕴藏着亮点与趋势，暗流涌动，蓄势待发。

比如，消费者对于极致性价比、低价不低质的追求，新的带货模式在不断地被探索与尝试。正所谓，“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。

在商业的舞台上，变化永远是不变的主题。经济学家熊彼特说，创新就像湖水中泛起的一层层涟漪，一浪接着一浪，不断推陈出新，永不衰竭。

而这，也正是商业世界持续焕发活力的魅力所在。